2025年为营销人员带来了诸多障碍，但行业整体展现出强劲的韧性。据WPP Media发布的报告，全球广告收入已超出年初预测，这一增长势头有望在2026年得以延续。然而，韧性仍将是关键——营销人员在新的一年里，将继续面对与去年相似的复杂局面，包括贸易摩擦、紧张的经济环境以及人工智能的加速渗透。

在此背景下，Marketing Dive汇集了多篇深度报道，梳理塑造行业格局的核心力量，涵盖生成式AI的应用、创作者在品牌叙事中日益重要的角色、新兴渠道的崛起等议题，为营销团队制定2026年战略提供参考。

一、全球广告市场：超预期增长后的新常态

2025年，尽管宏观经济不确定性持续，全球广告支出仍表现出色，实际收入高于WPP Media等机构的初步预测。这一超预期表现，部分得益于品牌对效果营销的持续投入，以及零售媒体、联网电视等数字渠道的快速扩张。进入2026年，市场增速可能趋于平稳，但基数效应下，绝对增量依然可观。

1. 贸易摩擦与供应链压力

贸易政策的不确定性，尤其是主要经济体之间的关税博弈，将继续影响跨国品牌的预算分配与媒介采买策略。营销人员需在成本压力与市场拓展之间寻找平衡，灵活调整区域投放权重。

2. 经济环境的谨慎乐观

尽管通胀压力有所缓解，但消费者信心恢复缓慢，品牌在营销投入上仍持谨慎态度。预算审批周期延长，对ROI的衡量要求更为严格，推动营销部门更依赖数据驱动的决策工具。

二、人工智能：从工具到战略核心

人工智能在2025年已从试验性应用转向规模化部署，2026年将更深度地嵌入营销全链路。生成式AI不仅用于内容创作，更在受众洞察、动态创意优化、实时个性化等环节发挥关键作用。然而，AI的加速也带来治理挑战，包括数据隐私、算法偏见与品牌安全等问题，营销人员需建立更完善的伦理框架。

1. 生成式AI的内容生产革命

品牌正在利用生成式AI批量产出个性化文案、图像与视频素材，大幅降低内容生产成本。但过度依赖可能导致创意同质化，如何在效率与独特性之间取得平衡，成为新的竞争焦点。

2. AI驱动的媒介策划与购买

AI算法能够实时分析海量数据，优化广告投放的时机、频次与渠道组合，提升预算效率。预计2026年，更多品牌将采用AI原生的媒介平台，实现全自动化的预算分配。

三、创作者经济：从边缘到主流

创作者在品牌叙事中的角色日益重要，不再仅仅是内容分发渠道，而是深度参与产品设计、品牌故事共创。2026年，品牌将更注重与创作者的长期伙伴关系，而非一次性合作，以建立真实的情感连接。

1. 微创作者与垂直社群

相较于头部KOL，粉丝量较小但互动率高的微创作者，因其在垂直领域的信任度，正获得品牌更多青睐。这种合作模式成本更低，且能触达更精准的受众。

2. 创作者电商的融合

社交平台上的直播带货与短视频购物功能日趋成熟，创作者直接参与销售转化，缩短了从种草到购买的路径。品牌需重新设计佣金结构与内容审核机制，确保合作效果可衡量。

四、新兴渠道与媒介形态

随着传统数字广告流量红利见顶，品牌开始探索新兴渠道，包括零售媒体网络、联网电视（CTV）、数字户外广告（DOOH）以及游戏内置广告。这些渠道提供了更丰富的场景化触达机会，但也要求营销人员具备跨渠道整合的能力。

1. 零售媒体的持续增长

零售媒体凭借第一方数据优势，成为品牌精准触达购物者的重要阵地。预计2026年，零售媒体广告支出将保持两位数增长，但行业需要统一效果衡量标准，以提升广告主的信任。

2. 联网电视的互动化

CTV广告从单纯的品牌曝光向可购物广告演进，观众可通过遥控器直接下单。这种“电视+电商”的模式，为品牌提供了新的转化路径，但需注意用户体验与隐私合规。

五、策略建议：在不确定性中构建韧性

面对2026年的复杂环境，营销人员应优先构建以下能力：

  • 敏捷预算管理：采用滚动预测与情景规划，快速响应市场变化。
  • AI与人类创意的协同：将AI作为效率工具，但保留人类对品牌调性与情感共鸣的掌控。
  • 深化第一方数据战略：在第三方Cookie逐步退场的背景下，建立自有数据资产，提升个性化能力。
  • 多元化渠道组合：平衡成熟渠道与新兴渠道的投入，分散风险，捕捉增量。

总之，2026年将是营销行业在挑战中重塑自我的一年。那些能够将韧性转化为创新动力的品牌，将有望在激烈的竞争中脱颖而出。