深度简报：

  • 根据该贸易机构的公告，美国国家广告商协会（ANA）首次敦促行业建立零售媒体测量的共享框架。
  • 零售媒体严重依赖第一方数据，但尽管拥有丰富的数据洞察，它却未能提供不同网络之间令人满意的比较。完整报告得出结论，需要更多独立的第三方测量和认证来提高可靠性，以及其他发现。
  • 包括互动广告局（IAB）在内的其他贸易组织此前曾尝试对零售媒体进行标准化，零售媒体已成为数字广告增长最快的领域之一。在并购导致中立广告技术测量供应商领域被认为正在缩小的背景下，这种对共同基础的重新推动应运而生。

深度洞察：

ANA呼吁统一行业测量，呼应了 IAB三年前发起的一项 与媒体评级委员会（MRC）合作的倡议。IAB和MRC的指导方针侧重于标准化受众测量、广告投放、增量效果和活动报告。ANA表示，营销人员应采用MRC为展示次数、可见性、点击量和无效流量设定的零售媒体基线标准。

ANA将随时间更新其指导方针，最初重点关注衡量零售媒体表现时指标不一致、测量方法和词汇不统一的问题。长期来看，它希望解决效果和增量测量、数据共享、集成以及平台内实验等问题。报告强调，行业需要更多来自MRC等组织的第三方认证，并采用更强大、独立的测量方式，与网络自行选择披露的内容分开。

报告称：“营销人员应更多地依赖独立第三方进行验证和一致性检查。在比较不同网络的表现时尤其重要，因为自我报告的结果可能反映的是方法论差异，而非真正的表现差异。”

ANA报告发布之前，近期一系列广告技术并购引发了人们对 中立第三方可能流失的担忧。代理网络阳狮于5月收购了数据协作平台LiveRamp，而评级巨头尼尔森于8月初宣布了一项将广告验证公司DoubleVerify私有化的 交易.

ANA营销人员测量执行副总裁杰克逊·巴兹利在电子邮件评论中表示：“在某些情况下，例如DoubleVerify，收购方本身就是独立的第三方测量公司（即尼尔森）。在并非如此的情况下，营销人员将继续寻求独立的测量系统，并将严格评估可用工具的真正客观性和中立性。”

ANA认为，在与媒体网络谈判时，营销人员需要更好地了解销售量、品类动态、库存状况、定价和购物篮构成——零售商可能不愿分享这些细节，因为对第一方数据的理解是其竞争优势的关键。ANA表示，营销人员还应推动网络“披露所报告内容背后的逻辑”，不要轻信跨网络投资回报率的声明。

此外，他们应倡导统一的报告实践，例如14天归因回溯窗口。网络运营商在产品类别、受众和购买类型方面缺乏一致或清晰的定义，也造成了混乱。ANA认为，如果没有更多的一致性，准确理解投资回报率和增长仍将是一个挑战。

零售媒体碎片化、不透明的方面并未对其发展势头造成实质性影响，因为Emarketer预测美国在该 渠道的广告支出今年将增长19%，达到720亿美元。ANA 代表品牌营销人员，这一群体长期以来一直对零售媒体缺乏透明度、 感觉像是一种税 （作为更大贸易协议的一部分）表示不满。零售商不仅拥有许多营销人员缺乏的购买级数据洞察，还控制着宝贵的货架空间，这给了他们额外的筹码。

ANA的框架是由一个由主要快消品公司组成的工作组制定的，包括百事可乐、好时、高乐氏、金佰利和亿滋，以及Instacart、Walmart Connect和CVS Media Exchange等零售媒体网络。