运动鞋霸主之争：耐克与阿迪达斯争夺品牌热爱

耐克与阿迪达斯深陷一场持续近60年的激烈对决，这场竞争主导了运动服饰行业。双方在设计中、在签约上、在潮流感上不断较量，只为称霸如今 价值3100亿美元的全球体育用品市场.

20世纪60年代末至70年代的跑步热潮点燃了最初的运动鞋之战，但激烈的竞争推动耐克和阿迪达斯一路挺进新千年。它们与运动员和名人亲密合作，不断扩展产品线，并成功将自己融入消费文化。这两大品牌在影响现代营销方面发挥了关键作用——它们不再局限于产品本身，而是通过讲故事和传递理念，书写了打造永恒品牌的范本。

“两个品牌都传递了一种感受、一种超越穿鞋功能价值的特定意义，”凯度品牌表现负责人尼尔斯·诺伊德克表示。

从财务上看， 耐克遥遥领先于阿迪达斯，但后者在销售方面却能够以小博大，被认为是少数几个在品牌热爱度上能与讲故事大师耐克相抗衡的品牌之一。如今，这场竞争已扩展到数字和元宇宙领域的新战场，产品范围从核心运动鞋到休闲运动鞋、运动休闲服饰以及非同质化代币（NFT）等。

“如果你不努力保持领先地位，就无法一直站在顶峰。而其中一部分就是让你的名字持续出现在大众视野中，”《运动鞋：伟大的美国故事》一书的作者尼古拉斯·史密斯说道。

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— RTFKT (@RTFKT) 2022年4月22日

发令枪响起

阿迪达斯的前身源于 德国不起眼的起点，1924年，阿迪·达斯勒和鲁道夫·达斯勒兄弟在这里创办了达斯勒兄弟鞋厂。他们制造了最早一批钉鞋，并迅速赢得了奥运选手莉娜·拉德克和杰西·欧文斯的青睐。一场争执使兄弟俩分道扬镳，公司也随之分裂，最终演变为阿迪达斯和彪马。阿迪·达斯勒以自己的名字创立了新品牌，并引领跑鞋行业近二十年。

在20世纪60年代中期耐克进入大众视野之前，联合创始人菲尔·奈特——当时还是斯坦福商学院的研究生——写了一篇论文，探讨从日本进口高品质、低成本的跑鞋并在美国市场销售的可行性，而当时美国市场由阿迪达斯和彪马主导。

“作为商业爱好者，我知道日本相机已经对由德国人主导的相机市场造成了巨大冲击。因此，我在论文中提出，日本跑鞋可能也会做同样的事情，”奈特在2016年的回忆录《鞋狗》中写道。

奈特毕业后两年回到家乡俄勒冈州，与他在俄勒冈大学的前田径教练比尔·鲍尔曼合作，创办了蓝带体育公司。蓝带体育在最初几年里基本不为人知，一边进口鞋子，一边与搭档琢磨原创设计，并在60年代末和70年代兴起的慢跑运动中发现了机遇。

“耐克联合创始人始终着眼于成为第一，而成为第一意味着你必须将阿迪达斯从榜首位置上拉下来。因此，这是（奈特）花了数十年努力追求的目标，不仅是在全球寻找哪里能生产更便宜、品质几乎同样好的产品，还要研究是什么让职业运动员纷纷涌向阿迪达斯而非其他品牌，”史密斯说。

据史密斯所述，当时阿迪达斯仍是行业老大，为多项运动生产运动鞋，并与世界各地的足球队合作。匡威是篮球鞋领域的主要竞争者，但专门针对跑步的鞋类市场并不大。

“这要追溯到营销学基础，你必须发现需求并满足它，”他说。“在其他许多品牌专注于其他领域的时候，耐克得以乘势而上，真正占领了跑步鞋市场。”

“他们想成为英雄”

奈特争夺霸主地位的战斗——据其书中所述，由“要么成长，要么死亡”的心态驱动——在20世纪70年代中期达到了新的高度，当时蓝带体育更名为耐克，并与如今标志性的钩子标志搭配在一起。 销售额每年翻一番，耐克还与网球明星伊利耶·纳斯塔塞签下了首位运动员代言协议。公司聘请了约翰·布朗及合伙人公司，使其广告宣传与公司飞速的成功相匹配，推出了耐克的第一支广告“没有终点线”，以传达跑步者所追逐的内啡肽快感，同时体现耐克关于灵感与创新的愿景。这张海报立即受到消费者的欢迎，并标志着该品牌营销方式发生了微妙而重要的转变。它不再强调运动鞋本身，而是将消费者置于聚光灯下，将耐克的关注点从产品本身拓展到更广阔的领域。

这则广告及其后的定位转变，使耐克在众多缺乏个性的品牌中脱颖而出，展现出独特的品牌魅力，这源于其使命宣言——为每个人带来灵感与创新。

“作为一个品牌，他们想成为英雄，想挑战现状，”诺伊德克说。“他们想挑战现有的一切。这是一种非常运动化的态度。作为运动员，你总是想挑战现状；你总是想变得更好。”

到1988年推出“Just Do It”广告活动时—— 该口号被评为20世纪最顶尖的广告语之一 ——耐克的收入 已超过12亿美元，这得益于迈克尔·乔丹代言的Air系列产品的成功，同时公司还收购了鞋类品牌Cole Haan。

“当你将耐克的使命宣言与阿迪达斯相比时，会发现两者截然不同，”诺伊德克说。“我认为阿迪达斯宣言中一个有趣的词是‘生活方式’。他们不被视为英雄。他们更多被看作生活方式品牌，这也与他们赞助和合作的对象有关。”

赢得青睐

如今，阿迪达斯经常与传统体育界之外的明星合作：音乐人、艺术家、创作者等。但在20世纪80年代中期，这还是一个新颖的概念。当嘻哈组合Run-D.M.C.开始将Superstar篮球鞋作为其标志性造型的一部分时，这款鞋迅速跨界进入街头时尚，他们更以歌曲《My Adidas。”该品牌早期与非运动员的联系为阿迪达斯未来几十年的定位奠定了一定基础，尽管它仍与全球多支足球队和赛事保持联系，而耐克——以及 竞争对手锐步 ——则试图通过赞助运动员来吸引关注。

阿迪达斯的稳步增长在上市仅几年后发生了转折，1992年创下创纪录亏损，几乎破产。罗伯特·路易斯-德雷福斯的新领导层带来了新的方向，建立在品牌超过50年的传承之上。路易斯-德雷福斯将这家沉睡的巨头重新引向增长之路，使阿迪达斯从以销售为导向的公司转变为以营销为导向的公司。1995年的一句营销口号呼应了公司走过的历程：“我们当时就知道。我们现在也知道。”

到这个时候，耐克已经超越了阿迪达斯和 锐步 ，成为运动鞋领域的头号供应商，但奈特“要么增长，要么消亡”的心态继续推动公司前进。

在90年代，广告公司Wieden + Kennedy是耐克的主要宣传推手，创作了许多令人难忘的作品，对体育和文化的影响鲜有品牌能及。 《我不是榜样》广告 由菲尼克斯太阳队大前锋查尔斯·巴克利主演，帮助耐克树立了带有前卫真实感的品牌形象。1995年的《如果你让我上场》中，年轻女孩们讲述了参与体育运动对健康和社会的益处。

到2000年，耐克的净销售额接近 90亿美元 ，而阿迪达斯约为 50亿美元 。但根据凯度咨询的诺伊德克的说法，仅靠销售额和优质产品无法长期维持品牌的领先地位。

“耐克和阿迪达斯都意识到，他们必须投资于品牌建设，并且必须引领消费者的潮流，”他说。“过去主要是产品创新，但现在越来越重要的是你在社会中扮演的角色。这种感知个性涉及很多方面，而我们也正看到一种趋势，即耐克和阿迪达斯都在努力在社会中建立自己的品牌。”

就在千禧年前后耐克与阿迪达斯之间的品牌建设之战愈演愈烈之际，两家公司通过收购稳步实现了产品线的多元化。耐克旗下拥有Cole Haan和Bauer Hockey，并于2003年收购了Converse。阿迪达斯则在1997年收购了Salomon集团及其旗下品牌Salomon、TaylorMade、Mavic和Bonfire，从而在雪上运动和高尔夫领域开辟了新的机遇。2006年，阿迪达斯 以38亿美元收购了Reebok.

“你必须重塑自我，但也要与自己的使命保持一致。重要的是你要清楚自己代表什么，并在这个领域内进行创新，[但]因此这也可能限制你向其他品类拓展的方式，”诺伊德克表示。

发挥品牌个性的优势

与快餐行业等其他品类不同，零售领域的竞争往往避免直接交锋或互相贬低。相反，耐克与阿迪达斯之间的竞争如今正在球场、文化和线上展开，也体现在它们如何践行自身价值观上。两大品牌都源于跑步，但今天的耐克将自己定位为运动服饰品牌，而阿迪达斯似乎以街头服饰和生活方式路线为核心，以增添更多酷感。

耐克多年来一直倚重故事讲述和创意广告，将整体品牌与其以人为本的使命宣言紧密相连。通过这种方式，它在社会责任方面塑造了一种广为人知的品牌个性。

不妨看看2018年那则以前NFL四分卫科林·卡佩尼克为主角的广告，配文写道：“相信某件事，即使这意味着牺牲一切。”这场营销将耐克推入了围绕卡佩尼克的政治争议中心，以及关于 在国歌奏响时单膝跪地 以抗议警察暴力和种族不公的讨论之中。

“让[Nike]在Z世代中持续保持相关性和共鸣的是他们基于价值观的营销方式和文化信誉。现在可能感觉像是古老的历史，但他们2018年与Colin Kaepernick的合作广告就是让他们保持相关性的象征，”New Moon代理公司首席执行官Jack Bedwani表示。“Nike和Adidas都在不断试图找到对彼此的竞争优势，因此他们愿意尝试新的策略和[小众]文化战略来建立势头。”

另一方面，Adidas多年来将环境责任融入了其品牌基因，推出了其年度 社会和环境报告于2001年。这些报告帮助将公司定位为认真对待可持续发展的企业，使Adidas成为该领域的先行者，而如今这已成为希望吸引具有环保意识的Z世代消费者的品牌的基本要求。

一场正在酝酿的竞争

Adidas传奇的三条纹标志几乎已成为足球的代名词，多年来与FIFA、UEFA及其各自的赛事建立了合作关系。自1970年以来， Adidas一直为 所有国际足联世界杯比赛的官方比赛用球。它赞助了众多国家队、联赛和俱乐部，并以与个别球员签署重大赞助协议而闻名。这并不是说耐克没有试图削弱阿迪达斯在足球领域的主导地位：它推出了一款耐克足球应用 于2014年 （后来并入该品牌的核心应用），并签署了一项 2021年的重大协议 ，赞助美国国家女子足球联赛至2030年。

在体育领域，耐克通常将更大的营销预算投入广告，而阿迪达斯则倾向于运动员和赛事赞助。该品牌很可能在2014年世界杯期间预期到胜利，当时其两支赞助球队在阿迪达斯赞助的锦标赛决赛中相遇。但耐克凭借游击式策略和创意广告抢走了不少风头；一段五分钟的动画广告《最后的比赛》 成为Facebook上分享次数最多的帖子之一 至今。

“每当有大型世界杯赛事时，耐克通常会全力以赴，在一支广告中汇集所有球星，”史密斯说，他提到耐克2010年和2014年史诗般的世界杯广告，其中展示了众多全球足球巨星。“我们刚刚经历了奥运会，[而]世界杯将在今年晚些时候举行。你会看到更多更激烈、更聚焦的与之相关的广告。”

两个品牌都将体育作为融入对话和文化的途径，与围绕名人合作的其它努力并行，这些合作因消费者对产品发售的兴趣而被放大。阿迪达斯和耐克在合作战中相当激烈，以此抓住当下潮流，吸引年轻、时尚前卫消费者的狂热追随。阿迪达斯与碧昂丝、法瑞尔·威廉姆斯和斯特拉·麦卡特尼等潮流引领者关系密切，而耐克则与特拉维斯·斯科特、Supreme和德雷克拥有产品合作协议。

“阿迪达斯最近与普拉达和古驰的合作很有趣，但我觉得随着Yeezy合作的光环有所消退，在创意和风格方面并没有太多亮点，”贝德瓦尼说。“耐克也是如此，感觉目前非常以运动员为中心，不像几年前那样大力扶持新兴创意人才……”

贝德瓦尼认为，像New Balance和FILA这样的小品牌正以令人耳目一新的方式与“把握时代精神的潮流引领者和创意人士”合作，这可能预示着合作策略的未来走向。

“街头服饰/时尚领域更加多变，实力排名真正每天都在变化，”贝德瓦尼说。

前方的竞赛

耐克和阿迪达斯营销的核心原则与过去二十年基本保持不变，以讲故事和与名人、运动员的合作作为指导。但产品和营销领域的创新可以帮助它们在未来的岁月中保持势头，随着大型体育赛事的回归和消费者品味向运动休闲风格的倾斜。

对于耐克和阿迪达斯这样的巨头来说，未来几年的挑战不在于做得更多或更大规模地追逐当下潮流，而在于如何以更具本地化和个性化的方式呈现自己，Bedwani表示。

“虽然他们继续以各种大手笔的方式出现在各大平台上，但他们需要在更深层次上进行互动，以实现那种亲密感、细微差别和本地化，这些正是那些更具冲劲的新兴品牌、二手转售商以及Gen Z所青睐的文化人物所固有的特质，”Bedwani说。

耐克于2021年底进军元宇宙，在 游戏平台Roblox上打造了“Nikeland”空间 ，并通过增强现实镜头将体验延伸至Snapchat。它 于2021年12月收购了RTFKT ，试图在NFT鞋类领域抢占先机。阿迪达斯对这股热潮虚拟环境的押注同样发生在12月，当时它邀请创作者在基于区块链的游戏世界The Sandbox中构建其去中心化游乐场，并与Bored Ape Yacht Club合作推出了一款NFT。虽然元宇宙的成功在很大程度上仍有待定义，但这些品牌对新渠道的尝试反映了它们数十年来引领潮流的传统，因为它们希望赢得下一代消费者的青睐。

“这场（竞争关系的）未来在于创新。虽然耐克和阿迪达斯都在展望Web3和元宇宙，但它们的策略有所不同，” Dustin York表示，他是玛丽维尔大学传播学副教授，曾任耐克顾问。