营销人们，请做好准备：一种为极端媒介碎片化、文化噪音与人工智能时代而生的新行业模式已经到来。

“互联内容”（Connected Content）是一种新兴的“创意范式”，被定义为“多层、多维度的体系，其中信号、反应、适应与回应的整合生态系统，会持续塑造品牌在时间维度上的体验方式”。该定义出自宏盟媒体集团旗下研究部门 Omnicom Media Intelligence 在一份新报告中的阐述。

简言之，互联内容是一种将碎片化媒介、商业、创作者营销及其他渠道，更有效地整合进内容创作与开发流程的模型，以驱动更具成效的营销活动。宏盟媒体集团首席情报官 Joanna O’Connell 如此解释。

“关键在于理解全部复杂性，以及消费者行为如何支撑我们所做的一切——因为这就是品牌正在运营的世界。”O’Connell 表示。

“如果我们认为，作为营销人员，我们控制着所有信号，那是在自欺欺人。”宏盟制作北美区首席执行官 Alissa Hansen 说，“过去，我们拥有相当设计好的用户旅程和相当明确的渠道。我们可以设定议程、策略、创意和平台，并从中学习。而现在，消费者释放的信号与我们释放的一样多。”

连接信号：从疲劳到共鸣的消费者洞察

营销人员在尝试驾驭互联内容版图时面临的一个挑战是：他们看到的许多信号，都指向对无吸引力、不相关广告感到疲劳的消费者。根据宏盟的研究，80% 的消费者认为，一则糟糕的广告比完全没有广告更令人反感。

“大多数消费者——几乎所有人——都试图忽略广告，而且他们相当擅长对广告充耳不闻。”宏盟媒体初级研究董事总经理 Pamela Marsh 表示，“对于注意到广告的消费者而言，有太多格式令他们厌烦，而某些格式甚至能将这种厌烦转化为主动回避。”

然而，相关的广告与情境化连接能带来积极的商业影响：84% 的消费者会与那些他们认为贴合个人经历的广告产生连接。76% 的人会被与所消费内容相关的广告吸引，78% 的人表示，在正确时机出现的广告会让他们产生连接感。或许最重要的是，30% 的消费者认为，更高质量的广告体验会提升他们购买产品的可能性。

在此背景下，Hansen 解释道，在世界杯等大型体育赛事期间投放的广告，理应自然地区别于在 Netflix 追剧场景中出现的广告。

“[体育赛事]是在共享体验中捕捉人们注意力与情感投入度的绝佳方式，那是一个需要‘大场面’的时刻。”Hansen 说，“但这不同于他们靠在沙发上观看《布里奇顿》的时刻——此时若出现一则可购物广告，推荐某件与剧中角色着装风格呼应的单品，效果会截然不同。”

Hansen 指出，这种思路不再是“广撒网碰运气”，而更像是“捕捉与释放”。在互联内容的情境下，营销人员从四个维度——消费者、商业、文化与品类——捕捉信号，并释放与那个机会“同频”的相关内容。

拥抱流动性：从原子化拆分到动态适应系统

虽然这看似会陷入无休止的版本化循环，但真正需要的，是对创意开发与部署方式的思维转变。当前的营销活动开发模型仍是为传统体系而建：通常有一个核心创意，以“颂歌”或“英雄广告”的形式呈现，然后被拆解成更小的碎片投放到其他渠道。

“那只是把总体资产的表达形式，原子化成可以放到 TikTok、亚马逊或某些零售环境中的微小片段。”O’Connell 说。

然而，仅从单一维度取材会带来局限。

“你需要考虑所有维度，才能兑现‘在每一个时刻都恰到好处、恰如其分’的承诺。”O’Connell 指出。

采取不同路径，需要行业进行重新思考与工具调整。当前模型将创意开发视为终点：一旦支持大创意的元素被制作完成，便交给媒介执行，随后结果再反馈回来。而在互联内容模型中，流程更具流动性，并由持续学习与改进的系统（包括 AI）辅助推进。

“这更像是一种有生命的、呼吸着的、基于消费者在现实世界中的实际行为而不断适应与演进的模型。”O’Connell 说，“这是从单一代理执行孤立任务，转向跨不同维度层级的互联代理系统——就像星爆一样。”

这种路径无法完全由人类管理，需要技术投入与学习才能让模型落地。

“转向一个持续学习、变化与适应的系统——没有这些技术，你无法做到。”O’Connell 强调。

尽管如此，大变革始于小步，有些改变其实很简单。例如，营销人员可以开始将创意与媒介视为平等的合作伙伴，在同一时间进行简报，并鼓励它们在开发全程协同工作。O’Connell 还建议，进行一次简单的审计也可以成为迈向正确方向的举措。

“要了解当前创意生产流程中的缺口在哪里、哪里会断裂、哪里可能存在孤岛。”O’Connell 说，“看到这些缺口，你就能识别出机会区域，进而构建一份互联内容模型可能样子的路线图。”

这些调整宜早不宜迟，因为支撑互联内容的工具已经就绪，而且只会不断进化。

“文化变化太快，人们变化太快，多屏观看是现实。”O’Connell 总结道，“如果你的目标是‘在每一个时刻都恰到好处’，就不能只依赖基础的一致性。”