2026年9大营销预测：AI加剧两极分化

到2026年，营销多个层面中稳定中间地带的感知将持续被侵蚀。研究显示中产阶级正在萎缩， 改变重要的消费者里程碑。随着人们将更多时间投入高度定制化的算法推荐中，单一文化也在逐渐衰退。

在行业层面，营销服务正趋向于两大极端，即在 历史性整合浪潮之后：白手套服务模式与围绕人工智能构建的即插即用模式。受这些发展冲击最大的，是那些支撑行业运转却面临严峻就业市场的员工。    

“过去几年，将重心放在股东价值上的趋势愈演愈烈，”Preston Spire执行创意总监达斯汀·布莱克表示。“从文化层面看，决策者与执行者之间的差距从未如此之大。”

生成式AI的进步可能助长平庸之作——“垃圾内容” 被评为2025年度词汇 是有原因的——但也让逆流而行的营销人员受益。为了吸引注意力，品牌可能会采用故意挑衅或大胆的传播信息。

“大量产出正趋向于中庸水平，”Spcshp首席执行官塔林·克劳瑟斯谈及AI在营销中的应用时表示。“关键在于反中庸而行，因为所有内容都在趋同，看起来非常非常相似。”     

其他公司可能会加大对新兴渠道的投资，以触达经济影响力日益增长的受众群体，包括阿尔法世代。测试这些策略的舞台不会缺少，超级碗、奥运会和世界杯足球赛即将到来。以下是Marketing Dive对正处于收缩期且对未来前景喜忧参半的行业所做的九项预测。  

广告代理商经历根本性变革

专家表示，宏盟集团收购埃培智集团预示着更多广告代理商整合即将到来。随着传闻四起 关于更多的分拆和出售，广告控股集团的新篇章即将开启。  

Forrester副总裁兼首席分析师Jay Pattisall在谈到宏盟与埃培智的交易时表示：“这绝对标志着媒体和技术规模正成为传统控股公司重组所围绕的关键基础要素。” 

进一步的降息和宽松的监管环境可能推动交易活动的开展。其他广告代理商可能会促成更丰富的战略合作：例如，阳狮集团以与LiveRamp达成协议开启了2026年，这凸显了 数据在AI军备竞赛中的重要性，据Ad Age报道。  

大规模裁员和 标志性创意公司的消亡 ——更不用说未来可能采取的削减成本措施——虽然令人痛苦，但也意味着大量人才正在寻找他们的下一个事业方向。  

“你可能会看到很多这样的前高管试图创办自己的公司，瞄准市场中更小众的领域，”纽约大学斯特恩商学院临床教授保罗·哈达特表示。 

与此同时，独立机构可能会寻求不同的扩张路径。ZMC支持的Wpromote 收购Giant Spoon 一事，在2025年底体现了私募股权在 打造“大型独立机构”中所扮演的角色，这些机构可能吸引资金雄厚的品牌。       

“不是明天，也不是下个月，但在不远的将来，由于私募股权对我们传统上所称的独立数字机构进行投资，企业营销人员将有更多选择，”帕蒂萨尔表示。 

生成式AI模糊了真实性的界限

2026年，品牌将进一步突破AI生成创意的边界，而橄榄球盛典之夜将成为关键的试金石。Svedka已宣布将投放一支由AI制作的超级碗广告，但这家烈酒制造商不会是唯一展示AI的广告主。

“我认为，今年我们观看的超级碗广告中，很可能有50%会在某些方面使用生成式AI，”Anomaly首席AI官克里斯·内夫表示，并指出这些应用可能出现在前期制作阶段，在屏幕上并不立即显现。 

在AI内容源源不断产出的同时，营销人员将探索不同的信息传递渠道。品牌， 包括Equinox 和 Dollar Shave Club，最近发起的营销活动一方面试图利用人们对AI生成内容的反感，另一方面却仍在借助生成式AI工具。然而，许多人仍然低估了消费者强烈的抵触情绪。

公关公司DKC的首席执行官肖恩·卡西迪表示：“仓促行事——把事情做到那种程度——是一个错误。人类似乎仍然拥有的一项能力……就是相当敏锐的‘识谎’能力。”

尽管AI技术已在品牌和代理机构中逐步制度化，但对AI的疑虑仍延伸至其他领域。人为虚增的互动量可能会给那些在社交和数字领域投入越来越多的广告主带来负面反馈循环。 这进一步印证了“互联网已死”理论.   

内夫表示：“机器人流量将会增加。这会让数据指标变得更好看吗？这会成为这个恶性循环不断恶化的催化剂吗？我们很难确切知道什么是真实的，什么不是。”

数据：少收集，多连接

广告主、代理机构及其他利益相关方多年来一直在数据驱动的营销生态中巩固各自的领地，以推动程序化广告等发展，并帮助抵御第三方Cookie等标识符的转变带来的冲击。随着AI驱动广告的兴起和落地运营，这场数据争夺战将持续加剧，营销人员也将有机会汲取以往时代的经验教训。 

随着人工智能使营销人员本已面临的广告可见性和效果挑战变得更加复杂，数据透明度和所有权将成为关键，尤其是在零点击搜索以及可能搅浑衡量标准的人工智能驱动的机器人和代理日益兴起的背景下。

“很多品牌……基本上都在使用‘AI就绪’之类的术语，但实际上并不一定清楚自己需要什么或要做什么，”数据公司Celebrus的首席执行官比尔·布鲁诺解释道。“我认为现在没有多少人在思考未来两三步的事情。他们在下跳棋，而数据公司在玩国际象棋。”

多位专家表示，为了更好地掌控数据，营销人员可以将重心从收集数据转向通过消费者数据平台和数据织物环境等工具连接数据，从而获得更统一的消费者视图。这可以帮助营销人员精准聚焦于自己真正需要的内容，而不是被海量数据淹没。

“我那些最成功的客户都在专注于面向特定营销场景的数据就绪能力，”高德纳公司副总裁兼分析师妮可·格林表示。“我们真的了解客户想要什么吗？我们能否保护好客户托付给我们的数据，并因此把营销和广告做得更好？”

大胆创意打破平庸化

去年一些最大胆的广告主打 好牛仔裤, 火辣水管工，以及 最适合做爱的汽车 和 一个充满灌木的夏天。同样，随着营销人员寻求在日益碎片化和狂热的媒体环境中脱颖而出，类似的锐利广告创意可能会重新成为焦点。

AdQuick营销副总裁亚当·辛格表示，尽管这些广告活动依赖于——且常常戏仿——“性感即卖点”的套路，但它们的成功更多说明了它们能够突破一个在AI兴起之前就已变得日益陈旧乏味的广告环境。

“公司变得非常规避风险。我认为消费者非常渴望品牌做出有趣的事情，”辛格说。  

然而，大胆并不意味着品牌必须倒退时光，复兴那些已在文化上被边缘化的美学和态度。

“我不认为更真实必然意味着衣着暴露的女性，甚至不一定非得是极具吸引力的名人，尽管名人确实能推动产品销售，”辛格说。“更重要的是忠于公司和受众的本质。”

营销人员可以通过多种方式将这种真实性付诸实践，从情感信息到简单用精美的摄影和摄像来展示产品——只要公司忠于其核心价值观。去年的 Cracker Barrel品牌重塑风波 就是一个反面教材。

“每个人都试图把那件事政治化，说它‘觉醒’了，但我不认为那真的是实际情况，”辛格说。“我们看到公司把一切都扁平化，让一切变得有点无聊，人们已经厌倦了。他们希望品牌做出大胆的事情。”

广告技术巨头暴露出脆弱性

营销人员应为广告技术行业的进一步整合做好准备，该行业已进入成熟期，但仍随着技术变革而持续演进。

“在生态系统的不同领域，DSP和SSP之间的媒体激活正在整合——它们大多开始相互竞争，而不再仅仅是合作伙伴关系，”身份识别公司ID5的首席执行官马蒂厄·罗什表示。 

在DSP领域，亚马逊和沃尔玛继续发展其产品，而微软对Xandr的逐步淘汰 通过过渡合作推动了亚马逊的发展 。一些品牌已开始尝试不同的卖方工作流程，包括市场交易和保价程序化购买，尤其是在更多联网电视库存上线的情况下，LiveRamp的特拉维斯·克林格表示。

整合可能有利于品牌和出版商，因为它降低了费用和运营成本，但消费者选择的减少已使该领域面临反垄断问题。预计谷歌今年将知晓其广告技术反垄断案的命运，虽然它似乎不会面临更严厉的结构性补救措施，但任何裁决都可能引发广告技术并购的激增，Forrester的高级分析师伊芙琳·米切尔-沃尔夫解释道。

 “谷歌的竞争对手不会放过任何机会，利用谷歌在广告技术市场地位的削弱来占得先机，”米切尔-沃尔夫表示。“我确实预计广告技术市场的其他参与者会努力强化自身产品，以做好准备并调整姿态，从而在谷歌最终提供的方案之外，为那些审视谷歌报价的广告主和发布商提供最具吸引力的落脚点。”

阿尔法世代在营销人员策略中地位稳固

尽管阿尔法世代中最年长的成员到2026年也才刚满16岁，这一代人却已掀起波澜。这一群体已拥有 280亿美元的直接消费力，其影响力可见于从 劳氏 到 嗨啾等品牌的营销策略中。据GWI首席运营官米莎·威廉姆斯称，到2026年，广告主对阿尔法世代（即2010年至2024年间出生的人群）的兴趣将变得更加具体。 

“在塑造品牌定位时，将[阿尔法世代]视为事后考虑或无需纳入考量的人群……是一个错误，”威廉姆斯表示。

虽然阿尔法世代中年龄较大的一端开始为自己购物，但这一群体对 父母所做的购买决策具有重大影响力 ，并且已经 对数百个品牌建立了认知 。威廉姆斯解释说，这一代人还在社交媒体算法和人工智能的时代中成长，这使他们相比前几代人更期待品牌提供更深层次的个性化体验。 

“有了获取信息的渠道，人们会更清楚自己喜欢什么、不喜欢什么，”威廉姆斯说。“所以当你谈论阿尔法世代，考虑到他们还那么年轻，一个关键的错误就是把他们当作小孩子来对待。” 

威廉姆斯表示，面向阿尔法世代的品牌应预期到，这一群体的媒体消费行为将比他们的前辈Z世代更加碎片化。这一群体也更倾向于依赖社交关系来验证某个品牌或产品是否符合他们的生活方式，这使得营销人员找到真实的价值主张变得至关重要。 

“从广告和营销的角度来看，你呈现在他们面前的内容必须是真实的，”威廉姆斯说。“它必须在情境上与他们产生共鸣。” 

创作者投资激增凸显成长的阵痛

2025年，社交媒体和创作者主导的营销活动激增，诸如 百事公司 和 联合利华 等巨头改变了与代理机构的合作方式，并大幅增加了投资，这表明这两个渠道在塑造文化方面发挥着越来越重要的作用。据IAB预测，这一兴趣将在2026年继续增长，美国创作者广告支出预计将同比增长18%。Movers+Shakers首席创意官杰弗里·戈德伯格表示，这一押注表明营销人员已经开始重视社群而非覆盖面。

戈德伯格预测，今年品牌可能会将大部分预算投向小型创作者，并指出人工智能可以通过帮助营销人员扩大内容规模、更好地了解目标受众来简化这一流程。然而，品类兴趣必然会凸显成长中的痛点。例如，社交信息流中AI内容的增加可能会迫使创作者强化自身的创意能力，以在信息噪音中脱颖而出。

“由于AI的出现，内容的放大效应和不同风格的内容已经大大增加……参与竞争的人多了很多，”戈德伯格表示。“算法仍然优先推荐优质内容，它更看重内容质量而非粉丝数量。” 

随着更多品牌选择“始终在线”策略，内容的激增可能会导致社交媒体团队和消费者都面临倦怠。总体而言，随着社交媒体成为营销人员策略中更为基础的一环，对缺乏衡量标准化的担忧只会加剧。对此，戈德伯格建议品牌优先关注能够证明互动效果的指标来应对这一挑战。 

“为了让（社交媒体）真正成为他们的操作系统，我们需要非常明确如何衡量成功，而目前并没有一个单一、清晰的指标，”戈德伯格表示。 

营销人员在微型体育领域大获成功

在2026年日益碎片化的广告格局中，体育营销将成为营销人员触达消费者的重要途径。诸如 国际足联 世界杯和2026年冬奥会将吸引大量线性电视观众，同时新兴体育项目和联赛为营销人员创造了与更小众但不断增长的消费群体建立联系的途径。 

“我们看到的其中一件事是，许多小型、微型联赛在知名度方面拥有令人难以置信的发展势头。它们还不太为人所知，但在了解它们的人群中，它们拥有惊人的发展动力。它们与个人相关，与文化相关。它们确实处于腾飞的边缘，”哈里斯民意调查全球研究总裁詹妮弗·穆西尔表示。

2026年，女子体育将继续保持增长势头，尤其是随着更多小众体育项目和联赛日益流行。例如，新兴女子篮球联赛 Unrivaled 于12月签约美格威士忌，这是宾三得利 旗下 品牌，成为其首个官方烈酒合作伙伴。女子体育联赛为大小品牌提供了在观众持续增长之际提前进入的机会。

“在我们最近查看的动量数据中，排名前十的联赛中有七个是女子联赛。因此，女子体育仍然拥有巨大的发展势头。它的增长尚未结束，”穆西尔表示。 

关税将继续带来高昂成本

关税带来的混乱与困惑不会在2025年就此结束，而是将在2026年继续给营销人员和消费者带来麻烦。生活成本上升和通货膨胀等经济问题，可能会使这一问题进一步恶化。 

尽管广告行业在面对关税时表现出了惊人的 韧性 ，且预计2026年全球广告收入将增长8.8%，但特朗普政府的国际贸易方针预计仍将给广告界带来压力。关税的反复无常以及进口商品价格的持续上涨，使消费者难以制定并坚持预算，这可能导致可自由支配支出减少。 

“CMO们面向的是终端消费者进行营销。关税方面的情况异常混乱，因为它让消费者根本无法规划自己的预算……因为关税问题完全处于动荡之中，”Forrester副总裁兼研究总监Mike Proulx表示。

最终，营销人员将不得不调整策略，以更好地应对不确定性。这可能意味着更短的活动周期、更快的周转时间，以及更加 注重价值。随着消费者收紧钱包，强调价值与优惠可能有助于缓解当前经济环境中的部分混乱。这已是2025年广告主的一大关注重点，并可能继续成为2026年的可行策略。 

“在过去几年里，营销人员已经习惯了在高度动荡的环境中进行规划。实际上，你无法为任何事情做计划，却又不得不做计划，”Forrester副总裁兼首席分析师Dipanjan Chatterjee表示。“营销从来都不是一份轻松的工作，只是现在变得更加困难了。”