零售商在经济压力下重新思考返校季策略，以吸引“超值追求者”

优惠和折扣是吸引购物者返校季购物的标准手段。但承诺价格数周不变又如何？这正是JCPenney“价格锁定”保证的前提，这家百货连锁店在喜剧演员Zarna Garg的帮助下，对部分商品推出该优惠，活动持续至8月27日。Garg出现在社交媒体帖子中，甚至还有一条“泄露”的群聊短信，向一群妈妈解释该优惠的具体细节。价格锁定并非史无前例，但在通胀和伊朗战争带来的经济冲击下，消费者对成本保障的需求愈发强烈。

“这并不是说（可负担性）一直不重要，但宏观经济现实正对美国普通家庭造成压力，我想说，甚至比以往任何时候都更严峻，”JCPenney母公司Catalyst Brands的首席客户与营销官Marisa Thalberg表示。

对价值的重新强调恰逢返校季窗口期延长，这反映了假日营销提前的趋势，同时消费者触点日益碎片化——包括新兴的AI驱动渠道。JCPenney与Garg的合作凸显了名人和内容创作者在返校季营销中日益重要的作用，然而网红圈的碎片化正促使品牌扩大合作名单。

“对我们来说，不一定非得是‘大牌’网红。也可以是微型网红——那些让人感觉真实、可信并能延伸我们故事的人，”Thalberg说。

延长返校季时间——以及预算

2026年返校季，零售商继续提前启动营销，这一趋势有时会让广告在学校放假后甚至期末考试期间就出现。亚马逊首次将Prime Day优惠活动推迟至6月底，并对活动表现守口如瓶。Kohl's于7月5日启动其营销活动，Ellie Kemper再次饰演其活泼的Kohl's妈妈角色。据Marketing Dive报道，Target也将其部分媒体投资比往常提前。

零售商可能正在调整营销日历，以适应美国各地公立学校不同的开学日期——Thalberg表示，JCPenney正根据这一轮换时间加强支持——但这些举措也吸引了更多寻求优惠的消费者。根据德勤最新的返校季报告，近三分之一的家长现在属于“超级价值追求者”，他们会采用四种或更多省钱技巧。

“从品牌和零售商的角度来看，我们继续看到这个季节在提前。今年，许多启动返校季的促销活动实际上在6月底就开始了，”德勤零售战略负责人Brian McCarthy表示。“对于零售商和品牌来说，他们越早开始，就越有可能在可控支出中获得公平份额或更多份额。”

数据一览

• 6% – 经通胀调整后，预计家庭返校季支出下降幅度
• 57% – 认为未来六个月经济将恶化的消费者比例，为2020年以来最高
• 31% – 2026年采用四种或更多省钱行为的“超级价值追求者”家长比例

来源： 德勤2026年返校季调查

随着消费者悲观情绪达到疫情时期高点，57%的德勤受访者预计经济将在六个月内下滑，捕捉消费支出可能需要更精准的策略。支付方式也在转变：据Omnisend数据，45%的家庭计划使用先买后付工具，较2025年上升6个百分点。

“从整体来看，我们看到消费者绝对在保持谨慎，”凯度首席媒体商业负责人Nicole Jones表示。

McCarthy指出，悲观情绪并不总是与实质性消费缩减一致，例如2025年假日季就表现出韧性。尽管如此，预计本季家庭经通胀调整后的返校支出将减少6%。“去年你每花100美元，今年这100美元能买到的东西会少6%，”McCarthy说。

创作者营销的版图扩大

经济因素只是问题的一部分。零售商必须吸引购买大件必需品的家长，以及寻求背包挂饰或美妆产品等非必需品的学生的注意。年轻消费者轻松接触TikTok和YouTube，那里充斥着“跟我一起准备”视频，正推动自我护理领域的新进入者。

“我们看到护肤正成为返校必备清单中的一个新品类，”Sylvain首席战略官Chris Konya表示。

数字优先的习惯正在推动创作者主导的营销活动。据凯度研究，61%的全球营销人员计划在2026年增加创作者支出。American Eagle的推广活动于7月加强，展示了不同的网红策略。该活动以拉明·亚马尔为中心，这位足球神童帮助西班牙赢得世界杯，并于1月签约成为品牌大使。American Eagle还与众多网络名人合作，以触及#RushTok等小众兴趣。

“像American Eagle这样的品牌，真正的需求不再只是与数百位创作者合作，我们必须与数千位创作者合作才能脱颖而出，”首席营销官Craig Brommers告诉Marketing Dive。

Target在转型计划中，正优化其媒体组合，转向社交、短视频和创作者，包括Katie Lynn Ward（@Katielynnteaches）、Keldric Holmes、Armaan Talreja（@armaant）和Kamryn Hall（@kamrynbhall）等教育工作者。其目的是展示青少年的影响力，同时突出其中一半商品为新品的系列。

一些零售商将创作者合作与实体店和限量系列相结合。由Catalyst营销的Aéropostale正在其“实习生日记”平台上迭代，推出由Déjà Clark主演的系列和Y2K风格系列。据Thalberg称，Clark在曼哈顿旗舰店的出现超过了去年的粉丝出席人数和单日销售额。

“我认为我们对网红创作者的界定相当宽泛，但他们都是我们营销的核心，”Thalberg说。

例如，Garg正在重点宣传JCPenney的价格锁定、12美元理发以及“超级大促”每周促销活动的回归，该活动通常以秋季为重点，但现在也适用于返校季。这家连锁店与这位前家庭主妇转型的单口喜剧演员合作，看重她的坦率，并放弃部分控制权以保持真实感。“这是品牌广告，别误会，但她的说话方式大多没有脚本，”Thalberg说。

AI中被忽视的问题

与真人主导的真实性相对的是AI，它正在改变消费者习惯和零售策略。2026年，零售商已与AI开发商达成交易，更多品牌正在推出聊天机器人。Kohl's推出了由Google Gemini驱动的AI助手，提供风格灵感、产品比较和购物解答。

使用所有渠道（实体店、搜索、社交和AI）的消费者预计每名学生花费约737美元，“显著高于”其他群体，McCarthy表示。据Epsilon与Marketing Dive分享的数据，接受调查的美国家长中近一半（46%）使用AI工具比较价格和研究产品。

“消费者与您互动的机会越多，他们就越有可能产生联系，从而带来交易、交叉销售或追加销售的机会，”McCarthy表示。“（生成式）AI体验确实可以帮助您建立联系。”

除了零售商聊天机器人，AI也有成长的烦恼。在ChatGPT、Claude和Google AI Overviews等平台上脱颖而出并衡量表现比传统搜索更难。专家表示，品牌可以更好地跟踪提及份额和推荐率等指标。

“零售商忽视了AI如何代表他们。很少有人知道AI系统是否会推荐他们、向谁推荐，或者代表他们呈现什么价值主张，”波士顿咨询集团客户洞察中心全球负责人Lauren Taylor在电子邮件评论中写道。

返校季为消费者提供了一个有价值的脉搏，可以为假日营销提供信息。虽然AI和信号驱动的营销可以利用细粒度的洞察，但零售商不应忽视定性方法。“行为显示发生了什么。它没有显示购物者希望做其他什么，或为什么，而这个差距正是下一波增长所在，”Taylor说。

Chris Kelly对本报道有额外贡献。