快览摘要

  • Chipotle将奖励与游戏内表现挂钩，通过与高尔夫视频游戏《PGA Tour 2K25》的新合作激活计划实现这一目标，该游戏基于同名高尔夫巡回赛组织。相关细节由品牌方独家分享给Marketing Dive。
  • 这家墨西哥风味连锁品牌将在游戏中引入三项挑战，玩家可赢取免费主菜、双份蛋白质等奖励，以及诸如Chipotle辣椒桶帽之类的游戏内装备。品牌还推出了一款以其黑色餐叉为灵感的实物果岭修理工具。
  • 伴随游戏内激活的还有一段视频，出镜者为PGA Tour球员Mark Hubbard和Joel Dahmen。该激活是品牌扩大高尔夫领域影响力的更大战略的一部分。

深度解析

Chipotle正通过一项与《PGA Tour 2K25》的新合作，将高尔夫与游戏相结合。游戏内激活活动与实物周边商品，进一步强化了该连锁品牌与这项运动的关联。Chipotle于1月宣布的多年合作中，已成为PGA Tour及PGA Tour Champions的官方墨西哥餐厅及官方卷饼、塔可和墨西哥起司卷供应商。

此次激活使Chipotle成为首个根据玩家在游戏中的表现提供真实食品奖励的品牌。玩家可在MyCareer模式中参与一系列挑战。Chipotle Hot Streak Quest的三个章节——“Fairway to Foil”、“Extra Protein”和“No Spill, All Skill”——均围绕品牌主题设计。与表现挂钩的专属游戏内装备包括一个塔可头饰、“Chi-Putt-Le”推杆、一件Chipotle马球衫以及灵感源自品牌锡箔纸的高尔夫长裤。

这款果岭修理工具并非该快餐连锁品牌的首款高尔夫产品。此前，品牌曾与高尔夫用品公司Cobra合作，推出一款锡箔纸包裹的卷饼造型杆头套。该产品于5月由Max Homa在其Instagram快拍中限量发售时重新推出。另有250件提供给Chipotle Rewards会员购买。与卷饼杆头套类似，奖励会员可用10积分兑换一次抽奖机会，赢取这款修理工具。

“无论是观看锦标赛、周末下场打球，还是在《PGA TOUR 2K25》中竞技，高尔夫球迷正在寻找新的方式参与这项运动，”Chipotle品牌营销高级副总裁Stephanie Perdue在新闻材料中表示。“这一合作让我们能够在他们已投入时间的场景中与他们相遇，并以从游戏延伸至现实世界的体验来回报他们的热情。”

此前，该品牌高度依赖Roblox平台以触达Z世代和Alpha世代消费者。2022年，品牌在该平台推出过类似的激活活动，玩家可卷虚拟卷饼以换取真实主菜的兑换码。此次与《PGA Tour 2K25》的游戏内合作，反映了行业在技术与整合机会改善背景下，向游戏内广告迁移的更广泛趋势。6月，旗下拥有《模拟人生》和《Madden NFL》等作品的发行商Electronic Arts推出了一个广告平台，帮助品牌与其游戏库进行整合。

该举措同时推广了Chipotle的会员奖励计划。品牌近期重启该计划，旨在提升店内奖励交易量与注册人数。尽管约90%的App交易与奖励计划关联，但店内交易中仅约20%关联，CEO Scott Boatwright在Q1财报电话会议上向投资者表示。为提升注册量，品牌在店内推行了二维码标识与菜单面板，并激励员工推广该计划。自4月改版启动以来，日均注册量增长近25%。

据财报显示，Chipotle第一季度营收达31亿美元，同比增长7.4%。

更正说明：本文已更新，准确将引述归属为Chipotle品牌营销高级副总裁Stephanie Perdue。