United 携手 ESPN：在万米高空直播梦幻橄榄球节目
美联航与迪士尼广告合作，在飞行途中通过 Starlink Wi-Fi 直播 ESPN 梦幻橄榄球马拉松节目，以此展示其空中互联服务的可靠性，并为即将到来的超级碗赛季营销预热。
弗吉尼亚州杜勒斯讯——周二晚间，在一架美联航 737 航班上，ESPN 的 Tyler Fulghum 参与了该电视网的梦幻橄榄球马拉松直播，节目在约 35,000 英尺的巡航高度进行。随行的还有完整的制作团队、品牌代表以及数位媒体记者。
此次高空直播是美联航推广其由 Starlink 提供的全程门到门 Wi-Fi 服务的一次营销活动。美联航首席广告官 Maggie Schmerin 在周二航班上解释称，这项活动源于航空公司希望以更直观的方式向消费者展示其 Wi-Fi 服务，因为在广告中，“快速、可靠、无缝”等词汇往往容易被消费者忽略。
“我们一直专注于用真实案例来证明，这与你家客厅里的体验毫无二致，”Schmerin 在飞行途中表示。“产品实力非常强大，能够展示 ESPN 从空中进行直播，正是我们想要传递的确切信息。”
对于迪士尼广告而言，此次合作提供了一种新颖独特的方式，让广告主能够围绕其体育内容组合与受众互动。同时，这也标志着橄榄球赛季的开启，该赛季将在明年二月以 ESPN 和 ABC 同步直播超级碗 LXI 达到高潮。
“我们始终关注品牌的目标、希望触达的受众以及他们的关键绩效指标，并持续为品牌定制专属方案，”迪士尼广告体育流媒体与品牌解决方案高级副总裁 Danielle Brown 表示。“ESPN 正处于体育、科技、数据与粉丝文化的交汇点，与美联航的合作堪称完美。”
迪士尼的广告策略
此次空中活动分阶段推进。首先，在航班起飞前，发布了由 Fulghum 出演的宣传片以及 ESPN 社交媒体记者 Omar Raja 制作的定制社交内容。此外，Fulghum 还在起飞前拍摄了一支商业广告，并在活动期间播出。直播过程中，主持人在带有美联航品牌标识的机舱内进行选秀，并在电视广告时段回答粉丝提问。尽管 YouTube 同步直播的评论区有观众质疑，但 Fulghum 以及美联航和迪士尼的全体工作人员确实搭乘了真实航班。
“我们每年在 ESPN 平台上与品牌进行数以万计的合作，”迪士尼的 Brown 表示。“ESPN 每年直播 47,000 场赛事，品牌希望以独特的方式与这些粉丝建立联系。我们通过多种途径为品牌创造一站式及定制化的合作机会。”
活动结束后的精彩片段和幕后花絮将通过社交媒体分发，以扩大活动影响力。对 ESPN 而言，社交媒体是吸引粉丝的入口，尤其是对品牌至关重要的 Z 世代消费者。该公司在二月份创下了 10 亿次社交互动的纪录，并持续探索将品牌融入其直接面向消费者的应用程序，例如通过竖屏视频功能 Verts。
“我们在社交媒体上展现的惊人规模与内容整合方式，能够吸引年轻消费者，这绝对是品牌所看重的一个关键因素，”Brown 说。
上个赛季，超过 1400 万粉丝参与了 ESPN 梦幻橄榄球游戏，这是连续第三年参与人数增长超过 100 万。本赛季，该电视网的梦幻游戏已与 NFL 的官方游戏合并，这可能会使其成为更具吸引力的梦幻玩家聚集地。
通往超级碗及更远未来
尽管迪士尼已售罄超级碗广告库存，该公司仍在与广告主合作，围绕整个 NFL 赛季的橄榄球内容寻找其他合作机会。ESPN 近期宣布了第四届 ESPN 创作者网络的成员名单，并计划进行为期一周的直播，将圣莫尼卡海滩和码头打造成内容中心——这些举措都印证了创作者正成为一种核心媒体渠道的趋势。
“在触达范围、规模以及叙事一致性方面，我们能够将品牌整合到整个内容组合中，”Brown 说。“我们正在进行深入洽谈，并已筹备了一些非常精彩的执行方案和整合案例，将在赛前、赛中和赛后陆续呈现。”
Schmerin 表示，美联航在过去几届超级碗期间购买了本地广告时段，但尚未决定今年是否以及如何围绕这一盛事进行广告投放。不过，美联航计划延续去年推出的“Football Flies United”营销活动，该活动主要在户外和社交媒体渠道投放，以 NFL 球员乘坐该航空公司航班的生活方式图片为特色。该活动将于 9 月 7 日启动，主角是芝加哥熊队和纽约巨人队。
“这与航空公司通常投放的广告类型不同，更偏向‘氛围感’广告。没有强烈的购买理由或行动号召，只是表明我们是橄榄球文化的一部分，”Schmerin 说。
这种注重氛围感的广告也是美联航营销计划的一部分，用以推广其周二宣布的公司历史上规模最大的国际航线网络扩张。美联航周一通过一段以真人秀为主题的社交媒体视频预告了新航线，其中暗藏了关于新目的地的彩蛋，包括直飞斯洛文尼亚卢布尔雅那等地的航班，Schmerin 形容这些目的地“非常适合在 Instagram 上分享”。
“我们的航线网络规划团队……显然会关注乘客的连接需求以及旅行需求激增的地区，但他们也会与我们的社交媒体团队紧密配合，”这位高管表示。“一旦这些航班真正开通，创作者将在讲述故事中发挥重要作用，尤其是对于那些正备受关注的独特目的地。”