Newman's Own 押注“使命驱动”传统，力图打动千禧一代

自1982年创立以来，Newman's Own 的沙拉酱、果汁、酱料、饼干和宠物食品一直是婴儿潮一代和 X 世代家庭冰箱与橱柜中的常客——这些消费者是看着好莱坞影星、品牌联合创始人 Paul Newman 的电影长大的。

在 Newman 于2008年去世近二十年后的今天，品牌新任首席营销官 Mark Anthony Edmonson 正致力于触达一个对这位演员作品并不熟悉的新世代消费群体：千禧一代。为此，Newman's Own 正在放大其品牌特质，例如承诺使用优质原料——并将其与高蛋白、更健康等食品趋势挂钩——以及每年将100%利润捐给帮助困境儿童的慈善机构。

Edmonson 认为，这些信息能够引起千禧一代的共鸣，因为他们大多是“使命驱动”的消费者。他援引 CapitalOne Shopping 近期发布的一份关于千禧一代购物统计的报告指出，47%的千禧一代认为企业应对社会议题表明立场，59%的人曾因产品由小企业销售而购买，31%的人对与其价值观一致的品牌有更强的忠诚度。

“千禧一代关心他们的社区，关心他们的地球，他们希望为子孙后代建设更强大的未来，”Edmonson 表示，“这正是 Newman's Own 能够很好地融入他们生活的地方。”

然而，成功吸引千禧一代并非易事。Edmonson 坦言，Newman's Own 在拥挤的 CPG 品类中属于挑战者品牌，部分竞争对手拥有规模大得多的营销预算。为实现目标，品牌正依靠重振社交媒体运营、零售营销和全新包装来传递其核心信息。

“未来一年，我的目标和任务就是确保我们与千禧一代消费者建立更强的文化相关性，”Edmonson 说，“相关性意味着帮助他们理解我们对其生活的独特价值。”

这种价值体现在 Newman's Own 数十年来将使命融入商业运营的方式上——这与一些大公司偶尔从预算中捐出很小比例用于特定目的的做法形成鲜明对比，Edmonson 补充道。

多年来，这家由 品牌同名基金会全资拥有 的公司已累计向慈善机构捐赠超过6亿美元。去年，基金会资金被用于推动 营养教育与校园食品、教导原住民儿童种植、采集和烹饪传统食物，以及 支持面向面临各种医疗挑战儿童的包容性营地 等项目。

传递公益信息：怀旧与包装焕新

怀旧或许是 Newman's Own 致胜的秘密配方。Edmonson 表示，许多千禧一代认识这个品牌，是因为他们成长过程中父母家中常备其产品。这种认知有助于赢得这一代正 趋向于怀念青春时代 的消费者的信任。

反过来，与千禧一代建立更紧密的关系，也将使 Newman's Own 能够触达他们的子女——即下一代消费者。

鉴于其所处的竞争激烈的品类，Edmonson 表示，品牌在传递公益信息和争取这一人群时需要采取“灵活务实”的策略。

Newman's Own 寻求突破的方式之一，是满足那些在家烹饪并尝试不同全球风味灵感的千禧一代的需求，为此推出了新的甜辣风味 酱料 和 沙拉酱 系列。

另一个目标是展示其产品如何契合当下富含抗氧化剂、免疫力、蛋白质和电解质的功能性食品趋势。

品牌近期还重新设计了包装，以更好地向千禧一代传达其定位。披萨盒上新增了蛋白质含量标注，而旧的标语——“100%利润捐给慈善”和“我们全部捐出”——已被替换为“优质原料。更伟大的使命。”以及“100%利润帮助困境儿童”。

此次焕新的意图是让那些对 Paul Newman 本人和品牌不太熟悉的人，更清楚地了解公司的与众不同之处。Edmonson 指出，对于千禧一代这一通常不太信任大型 CPG 企业的群体而言，旧标语引发了诸多疑问：所有利润真的都捐给慈善了吗？这笔钱实际上如何发挥作用？

截至目前，新包装已应用于披萨、沙拉酱和饮料产品，公司计划在第四季度或明年第一季度完成其余产品组合的包装更新。

灵活务实的社交媒体与零售媒体策略

过去几个月，该品牌一直致力于通过 Walmart、Target、Chewy、Amazon 和 Kroger 等平台的零售媒体激活来传达其使命，包括赞助搜索广告和展示广告，Edmonson 表示。

例如，公司于4月在 Walmart 推出了更小规格、价格更实惠且带有新口味的沙拉酱瓶装产品，并通过这家零售巨头的展示位和网站搜索进行推广。公司还在社交媒体上推广了这一活动，由一位 内容创作者在制作沙拉的同时 介绍该合作、产品以及 Newman's Own 的慈善贡献。

据公司称，该活动每投入1美元广告费获得了3.50美元的回报，转化率达49%，数字渠道渗透率达43%，新客率达70%。

品牌还在5月调整了社交媒体策略，不再使用那些采用照本宣科式、听起来“描述性”较强的大创作者视频。据 Edmonson 透露，其目标是寻找认同公司价值观、相信品牌故事并能向受众传播的创作者，以制作更真实的内容。

品牌最近与一位 TikTok 内容创作者 合作，用 Hint-O-Mint 口味的 Newman-O's 饼干制作了一款高蛋白冰淇淋。它还顺应了关于 “圆点蛋糕”（撒糖霜甜点）的 TikTok 病毒式趋势，与康涅狄格州一家烘焙店合作。

公司帮助该烘焙店开发了一款配方，在其畅销的 Cake Cups 顶部铺上 Newman-O's 饼干作为“圆点”。一段 展示该蛋糕的视频 将其描述为品牌“最甜蜜的合作”，并在评论区讲述了 Newman's Own 的使命及其康涅狄格州渊源的故事。

上个月，Newman's Own 的社交媒体账号还加入了“That's my why”趋势，人们在该话题下分享自己前进的深层动机。

“Paul Newman 不只是创立了一个食品品牌……” 这条 TikTok 帖子 配上了一段感人的照片轮播，展示这位演员的影像，背景音乐是该趋势的标志性器乐。帖子继续写道：“他创立了一个旨在回馈社会的品牌。我们100%的利润用于帮助困境儿童。这就是我们的初衷。”

据公司邮件声明，该帖子获得了近2万个赞、377条评论、331次分享，并新增约900名粉丝。

Edmonson 认为，这条帖子的成功显示了 Newman's Own 使命在年轻消费者中的潜力。

“我们确实可以开始更多地谈论基金会的努力、我们的使命和我们的目标，并让这成为我们的主角，”他说。