竞选之路：Shinola 与《继承之战》明星在焦虑广告中领跑

在HBO热门剧集《继承之战》的试播集中，族长洛根·罗伊收到了女儿未婚夫汤姆·瓦姆斯甘斯送的一块高端手表作为生日礼物。“它极其精准，”汤姆开玩笑说，“每次你看它，它都能准确告诉你你有多富有！”

这种情绪通常概括了大多数手表广告的精神，它们以精细工艺的特写和高档生活方式意象为特色。但这种方法对Runwell并不适用，这是总部位于底特律的设计品牌Shinola生产的标志性手表。

“当你看到大多数其他手表品牌时，广告可能会更传统一些：专注于工艺、传承、奢华和规格，”Shinola的市场营销总监达纳·莫萨-巴沙说，“Shinola确实存在于一个空白领域。”

为了向新受众介绍Runwell，Shinola在7月发起了一场名为“设定节奏”的品牌宣传活动。这项活动与代理机构GentleForces合作创作，围绕消费者改变与时间关系的理念展开。它由尼古拉斯·布劳恩主演并执导——这位演员因在《继承之战》中扮演汤姆的门徒兼偶尔的出气筒表弟格雷格而闻名。

在构思广告时，Shinola联系了布劳恩，指出品牌不是在寻找代言人或大使，而是希望有人能以不像简单给名人开支票的方式塑造作品。这位演员提议自己执导广告，一旦获得这份工作，他在前期制作中参与了每一个创意决策，帮助确定剧本、视觉效果、造型甚至临时演员的选角。

“他自然体现了那种好奇心。他毫不费力地搞笑，但也非常有人情味和亲和力，那种真实性与品牌相符，”莫萨-巴沙谈到布劳恩时说。

跨渠道讲故事

结果是一部60秒的作品，莫萨-巴沙说有些人将其描述为“心理惊悚片”，背景是繁忙的餐厅场景，配乐由加速的手表滴答声组成。布劳恩的情感独白看起来像是某种关系最后通牒，直到最后几秒才揭示他是在对Runwell说话，而Runwell直到广告最后几秒才出现。

“我想说，我们与[GentleForces]的讨论中90%更多是关于意义，而不是实际视觉效果，”莫萨-巴沙说，“我们想传达这样的信息：你的时间属于你。它不属于任何其他人。它甚至不属于手表。它真正属于背后的人，手表只是它的象征。”

Shinola成立于2011年，在“设定节奏”之前从未开展过全漏斗品牌宣传活动。但随着新任创意总监乔纳森·贝利（Coach和Tiffany的资深人士）的加入，是时候在手表爱好者之外提升品牌知名度，将Shinola定位为具有文化相关性的品牌，并倾向于以人为本的叙事。

“我们想确保这将设计为在编辑、零售、公关、影响者合作、付费媒体、自然流量和社交媒体上讲述故事，”莫萨-巴沙说，“这与其说是适应不同渠道，不如说是从一开始就为它们设计所有这些内容。”

这一策略为媒体方法提供了信息，Shinola将其营销预算分配到上、中、下漏斗策略中。为不同渠道重新构想活动不仅仅是裁剪和调整创意尺寸：它必须从一开始就战略性地整合，无论是制作商业广告、自然社交媒体还是影响者内容。

“当你的故事讲述锁定并运作良好时，那么你的效果营销就会走得很远，”莫萨-巴沙说。