返校季营销：AI 技术与价值主张的融合之战

随着教室与宿舍再次迎来满员，2026年返校季为营销人员带来了独特挑战：如何在经济不确定性中有效触达消费者。据Epsilon数据，通货膨胀已成为今年家长最关切的问题。尽管营销人员过去已多次应对通胀压力，但人工智能等数字工具的普及，为这一传统课题增添了新的复杂性。

经济压力的上升，叠加聊天机器人等工具的广泛可得，催生了一类更主动、更有能力搜寻优惠的消费者。忠诚度计划也因此成为追求折扣的购物者的首选途径。根据Epsilon的数据，46%的家长计划借此削减开支，这一比例较一年前上升了7%。

Marketing Dive整理了8月期间发布的部分数据，供营销人员在复盘2026年返校季策略、并前瞻技术应用趋势时参考。

$737：多渠道技术使用者的单孩预算

据Deloitte数据，返校季支出同比持平，家长平均预计为每个孩子花费557美元。尽管总支出平稳，技术正显著影响购买行为。在其第19次年度返校调查中，Deloitte发现数字技术使用数量与消费金额之间存在相关性。

不使用任何技术的家长（占受访者20%）计划支出381美元。然而，使用社交媒体、搜索引擎及AI的家长群体（占受访者29%）计划支出近乎前者的两倍。研究显示，相较于仅使用社交媒体和搜索引擎的家长（占受访者21%），在购物工具组合中加入AI，对应着206美元的额外支出。

这一趋势催生了“超值追求者”消费者群体，营销人员亦已做出回应。JCPenney等品牌加强了价格保证相关的营销力度，American Eagle和Target则拓展了合作网红类型，以连接更多元化的消费群体。

尽管中小学阶段的支出预计持平，但据NRF数据，大学阶段的支出将有所增长。这一增长使大学生成为备受关注的人口群体，尤其是对Urban Outfitters等品牌而言。该品牌于8月播出了其首支联网电视广告，名为“All Together Now”，聚焦校园生活，特别是比赛日的激情氛围。

46%：使用AI比价与寻找优惠的家长比例

AI已改变消费者与品牌的互动方式，本返校季亦不例外。随着消费者愈发追求高性价比，AI已成为许多人的比价工具。值得注意的是，据Epsilon《2026年返校季消费趋势》报告，中小学及大学阶段学生的家长在AI使用率上并无显著差异。

虽然比价是AI在返校购物中的首要用途（占53%），但家长对该技术的运用方式多样。近半数家长使用AI寻找优惠，37%用于初步调研。同样，33%的家长借助AI生成购物清单，32%用于产品与品牌比较，以上数据均出自Epsilon。

对于希望利用此类洞察的营销人员而言，AI并非没有痛点。首先，如何在ChatGPT和Gemini等平台上衡量营销效果仍不明确。互动广告局发布的指南发现，20多家AI供应商在衡量方法与结果上缺乏标准化。此外，用户生成内容在AI可见性中的作用，尤其是在YouTube和Reddit平台上的角色，仍存疑问。

80%：表示父母影响其品牌偏好的青少年比例

随着Alpha世代步入青少年时期，他们已成为营销人员愈发关注的人群。与千禧一代父母一样，他们伴随着互联网成长。然而，Alpha世代所接触的互联网——充斥着短视频、AI与网红——与父母当年常驻的聊天室截然不同。事实上，Alpha世代被视为第一代AI原生群体。

尽管父母对家庭及子女的品牌偏好有着巨大影响力，但这种关系是双向的。据HarrisX与Allison Worldwide数据，91%的青少年家长表示，孩子会影响自己的品牌好恶，这使得孩子成为影响父母品牌亲和力的最大因素。

社交媒体持续推动着青少年发现并与品牌互动。TikTok是青春期女孩最常用的平台，使用率达42%。