核心摘要

  • 据Emarketer向Marketing Dive提供的分析，若美国实施全国性校园智能手机禁令，TikTok广告收入将损失12.6亿美元；到2028年，这一差额将扩大至20.8亿美元。
  • 若禁令生效，短视频应用上的使用时长预计仍将同比增长5.1%，但这一增幅比无禁令情景下的预期低3.5个百分点。Snapchat无论是否实施禁令，使用时长均预计下滑，但在禁令情景下，降幅将从9.2%扩大至13.9%。
  • 该研究发布之际，监管机构对校园手机使用和青少年社交媒体使用的审查日益严格。12至17岁儿童在Instagram上的平均使用时长预计未来几年将维持在34分钟；若实施禁令，平均时长将降至33分钟，到2028年进一步降至32分钟。

深度洞察

美国大多数州已通过某种形式的课堂手机使用限制措施，但效果参差不齐。执行难度已被证实，且这些禁令对营销人员的全面影响尚未确定。然而，根据皮尤研究中心（Pew Research）的数据（被Emarketer引用），74%的美国成年人支持在课堂上禁止使用手机。

青少年社交媒体用户是许多营销人员的关键受众群体。Emarketer的报告《全国性课堂手机禁令将如何影响社交网络使用》指出，12至19岁用户数量达1900万，因此社交媒体使用行为的任何变化都可能影响平台广告收入。

近几个月来，手机禁令以及针对青少年的社交媒体禁令整体上获得了更多关注。截至目前，全国性智能手机禁令尚未被正式考虑，但围绕智能手机使用和社交媒体使用的监管环境正在迅速升温。针对科技公司的反弹情绪——源于公众普遍认为社交媒体平台对年轻用户产生了负面影响——也在迅速加剧。就在本周，美国一家上诉法院允许数千起针对社交媒体公司的成瘾诉讼（涉及Meta和Snap等企业）继续推进。

营销人员担忧的不仅是上课时段使用时长的减少。Emarketer分析师Minda Smiley指出，白天在社交媒体上花费时间减少，可能导致青少年整体在应用上花费的时间减少。

“现实情况是，这些禁令预计会随着时间的推移减少学生的整体社交媒体使用。它们还可能产生连锁效应，进一步抑制使用——随着青少年越来越习惯无手机环境，他们可能对社交媒体的依赖程度降低。”Smiley在新闻稿中表示。

并非所有平台都会受到禁令的同等影响。Snapchat的用户行为变化将最为显著，主要因为青少年更多将其用作即时通讯工具而非传统社交网络。学生经常在在校期间使用它进行沟通，而这种活动在其他场景中难以弥补。这预计将导致其广告收入下降6%。

相比之下，Meta旗下应用的广告收入受影响幅度将小于1%，差额约为6亿美元。

报告强调，这些禁令并非孤立发生。它们往往与国家和州层面旨在规范青少年社交媒体使用的立法同时推进。