2025年最佳营销活动如何在不确定时期中前行
无论全球广告支出 增长多高 ，2025年营销人员很可能都会因这一年的糟糕氛围而铭记。在美国，广告主不得不应对持续的全球冲突、受关税拖累的经济、针对主要企业的反垄断和监管压力，以及充满争议的社会政治环境——从牛仔裤到饼干，一切皆可能成为文化战争的雷区。在可预见的未来，唯一确定的就是不确定性。
尽管挑战重重，最精明的营销人员仍能穿透噪音，通过多种策略为品牌带来切实成效。多年来，怀旧始终是将当前活动与昔日辉煌联结的可靠手段。名人驱动的营销同样如此，这种曾专属于超级碗的策略如今已变成日常操作。
随着消费者情绪跌入谷底，价值——无论是金钱层面还是情感层面——几乎成为每项营销活动的核心，尤其是在快餐和消费品领域的竞争对手全面回归竞争性交锋之际，这种策略此前已逐渐失宠。从战略上看，社交优先正在上升，而目的驱动则在下降。营销人员在寻求扭转陷入困境的品牌并重新定位更稳健品牌的同时，也在努力避免可能带来灾难性后果的品牌重塑。
Marketing Dive整理了今年一些最佳营销案例，展示广告行业走过的路和未来的方向，尤其是在钟摆 从品牌建设的长期回报摆回效果营销和投资回报率 之际。
最佳整体营销：Chili's Bar & Grill
Chili's持续交出亮眼的销售成绩，最近公布了连续第四个季度同店销售额增长20%或以上的业绩。母公司Brinker International的高管多次将这家休闲餐饮连锁的成功归功于其营销实力。除了此前备受赞誉的电子游戏怀旧营销和突破常规的价值传播外，Chili's还在不断寻找通过文化触达不同消费群体的方式。
“对我们来说，保持相关性并在Z世代中获得关注，不是追逐每一个潮流，”Chili's营销副总裁Jesse Johnson在邮件中表示，“而是以真实的方式出现在人们已经在交流的地方，以一种符合我们品牌本色的姿态。这意味着拥抱幽默、挖掘怀旧情感，并创造让人们惊呼‘Chili's居然干了这种事？！’的时刻。”
今年有两项营销活动利用了人们对90年代和2000年代热门电视剧的怀旧情怀，一项将品牌与《救命下课铃》明星Tiffani Thiessen合作，另一项则 开设了一家“斯克兰顿分店” 以借助人们对《办公室》持续不减的兴趣。Chili's还将品牌标志性元素转化为时尚单品和装扮，并围绕乡村音乐、赛车运动以及自制Lifetime电视电影短片来推广其玛格丽特鸡尾酒。
“他们不仅能够唤起怀旧情怀，还能将其与价值传递相结合，这在当前环境中非常有力，并且直接将竞争矛头指向了快餐连锁店，”位置分析平台Placer.ai的分析研究主管R.J. Hottovy表示。“我认为这确实引起了消费者的共鸣。”
最佳话题制造者：American Eagle，“悉尼·斯威尼的牛仔裤很棒”
今年有多个营销活动登上了头条，但没有一个能像American Eagle与悉尼·斯威尼的合作那样引发如此大的轰动——这是该品牌迄今为止最昂贵、或许也是最具争议的一次营销活动。
““悉尼·斯威尼的牛仔裤很棒””这一活动让这位一线明星出现在品牌核心产品中，并覆盖了社交媒体，包括一个由AI驱动的Snapchat体验，以及抢眼的户外广告展示，比如在拉斯维加斯Sphere球体馆的全面亮相。几乎瞬间，该活动就遭到了批评，一些人认为这些广告宣扬了早已被推翻的优生学理论。
尽管如此，这一努力还是取得了回报，成为 American Eagle历史上最成功的营销活动 ，并印证了该 品牌在强烈反对声中坚持到底的决定 ，首席营销官Craig Brommers表示。该活动在7月底至9月初期间带来了近100万新客户，品牌在第二季度实现了美国每个县的业绩增长。为合作而推出的产品，包括一款限量版蝴蝶装饰牛仔裤，迅速售罄。
“并非所有人都会认同这场营销活动或对其作出回应，但我希望人们能够将这一点区分开来，并认识到这是一场推动了行业变革的营销活动，当营销人员被问到‘营销有效吗？’时，它可以作为参考案例，”布罗默斯表示。
最佳社交优先营销活动：多芬“#ShareTheFirst”
社交优先营销在2025年几乎无处不在，而很少有公司能比联合利华更好地体现这一行业转变。这家消费品巨头将一半的广告支出投入社交媒体，并于6月通过多芬的“#ShareTheFirst”展示了营销人员如何调整标志性品牌平台以满足不断变化的需求。
这项活动是作为 多芬长期“真美”理念的首次完全由创作者主导的迭代 而推出的，且未进行额外的影棚制作。“#ShareTheFirst”与爱德曼合作打造，其研究基础发现，在接受调查的女性中，十分之九在发布社交媒体内容前会拍摄多达50张照片，而60%的女性甚至完全避免分享特殊时刻。为了应对这种“完美悖论”，多芬鼓励消费者发布自己拍摄的第一张照片，抵制过度思考的冲动，转而拥抱自信，这与品牌“真美”平台背后的核心理念相一致。
这一注重真实性的理念得到了多芬旗下超过100位全球创作者的支持，他们在线上发起了#ShareTheFirst活动。多芬还在伦敦利物浦街车站进行了户外广告全面覆盖，共设置了64个展示位，突出呈现创作者的内容。每则广告都包含可滚动元素，在展示多芬信息之前，让观众得以不加修饰地一窥手机相册的真实内容。
“#ShareTheFirst” 产生了超过10亿次曝光 以及94%的正面情绪反馈，同时提升了关键品牌指标，包括购买意愿、考虑度以及消费者对多芬作为包容性倡导者的认知。
最佳文化营销：Gap，“Better in Denim”
虽然文化相关性是许多营销人员追求的目标，但要做到恰到好处并不容易。品牌必须融入对话，同时不能显得生硬或虚伪。并非每个广告主都能成功，但Gap今年显然做到了。这家零售商的“Better in Denim”活动不仅成功吸引了全球关注，还推动了业务增长。
该活动配合返校购物季推出，邀请了全球女子组合Katseye身着全套牛仔服饰，随着Kelis的《Milkshake》起舞。这家零售商一直注重文化营销，而“Better in Denim”成功地将当代组合的相关性与2000年代经典歌曲的怀旧感融为一体。最终打造出了一场面向Z世代的爆款病毒式营销活动。
“那场活动的成功真正让我们进入了另一个宇宙，变得更具相关性，并面向新一代消费者，”Gap全球首席营销官Fabiola Torres在接受Marketing Dive采访时表示。
据一份 第三季度财报电话会议显示，该活动获得了超过80亿次曝光和5亿次观看，是Gap迄今最成功的活动之一。该活动不仅带来了大量流量，还帮助实现了牛仔裤销售额的两位数增长。
最佳前卫幽默：多力多滋《一个辣的但不太辣的水管工》
在如履薄冰的环境中，既能突破界限又能带来娱乐效果的创意已成为稀有之物。多力多滋通过 一场大胆的数字优先活动 巧妙地把握住了分寸，推广其黄金是拉差薯片。
《一个辣的但不太辣的水管工》由演员Walton Goggins主演，是一部近四分钟的老式成人影片恶搞作品。故事梗概是：Goggins饰演的水管工并不理解自己所处的X级影片类型，用直白的对话挡开各种挑逗—— — 直到他咬了一口多力多滋薯片。
多力多滋想要传达的是，黄金是拉差薯片采用更酸爽的黄色版本酱料制成，并不像怕辣零食爱好者想象的那么辣。在“放飞自我”式幽默盛行的时代，这段内容接近令人瞠目结舌的边缘，却又不过度张扬。
“我们都知道有一条界线，问题在于你是否能走到界线边缘而不越过去，”百事食品北美区首席创意官克里斯·贝林格表示。
这项与代理商Rethink合作开展的营销活动包括时代广场的广告投放、在纽约Slipper Room的放映以及《Maxim》杂志上的广告。此外，多力多滋还鼓励粉丝在社交媒体上进行火辣的二创，这些内容获得了超过2亿次观看。
“沃尔顿·戈金斯现在正火，确实为这部影片的病毒式传播增添了助力，”Pinnacle Advertising首席创意官雅克·曼苏尔在邮件中表示。“长格式视频如果能引人入胜并与营销者的整体战略相契合，就能产生巨大回报，而在这个案例中，还能卖出更多多力多滋。”
最佳品牌转型：肯德基，“痴迷”
十年前，肯德基通过一系列广受好评的营销噱头将连锁餐厅打造成生活方式品牌。尽管销售强劲，肯德基在2022年仍调整了营销领导层和代理合作伙伴，以吸引年轻消费者，但很快便遭遇增长下滑。今年早些时候，肯德基再次转向，进入了所谓的“回归时代”——对其最具标志性的品牌资产桑德斯上校进行了大胆重塑。
7月的一场营销活动包括一支名为“痴迷”的广告片，回顾了桑德斯上校创立肯德基的历程，以及一个焕然一新的标识——将桑德斯惯常的笑容换成了皱眉的表情。该活动由代理商Highdive打造，旨在拥抱这位既是吉祥物又是创始人的品牌资产。
“我们直接抓住了那股能量，将他重新塑造成他本来的样子——一位斗志旺盛的厨师企业家，痴迷于品质和口味，绝不愿将就。这种坚韧而专注的态度向消费者传递了一个信号：肯德基是认真要夺回品类榜首位置的，”Highdive联合创始人兼联合首席创意官Chad Broude在邮件评论中表示。
这种认真的态度似乎正在奏效，System1将该广告评为年度品牌建设、购买意愿和销售潜力最强的快餐广告，而该连锁品牌上一季度同店销售额增长了2%。
“通过将我们的传统现代化并提升最具辨识度的品牌资产，我们正在向世界重新介绍肯德基，尤其是面向更年轻的受众。这一转变正在引起共鸣，”肯德基美国首席营销官Melissa Cash在邮件中表示。
最佳品牌转型：“沃尔玛。谁想得到？”
沃尔玛带着强劲的业务势头进入2025年，但面临品牌认知问题，而它正在通过 “沃尔玛。谁想得到？”平台 来更好地展示其商品种类和Walmart+等服务来解决这一问题。由Walton Goggins主演的“谁想得到？”是沃尔玛营销策略更大转变的集大成之作，这一策略拥抱了流行文化智慧。据沃尔玛创意副总裁David Hartman介绍，该创意以翻唱The Who乐队的《Who Are You》为核心，而明星的加盟正在推动品牌重新评估。
“在营销中，我们常说‘把品牌融入文化，把文化融入品牌’，”哈特曼表示。“让戈金斯担任主角，正是我们实现这一目标的方式之一。”
沃尔玛最近将“谁想得到？”改编为节日主题，与苏斯博士企业合作推出了“WhoKnewVille”。在这部圣诞经典的翻版中， 戈金斯饰演格林奇，为这座同名小镇的居民带来礼品优惠。这些广告在网上吸引了数百万次观看，足见“谁想得到？”如何吸引了寻求季节性和怀旧娱乐的消费者。阳狮集团旗下的Fallon、Leo NY、The Community、Contender和Digitas共同打造了这一创意。
“有时候最有力的举动就是承认自己的旧包袱，”The Working Assembly创始人兼品牌创意负责人乔琳·德莱尔在邮件中表示。“这种轻松、有自我意识的语气让人感到真实，这正是它成功的重要原因。”
最佳竞争对决：Olipop
2025年，更健康的苏打水之战愈演愈烈，巨头们的押注如 百事 和 可口可乐 在这个由新锐品牌主导的行业中掀起了波澜。文化优先的营销 一直是该领域竞争者的共同主题 ，但很少有活动能像 Olipop的夏季营销活动那样脱颖而出，它颠覆了传统的网红模式，让普通消费者享受到了明星般的待遇。
该CPG品牌于6月与亚马逊广告合作，在亚马逊上以每个5美分的价格投放了5000个网红风格公关礼盒，每个礼盒包含当季Olipop口味和品牌周边商品。总计有35,000人注册获取礼盒上架通知，产品在两分钟内售罄。
“社交媒体上的反响非常热烈，”Olipop媒体与合作伙伴关系总监Steven Vigilante表示。
该活动被视为对竞争对手Poppi的暗讽，后者因 超级碗营销活动而招致批评 ，该活动向热门创作者投放了品牌自动售货机。尽管Olipop 对暗讽并不陌生，但Vigilante表示，其活动只是时机恰当且用意良好。
“在我内心深处，这并非有意为之，”Vigilante说。“我们想做的是可规模化、且能让全国各地的人都能参与的事情，只要你有一个亚马逊账户——如今这样的人已经很多了。”
最佳使命驱动：E.l.f.，“送出一个e.l.f.”
2025年，随着众多营销人员缩减对 多元化和包容性等价值观的承诺 ，且社会氛围的转变让品牌感到不确定，使命驱动营销继续被边缘化。然而，E.l.f. Beauty在履行使命方面始终坚定不移，这一成就直接体现在该品牌 连续27个季度的净销售额增长上，首席品牌官Laurie Lam如是说。
“坚守我们所关心的事物意义重大，尤其是在我认为我们的声音可能不那么被听到的时候，”Lam表示。
该品牌 于10月推出了“Give an e.l.f.”活动， 该活动重点展示了品牌的年度影响力报告，并鼓励消费者激发自身的目标感。活动包括在纽约市举办的一场活动，邀请消费者前往定制亭选择他们关心的公益事业，E.l.f.则相应地向专注于该事业的非营利组织捐款。
据Lam介绍，该活动总计获得了约1.95亿次自然曝光，并实现了99%的正面评价。
“我们承诺与我们的社区和高管团队建立零距离，我们真心希望通过行动来体现这一点，”Lam表示。“这不仅仅是空谈——我们要言行一致。”
最佳怀旧运用：“露得清铭记”
随着90后消费力不断增强，许多品牌转向怀旧营销来赢得他们的关注。“还记得你小时候的这件事吗”已成为许多广告活动的基础，品牌纷纷试图唤起消费者的童年回忆。然而，基于怀旧的营销活动如今几乎比比皆是，许多品牌试图与千禧一代建立联系，但真正脱颖而出的却寥寥无几。
露得清对怀旧营销进行了自己的创新。这个美容品牌没有问消费者“你还记得这个东西吗”，而是在说“如果你还记得这个东西，那你可能正在变老”。这种视角的转变为“露得清记得,"这一营销活动奠定了基础，该活动旨在围绕衰老话题展开对话，并推广该品牌的快速抗皱修复霜和快速抗皱修复精华产品。
“我们想要改变与消费者在抗衰老方面的沟通方式，”Kenvue旗下露得清的全球品牌负责人Chris Riat表示。“与其……被对皱纹的恐惧所束缚，我们更希望以积极的方式与他们探讨衰老。”
该活动在社交媒体上获得了强烈反响，并在TikTok和Instagram等平台上产生了大量用户生成内容。据Riat称，美容是一个充满活力和竞争激烈的品类，而“露得清记得”让品牌得以在嘈杂声中脱颖而出。