5个品牌如何通过营销投资赢得世界杯金牌
2026年世界杯横跨三个主办国，共104场比赛，是足球赛事史上规模最大的一届，也可能是 有史以来最盛大的体育赛事。该赛事于6月11日至7月19日举行， 屡次刷新 美国足球赛事收视纪录——这对广告商来说是个好消息，他们在整个赛事期间投入比赛时段媒体的总费用达14.2亿美元， 据MediaRadar数据.
在世界杯前夕，涵盖酒类、饮料、零食和零售类别的营销人员——无论是否拥有FIFA官方赞助—— 纷纷推出营销活动，有些早在1月就已启动，旨在围绕前所未有的热潮吸引消费者。
这些努力的结果已开始在近期高管与分析师的电话会议讨论整体财务表现时逐渐显现。由于赛事横跨第二和第三季度，且大多数世界杯营销人员希望长期获益，全面影响可能要等到秋季各公司公布第三季度财报时才能知晓。
“我认为很多公司都在评估是否值得投资官方合作伙伴关系，因为这是一个非常拥挤的商业领域，如果你没有非常强有力的计划，尤其是创意与品牌脱节，你可能会花很多钱却得不到多少回报，”凯度体育营销实践联合负责人詹姆斯·梅表示。
以麦当劳为例，它是世界杯的官方餐厅赞助商，自1994年起成为国际足联的合作伙伴。在8月4日的财报电话会议上，高管们将其客流量相对于第二季度预期的表现不佳，约三分之一归因于其 世界杯营销活动.
“虽然该活动为业务带来了提振，并激发了出色的系统热情，但活动表现未达到我们的预期，”首席财务官伊恩·博登 在财报电话会议上表示.
这家快餐巨头的营销活动可能未能命中目标，但赞助商可口可乐、阿迪达斯、联合利华、百威英博和家得宝的努力则通过运用多种营销策略成功得分。
可口可乐依靠品牌原则
可口可乐 早在1月就掀起了世界杯广告狂潮 ，并在赛前 和赛事期间不断迭代。这家饮料巨头的活动覆盖了180多个市场和超过2000万家零售门店，将可口可乐北美首席营销官沙基尔·莫因此前向Marketing Dive描述的 以及在赛事期间。这家饮料巨头的营销活动覆盖了超过180个市场和2000多万个零售点，将可口可乐北美首席营销官沙基尔·莫因此前向Marketing Dive描述的愿景变为现实， “规模化去平均化”方法 付诸实践，该方法利用邮政编码级别的热情点数据。
这种高度个性化的努力取得了回报：世界杯激活活动助力可口可乐品牌在2026年第二季度实现5%的销量增长——这是该品牌17年来（不包括疫情复苏期）最强的销量增长， 据财报电话会议透露.
这项营销活动（也包括Powerade品牌）在各主办城市赛事场馆的平均触达率超过80%，相当于每位到场观众约消费一杯饮品。这一比率创下了该公司自1978年成为官方赞助商以来的世界杯纪录。本届赛事帮助该营销商收集了超过2500万个第一方数据点，并通过数字和社交媒体活动产生了超过90亿次浏览。
“这些洞察为我们提供了更坚实的基础，帮助我们更好地了解消费者、调整决策，并改善我们在市场中的表现，”首席执行官Henrique Braun在财报电话会议上表示。
得益于提前启动并持续进行赛前营销，可口可乐的品牌指标在世界杯开赛前一个月就开始上升，热议度和社交媒体认知度翻了一倍以上，凯度数据表明。这一成功源于可口可乐的世界杯经验与对足球粉丝文化的理解，以及活动本身的精心策划，凯度的May表示。
“虽然电视对他们来说是如此重要的支柱，但在Z世代群体中，真正推动热议度的是社交媒体活动，”May说。“我们看到这进而转化为更强的品牌考量和更高的净推荐值，因此他们不仅在制造大量势头，还在推动这些品牌健康指标的提升。”
阿迪达斯通过投入进一步助长了这股热潮
阿迪达斯与世界杯有着最长且最具渊源的合作关系，自1970年起便担任官方用球供应商，并在2026年为14支晋级球队提供球衣装备——在所有制造商中数量最多——其中包括最终闯入决赛的西班牙和阿根廷两支球队。
这一合作关系助力2026年第二季度货币中性收入增长14%，实现创纪录的净销售额约67亿欧元，合77亿美元， 据一份财报显示。阿迪达斯当季还实现了5.74亿欧元的营业利润，尽管营销支出较去年同期增加了2.12亿欧元。虽然这笔额外投入 令投资者感到不安，但管理层坚持这一营销策略，且该策略不会延续至第三和第四季度。
“这些投入在同期内无法获得商业回报，” 首席执行官比约恩·古尔登在财报电话会议上表示。“为了品牌热度的持续提升以及赛事期间的曝光，我们必须投资媒体，我们选择在全球开展大量推广活动来展示品牌形象。”
为推广品牌的世界杯周边商品——包括比赛用球、球队球衣、足球鞋甚至 宠物服饰 ——阿迪达斯在全球范围内开展推广活动，并发布了一支众星云集的电影感广告大片，这也是唯一一支获得 艾美奖提名的世界杯相关广告。该品牌在品牌知名度和互动度方面取得了积极成效，但古尔登在电话会议上解释称，将这些指标直接与转化率和销售额挂钩“在真实商业环境中并不奏效”。
“其中有多少是营销的效果，有多少是自然增长，又有多少是因为我们拥有分销渠道，这些都非常难以衡量，”该高管表示。“但所有我们能够衡量的——而在数字领域，你可以比其他领域衡量得[更]精准——所有处于漏斗顶端的举措实际上都帮助我们一路推进到了漏斗底端。”
除了创纪录的销售季度外，根据Meltwater与Marketing Dive分享的数据，阿迪达斯在整个赛事赞助商提及声量份额中领先，并在互动声量份额中排名第二。该情报公司的分析显示，该品牌通过自有内容和足球原生形式推动了最高互动率，因为它深度植根于足球领域。
联合利华加倍押注创作者
自去年宣布计划将一半的数字媒体支出转向社交领域，并与20倍数量的网红合作以来，联合利华一直引领着席卷广告界的社交优先营销策略。这一策略在世界杯上得到了充分展示，该营销商担任了官方个人护理赞助商。
该营销商并未将世界杯视为一次企业赞助或一次性活动，而是通过整合创作者内容、社交媒体制作、零售分销和本地转化，在超过120个市场激活了35个品牌， 首席执行官费尔南多·费尔南德斯在公司2026年第二季度财报电话会议上表示。这项工作涉及超过5万名内容创作者，其受众合计超过6亿消费者。
“FIFA世界杯对联合利华来说是一个关键时刻，”费尔南德斯在电话会议上表示。“我们相信，这证明了联合利华正在打造一种全新的社交优先模式，以我个人认为很少有公司能够匹敌的规模，为我们的品牌实现触达和互动。”
联合利华的个人护理品牌在第二季度实现了5.9%的基础销售额增长，这一势头因世界杯营销而得到加强，同时也帮助公司建立了在创作者主导内容和人工智能驱动的资产创作方面的能力，首席财务官斯里尼瓦斯·法塔克在电话会议上解释道。
该营销商的世界杯活动包括在YouTube和TikTok等平台上建立实时社交内容中心，以及旨在鼓励社交分享的线下体验活动。
一个高度曝光的品牌是止汗剂Rexona，其品牌标识不仅出现在赛事期间的换人提示板上，还出现在第四官员的腋下——这些人是负责示意换人和宣布补时的人员。该品牌还在“新鲜之家”体验活动中推出了纽约汗水俱乐部活动，以连接创作者、运动员和粉丝。世界杯营销建立在品牌“它不会让你失望”平台的基础上，联合利华认为这项赛事将持续带来光环效应。
“我们做像FIFA这样的活动，不是为了两个月的短期影响，”费尔南德斯在电话会议上表示。“我们这样做，是为了通过让品牌沉浸于世界杯这样的大型文化活动中，提升品牌的知名度和差异化。我们相信，这项活动在品牌强化方面会产生长期效应。”
百威英博挖掘长期品牌资产
2022年，百威英博 不得不应对 卡塔尔官员在最后一刻做出的决定，该决定禁止啤酒在世界杯期间销售。
今年情况显然不同，赛事在美国、加拿大和墨西哥多个对啤酒友好的城市举办。这家饮料营销商得以坚持其酝酿已久的计划——在整个北美大陆推出Michelob Ultra——并使这款低卡啤酒在北美以外市场的收入增长了21%，其中40%的销量增长来自美国以外， 据公司第二季度财报显示.
“我们继续运用品类扩张手段，通过提供优质核心品牌、创新均衡选择以及扩展高端和Beyond Beer产品组合，来扩大品类中的选择、消费场景和参与度，” 首席执行官米歇尔·杜克里斯在财报电话会议上表示。“这种均衡选择的理念在我们的战略中非常重要。Michelob Ultra在其中扮演核心角色，该品牌的推广……将是我们为FIFA所做投资的最佳成果之一。”
过去12个月，百威英博在销售和营销上投入了79亿美元，上半年有机投资增长了9%，首席财务官费尔南多·特南鲍姆 在电话会议中解释道，由于世界杯的原因，销售和营销投资更多集中在第二和第三季度。据电话会议称，世界杯预计将为百威英博带来全年销量20至30个基点的增长。
与阿迪达斯一样，这笔增加的投资帮助百威英博充分利用其官方赞助身份，根据Meltwater数据，其互动声量份额约为31%。强劲的表现得益于国际足联对米凯罗Ultra全场最佳球员和百威全场最佳庆祝等资产的放大推广，使品牌成为球迷讨论的焦点。
为了在现场捕捉消费者的参与度，米凯罗Ultra在纽约和加利福尼亚州圣莫尼卡推出了Pitchside Club活动，作为赛场之外球迷的聚集地。根据与Marketing Dive分享的细节，这些体验活动的报名人数超过10万，品牌发放了数千件足球球衣、奖杯杯和拍照机会。
“2026年国际足联世界杯对米凯罗Ultra来说不仅仅是一个时刻——这是一个长达数月的机会，在全国范围内建立期待并与球迷建立有意义的联系，”米凯罗Ultra营销高级副总裁里卡多·马奎斯在一份声明中表示。“虽然比赛在体育场内进行，但我们希望各地的支持者都能感受到自己是赛事旅程的一部分。”
家得宝与贝克汉姆共同打造
对于一位在2013年退役的人来说，英格兰足球传奇人物大卫·贝克汉姆在世界杯上的出镜率可以说与其他任何球员一样高，这在很大程度上归功于他出现在近十几个广告活动中。这些营销人员面临的风险是，他们的广告因名人而被记住，而非他们的品牌。
“一些品牌在聚焦名人方面做得有点过头了，”凯度咨询洞察部门副总裁迈克·格里芬表示。“名人广告往往最具吸引力，能传递最多的情感，所以当你能够有效地将品牌与之联系起来……你就能获得一流的表现。”
首次成为世界杯赞助商的家得宝在贝克汉姆广告大战中脱颖而出，成为赢家之一，其 广告活动于3月启动。除了内容和贝克汉姆后院体验活动外，该营销的核心是一条 电视广告 ，讲述贝克汉姆在家得宝帮助下进行DIY改造的故事。根据iSpot数据，这条广告帮助家得宝成为电视广告印象份额最高的品牌，而据凯度称，它还帮助这家零售商与Z世代建立了联系。
“想想Z世代，他们不会购买带后院的大房子，那些后院配有内置电视、遮阳篷等等，”凯度的梅表示。“尽管大卫·贝克汉姆可能买得起500套房子，但（这条广告）建立在他在做一些非常DIY的事情的理念上……我认为这实际上是一个非常聪明的计划。”