麦卡伦（The Macallan）正围绕“特殊场合”消费场景发起一场跨代际社交媒体营销活动，以期在超高端烈酒市场中扩大份额。该活动名为“Drink of a Generation”，于6月10日正式启动，将斯佩塞单一麦芽威士忌——尤其是其超高端产品Sherry Oak 25年和30年——定位为代代相传的传统。相关信息由麦卡伦方面向Marketing Dive提供。

活动核心是一支主视频，由演员James Marsden（曾出演《恋恋笔记本》《刺猬索尼克》等影片）出镜，与儿子Jack分享威士忌。除主视频外，活动还邀请了多位社交平台创作者参与，包括Stella Simona、Justin Boone和Vince Garica，他们均属于活动目标受众——25至34岁年龄段。活动将在多个社交渠道投放，并辅以付费媒体支持。

“这项活动真正关乎与挚爱之人共度特殊时刻。这一洞察源于我们的社交媒体聆听——我们看到了大量关于麦卡伦的评论和对话，”麦卡伦营销总监Valerie Marks表示。“许多人第一次接触麦卡伦25年和30年，是与祖父、父母或其他家庭成员一起……我们反复看到这样的故事出现。”

尽管“Drink of a Generation”强调跨代际联结，但其核心目标受众是Z世代。据新闻材料引用的数据预测，到2030年，Z世代的消费将占整体奢侈品市场的30%。麦卡伦Sherry Oak 25年的建议零售价为2,785美元，明确属于超高端价位。

鉴于如此高昂的瓶装价格，活动中展示的威士忌并非日常饮用之选。对许多人而言，它们专为特殊场合而留。在主视频中，Marsden啜饮一杯30年苏格兰威士忌，以庆祝与儿子共度的时光，并回忆两人因这款酒而联结的时刻——多为毕业、迁居新城市等重要人生节点。

尽管经济存在不确定性，消费者——尤其是年轻人——仍愿意为人生重大时刻花钱，Marks表示。

“他们购买的是一个瞬间、一场庆祝，他们在标记一个重要的时间节点，”Marks说。

年轻成年人，陈年烈酒

整体而言，美国烈酒销量已连续数年下滑——此前COVID-19疫情曾推动一轮增长。2025年，美国烈酒总销量下降2.2%，数据来自美国蒸馏酒委员会（Distilled Spirits Council of the United States）的一份报告。苏格兰威士忌同样呈下行趋势，2019年至2025年间，九升装销量下降22.9%。然而，超高端品类表现相对较好，同期销量下降15.1%，而收入仅微降0.2%。

千禧一代正推动超高端市场的重要份额，尽管他们整体饮酒量较少。当他们选择饮酒时，许多人倾向于更昂贵的选择。对一些人而言，饮酒已不再是日常行为，而是一种体验。25至34岁人群是麦卡伦（由Edrington集团所有）已着力触达的群体。据新闻稿，该群体是品牌在Instagram上触达最多的受众，近期带动了150万次视频完整观看。

“我们看到的是，如果体验或投资对客户而言值得，他们愿意做出这笔投资，”Marks表示。

这支90秒的主视频着重强调一瓶麦卡伦背后的工艺，例如用于制作雪莉橡木桶的橡树需要多长时间才能成熟。在整个活动的创意元素中，工艺与传承被反复强调，反映出“Drink of a Generation”所瞄准的人群欣赏并重视产品制作的精妙细节。

社交短视频时长约45至60秒，三位创作者围坐对谈，品饮25年苏格兰威士忌。在交谈中，他们讨论自己事业中倾注的努力，与酿造一瓶麦卡伦所需付出的心血如何对等。

“我认为，这一代年轻人身上另一个值得注意的点是信息获取的便利性，以及他们在购买前对产品的研究程度和教育水平，”Marks说。“我们知道年轻一代充满好奇心。当他们看到麦卡伦如何诞生，看到那些细节……他们便更有意愿投资像我们这样的产品。”