在橄榄油品牌Graza近期将产品线扩展至蛋黄酱之后，这家私营企业正通过一系列营销策略，力求从挑战者品牌蜕变为全国性品牌，并实现广泛分销。

营销副总裁Alex Edelstein表示，这些努力的核心是与NASCAR的赞助合作，旨在将品牌融入赛车运动的文化与体验中。Graza于2022年创立，自视为挑战者品牌，因其所处的橄榄油品类由众多百年老牌主导，且运营模式迥异。

“我们认为这是与消费者建立不同联系的大好机会，”Edelstein说。

进军蛋黄酱品类的时机恰逢该品类竞争日益激烈。Edelstein指出，Graza与NASCAR之间存在明显的契合点。例如，NASCAR以车尾派对文化著称，每场比赛常有超过10万名车迷到场，其中许多人在赛前一周露营烹饪。

将Graza带上赛道

在2月被指定为NASCAR的官方橄榄油和蛋黄酱品牌后，Graza推出了“The Hot Lap Test”活动。在8月8日NASCAR比赛转播中播出的30秒广告里，一名维修站工作人员将Graza特级初榨橄榄油淋在赛车引擎盖上，并打上一个鸡蛋。Hot lap是赛车术语，指全速练习圈。

“多少圈热圈能让引擎盖热到煎熟一个单面煎蛋？”旁白在赛车轰鸣前问道。

“第一圈。第二圈。第三圈。”旁白继续，镜头显示鸡蛋在飞驰赛车滚烫的引擎盖上逐渐煎熟。

“看来我们开火了，”旁白说，赛车在终点线停下时，鸡蛋已完全煎熟。

“The Hot Lap Test”由Nice&frank广告公司制作，旨在捕捉“NASCAR比赛的节奏、能量和感觉，并将其与Graza的趣味性和调性相结合，”Edelstein表示。该广告由Jasper Cable-Alexander执导，制作公司为Drool，将在本赛季剩余时间（至11月结束）于CW和NBC的NASCAR比赛及赛前转播中播出。

Graza还曾作为RFK Racing车队车手Brad Keselowski的6号福特野马的主要合作伙伴，参加3月1日的NASCAR杯系列赛，并作为队友Ryan Preece的60号福特野马的副合作伙伴贯穿整个赛季。

该品牌花费数月时间与NASCAR的合作伙伴和领导团队合作，设计广泛的整合方案，为Graza提供不同类型的赛事接触机会。

这包括在赛季期间于各赛场设置定制Graza食品卡车，在NASCAR车迷体验区与进行车尾派对的烹饪车迷互动；同时，RFK Racing赛车上也展示品牌标识，使其在赛道上亮相。此外，品牌还融入NASCAR转播，由现场主持人进行烹饪演示和比赛。

“这确实是体育赛事的360度整合，”Edelstein说。

强化品质聚焦

NASCAR合作旨在支持Graza于3月推出的“Seriously Serious”品牌平台，该平台标志着其进入蛋黄酱品类。该活动还包括赞助Bravo电视台最新一季“Top Chef”烹饪节目。

Edelstein指出，该品牌平台的核心重点是展示公司对产品品质的执着。其中包括多个全国电视广告，其中一支广告描绘了虚构员工Garcia为完善Graza蛋黄酱配方而使用的22,353把测试勺。

“（该活动展示了）我们对产品和食品态度的强度与严肃性，”Edelstein说，“同时又有趣味性……我们对食品和油品质量的认真程度近乎滑稽。”

该平台的推出与品牌进军其他以100%特级初榨橄榄油为核心的食品品类相呼应，包括薯片。

这些薯片采用其特级初榨橄榄油烹制，共有四种口味。Edelstein表示，这些产品在社交媒体和网红中反响热烈，尤其是Zesty Caesar口味。品牌在推广薯片时，强调Graza只使用最优质的土豆。

“这确实是一个机会，将品牌的历史——有趣、俏皮、痴迷于美食，在烹饪中寻找独特、有趣和愉悦的体验——与这个高品质产品平台相结合，并将其扩展到橄榄油品类之外的蛋黄酱，再到现在的薯片。”

挑战者品牌心态

Edelstein表示，品牌营销团队规模较小，预算有限。在决定将薯片纳入NASCAR合作时，团队进行了周密规划和跨部门协调，包括与销售团队讨论活动和合作，并与财务和运营部门协调如何将餐饮服务融入NASCAR体验。

最终，品牌认为这一合作是正确的，因为它将“有趣的文化创意与数据驱动的故事”相结合，Edelstein说。

其他近期提升消费者忠诚度的举措包括本赛季与WNBA纽约自由人篮球队的合作——包括主场比赛中场内的餐饮整合、数字标牌和通道活动。品牌通过社交媒体发布Graza赞助的Sizzle Stats，突出每场比赛球队得分最高的球员，并在比赛期间赞助粉丝参与的Row Race，以及赞助巨型屏幕上的第四节。

Edelstein表示，这些举措对于Graza建立超越定价和促销的消费者品牌关系至关重要。

“这就是我们投资这些独特合作和活动的原因，”Edelstein说。