2026年上半年，营销行业经历了显著变革。人工智能持续要求大量投资，使首席营销官（CMO）在产出与成本控制上面临更大压力。与此同时，体育与社交媒体仍是有效且受关注的消费者触点。

以下为Marketing Dive汇总的2026年上半年对营销人最具影响力和相关性的数据。

▶ 少花钱，多办事

1.3%

2026年营销预算较2025年的增长率，为2022年以来首次正增长。

2026年，营销预算平均占公司营收的7.8%，低于2020年的11%。（Gartner）

尽管预算相对稳定，但成本上升意味着营销人仍需以更少资源完成更多任务。付费媒体支出在过去两年间增长12.5%，目前占预算的31.4%。（Gartner）

营销人力支出同比上升，人员相关预算占比从2025年的21.9%增至24.5%。56%的营销人计划增加对按用量付费的营销技术（martech）模式的投入，尽管该模式对财务稳定性构成一定影响。然而，martech整体预算占比从2025年的22.4%降至2026年的19.4%。代理机构支出占比亦从2025年的20.7%降至2026年的19.2%。（Gartner）

CEO对营销部门的期望也在提升，94%的CMO表示，过去两年间期望值显著上升，主要受人工智能相关需求驱动。（BCG）

▶ AI的清算时刻

63%

截至2026年，长期品牌建设对大型语言模型（LLM）可见度的贡献比例。

随着消费者日益使用并熟悉AI，营销人需确保在不断变化的搜索与发现环境中占据优势。LLM可见度主要由长期品牌建设支撑，而营销支出仅驱动22%的可见度。（WARC）

AI正在改变营销行业的运作方式。2026年，近100%的CMO表示AI正在改变其工作，42%承认使用生成式AI辅助人类任务，仅8%表示已运行包含多个自主代理的营销活动。（BCG）

平均15.3%的营销预算被投向AI，70%的CMO表示该技术为最高优先级。（Gartner）

▶ 创作者革命

67%

2026年，因网红推荐而做出购买的消费者比例。

2026年，网红仍是许多消费者的产品发现渠道。因网红推荐而购买的消费者比例，在千禧一代中升至73%，在Z世代中达81%。（Sprout Social）

三分之一的消费者每月至少通过创作者发现一次新产品，22%每周发现新产品。（Sprout Social）

在社交媒体关注行为方面，仅17%的用户在决定是否关注前会查看账号粉丝数。47%的用户将内容主题作为首要考量，29%将品牌合作视为首要因素。（Sprout Social）

消费者更倾向于通过中小型网红进行产品发现，36%表示这是关注该类账号的主要原因，而关注高粉丝量头部网红进行产品发现的比例为32%。（Sprout Social）

▶ 体育收视激增

双位数增长

2026年赛车、篮球、冰球和高尔夫等体育项目收视率的增长幅度。

转播与数字渠道的扩展带动了今年多项体育赛事的收视增长，其中赛车增长44%、篮球增长27%、高尔夫增长12%。（Nielsen）

NHL常规赛收视同比上升25%，场均观众达54万。该联盟在2025-2026赛季期间的TikTok粉丝数增长83%。职业女子冰球联赛（PWHL）3月28日首场全国电视转播吸引约13.3万观众，其中45%为18岁以上女性。（Nielsen）

冰球热度主要受文化相关性推动。男女冰球队在2026年冬奥会上均夺得金牌，提升了冰球的关注度。此外，HBO的《Heated Rivalry》和Prime Video的《Off Campus》等冰球主题节目均取得显著收视成功，进一步带动对该运动的兴趣。

▶ 程序化广告的格局

47.5%

2026年第一季度CTV（联网电视）在广告支出中的占比。

2026年第一季度，CTV占据最大广告支出份额，网络广告以42.3%紧随其后，移动端以8.2%位列第三。（ANA）

进入2026年，广告支持的电视占18至49岁消费者观看时长的63.8%。其中，66.7%的观看时间用于流媒体，81.1%流媒体时间花在YouTube、Amazon Prime和Paramount+等平台的广告支持层级上。剩余广告支持流媒体时间则花在Tubi等免费广告支持电视平台上。（Nielsen）

线性电视占18至49岁人群广告支持电视观看时长的33.4%，主要受体育直播和新闻推动。有线电视的剧集和电影也是线性电视观看的重要来源。（Nielsen）