返校季2023：营销能否穿越市场动荡？

随着返校季进入白热化阶段，一些品牌正竭尽全力脱颖而出，甚至借鉴数十年前的风格。美国鹰（American Eagle）为此强化了以牛仔为核心的营销活动，推出受往昔时尚偶像启发的90年代风格服装系列——这是对Z世代怀旧兴趣的回应。

“我认为Z世代喜欢回望过去，”美国鹰首席营销官克雷格·布罗默斯（Craig Brommers）表示，“他们最喜欢的节目来自90年代和2000年代初，他们的一些风格灵感也源自那些年代。”

这家零售商于7月下旬推出了多渠道返校活动，并宣布与麦迪和肯齐·齐格勒（Maddie and Kenzie Ziegler）合作——这对Z世代姐妹因出演真人秀《舞蹈妈妈》而闻名——共同打造定制服装系列，该系列由两人从德鲁·巴里摩尔、凯特·莫斯和辛迪·克劳馥等偶像中汲取灵感设计。这一精心策划的举措可能表明，营销人员正试图在宏观逆风频发的季节中提升竞争力，尽管布罗默斯看到了未来的亮点，他引用了近期通胀放缓的数据。

“我们可能正面临一个动荡的外部环境，”布罗默斯说，“但我认为，与三个月或六个月前相比，现在客户群体的情绪实际上更为乐观。”

然而，对本季消费者支出的预测却描绘了悲观前景。德勤（Deloitte）预计，幼儿园至12年级学生家庭的支出将同比下降10%，每名儿童总计597美元，该季整体支出预计为312亿美元。品牌若想赢得消费者有限预算中的最大份额，围绕价值进行营销将至关重要。

“这是我们十年来首次看到这种下降，”德勤零售、批发和分销研究负责人卢平·斯凯利（Lupine Skelly）表示，“这确实说明，经过18个月的通胀，父母不得不优先考虑资金去向，无论是暑假旅行还是重新储蓄。”

预判放缓

与返校预算缩减相伴的是更精挑细选的购物清单，据德勤数据，34%的父母表示今年计划推迟购买非必需学习用品。科技和服装预计将受到最大冲击，同比分别下降13%和14%。这一下降可能标志着这两个类别的回归常态，此前它们在疫情期间及重返线下学习时经历了销售激增。

“去年有一个强劲的更换周期，而今年，父母们可能会想‘头几个月我们能凑合用什么？’然后只买必需品，”斯凯利说。

相应地，本季学校用品支出预计同比增长20%，尽管此类商品的价格在过去两年上涨了23.7%，德勤报告援引的数据显示。值得注意的是，近六成父母表示愿意在某些商品上挥霍以追求更好质量或犒劳孩子——服装（57%）和科技（56%）是最可能的两个类别——一些营销人员（包括Old Navy）似乎已试图利用这一趋势。

“我认为这说明了返校季包含怀旧和家庭传统，”斯凯利说，“这种犒劳孩子或让孩子表达自我、融入同伴的想法确实在数据中体现出来。”

据GroupM旗下EssenceMediacom首席客户官阿鲁娜·纳塔拉詹（Aruna Natarajan）称，今年的支出前景预计将对广告主产生一系列关键影响。其中，她预计广告主将在本季以更柔和、更有针对性的媒体支出来匹配消费者情绪。

“广告主正在削减本季支出，必须优先考虑支持哪些产品，”纳塔拉詹在电子邮件评论中表示。

纳塔拉詹补充说，在其他影响中，活动信息将增加更多关于折扣和促销的措辞。该时期消费者支出减少还将产生“连锁效应”，广告主将提前推出万圣节和感恩节等季节性商品，以维持势头。

加码价值

为了与注重价格的父母产生共鸣，亚马逊今年在其返校活动中重新使用了去年活动中的“少花钱”信息，这反映了宏观逆风持续下消费者行为的相似性。该活动于7月启动，旨在轻松幽默，同时直面本季的矛盾现实，亚马逊全球创意执行总监乔·舒史密斯（Jo Shoesmith）表示。

“返校广告传统上展示微笑的孩子、明亮的色彩和欢快的音乐，但它忽略了父母真正在想的：照顾孩子可能非常昂贵，每年的学校购物都是一个令人生畏的提醒，”舒史密斯在电子邮件评论中说。

该活动的关键是一段由演员兰德尔·帕克（Randall Park）主演的诙谐广告，他将返校购物少花钱的想法呈现为新颖，随后得到财务精明的孩子们的支持，其中一个孩子指出少花钱“在财务上有利”。这项由内部开发的努力将在整个夏季通过电视、在线视频、数字和社交媒体播出，并推广亚马逊的众多优惠和在线返校购物指南。

亚马逊今年返校活动的基调很大程度上与其2022年的努力相似，这是一个基于去年消费者积极反馈而做出的有意选择，舒史密斯表示，这些反馈认为该信息有助于缓解本季压力。她还指出，在制作广告时，与亚马逊的价值观保持一致至关重要。

“坦诚非常重要，因为消费者很精明，会忽略那些让他们感觉不真实或不相关的活动或信息，”舒史密斯说。

以轻松心态迎接本季已成为许多零售商的重点。例如，Gap于7月与“Recess Therapy”合作——该网络系列以对儿童进行坦率采访而闻名，如标志性的“玉米小子”——询问机智的孩子们对开学第一天的看法。同样，Carter's旗下品牌OshKosh B'gosh推出了欢快的广告“Find Your Back To School Beat”，展示了许多孩子穿着返校服装跳舞。

随着消费者专注于削减成本，其他曾经优先考虑的价值已退居其次。值得注意的是，消费者对购买可持续商品的兴趣今年降至35%，低于去年的50%，德勤发现。在2022年，关注可持续发展的父母预计支出比平均水平高22%。

“这有点像当压力来临时，经过18个月的通胀，父母突然说，‘是的，我要保护我的钱包而不是地球，’”斯凯利说。

为了找到最佳交易，消费者继续表示尽早购物是最好的，德勤数据显示，截至7月底，预计59%的预算已花费，高于2022年的53%。父母还将偏爱大众零售商（80%）和在线零售商（60%），这表明他们对便利性的渴望。

赢得Z世代

对美国鹰而言，充分利用返校季意味着直接面向其目标Z世代受众进行营销，这一策略注意到该群体可以做出独立选择，布罗默斯表示。虽然优先级较低，但该零售商也采用一些针对“爸爸妈妈”的线下营销努力，他补充说。

“我们一直发现，如果你俘获了Z世代的心和思想，你就有能力俘获他们大多是X世代和Y世代父母的钱包，”布罗默斯说。

为了接触年轻群体，与齐格勒姐妹的合作——她们在社交媒体上拥有数百万粉丝——旨在超越Z世代的“多面手忙碌”，布罗默斯说，他提到这对明星在《舞蹈妈妈》之后的多个职业发展。两人将在社交媒体上推广她们的多功能服装系列，特别是通过发布自拍内容来传达真实性。

美国鹰还将大力利用社交媒体推广其更大的返校活动，依靠TikTok和Instagram等Z世代喜爱的平台，同时与数百名内容创作者合作。该品牌还在Threads上试水——Meta对Twitter的回应——该平台于7月推出后不久便激活。Threads上线后迅速积累了超过1亿用户，使其成为像美国鹰这样以社交为中心的品牌的一个因素。

“Threads的有趣之处在于我们任其发展——我没有坐在那里批准任何东西，”布罗默斯说，“社交团队真的很投入，到目前为止，我们似乎因这种实验和冒险而获得回报。”

除了社交媒体，美国鹰在返校季还计划了自疫情以来最大规模的户外推广，他继续说，8月和9月将进行包括纽约市广告牌和时代广场3D广告牌在内的活动。此举源于观察到，尽管受数字驱动，Z世代仍希望与现实世界保持联系，布罗默斯说，尤其是在心理健康话题持续之际。

总体而言，该零售商今年的返校营销方法使品牌在Z世代想要表达自我的各种方式中延伸，布罗默斯说，并补充说这一群体不想被框定。凭借多元化策略和一个他定义为“乐观”的购物季，布罗默斯对美国鹰已顺利起步充满信心。

“我们的机会是以非常真实的方式与这个客户群建立联系，以只有AE能做到的方式，在市场上有点颠覆性，并提供能够适应Z世代所有不同场合的产品，”布罗默斯说，“随着我们进入8月和9月返校购物的核心时期，我们感觉已为成功做好了准备。”