传统CPG品牌如何破解社交优先营销密码

在营销领域，社交媒体早已不算新鲜事物，但其当前形态的起点，可追溯至2020年疫情笼罩下的一段TikTok视频：一名男子踩着滑板、啜饮Ocean Spray蔓越莓汁，背景音乐是Fleetwood Mac的《Dreams》。这段惬意画面后来被蔓越莓汁生产商扩展为电视广告，并推动Ocean Spray产品从货架上迅速售罄，同时让《Dreams》重新登上Billboard排行榜，成为TikTok引爆产品热潮的早期标志。

五年过去，“TikTok化”已成为媒体主流，CPG品牌正加速向社交优先模式转型。头部企业将高达一半的广告预算投入该渠道，并斥资数十亿美元收购更灵活的新锐品牌。这一升级发生在争夺Gen Z消费者的竞争日趋白热化之际，同时营销人员也需应对线性电视——自客厅屏幕诞生以来大众触达的主要杠杆——的进一步衰退。

“这主要关乎抓住下一代和错失恐惧（FOMO）。”Mādin机构首席执行官Nick Valenti在邮件中表示，“Gen Z不再主动搜寻信息，信息通过他们日常沉浸的信息流找到他们。社交是他们形成品味、信任和身份认同的地方。”

这些举措不仅是预算层面的变化，越来越多营销人员开始寻求具备深厚社交与网红知识的营销服务商，包括指定专属代理机构或设立新的内部团队。这一时刻还带有存在主义色彩：传统CPG品牌根植于严格定义的品牌价值，有时甚至以“洁癖”形象示人，它们能否在面对一群以社交原生方式起家的“小咬”新贵时，放下对控制权的执念？

“每年都有更多成功案例。”Movers+Shakers机构联合创始人兼首席执行官Evan Horowitz表示，“我认为大多数品牌都能指出一些真正懂社交的独立竞争对手，正在蚕食它们的市场。”

解析CPG营销向社交优先的转变

研究强调，社交媒体的长期增长势头强劲，近年来，TikTok带火的算法推荐短视频格式也引发广泛兴趣。据WARC数据，2024年美国社交媒体广告总支出约为794亿美元，较2020年增长超过90%。这还未计入网红——他们已成为Gen Z的顶级文化引领者，并且越来越多地成为品牌创业者本身。

尽管社交媒体的上升轨迹一直稳定，但2025年CPG品牌正更公开地谈论社交优先的使命。Unilever——该品类最大玩家之一——在3月表示，将把一半广告预算转向社交，并将网红合作规模扩大20倍，以更精细地触达全球消费者。

“印度有19000个邮政编码，巴西有5764个市镇。我希望每个地方都有一位网红。”Unilever首席执行官Fernando Fernandez当时表示，并补充说将从新职位上“拼命”推动这一计划。

这家拥有Dove和Hellmann's蛋黄酱的品牌在2024年将营销投资增加了约10亿美元，达到十多年来的最高水平，为这种支出增长可能对社交媒体和创作者经济带来的影响提供了参考。虽然其他CPG品牌未做出像Unilever那样引人注目的声明，但社交优先趋势正在其他领域升温，从“疯癫”表情包页面到古怪的产品合作和口味设计，这些内容旨在引发线上热议。

“我认为大多数品牌都能指出一些真正懂社交的独立竞争对手，正在蚕食它们的市场。”

——Evan Horowitz，Movers+Shakers首席执行官

资金充裕者也在通过交易手段提升社交能力。例如，PepsiCo以近20亿美元收购益生元苏打挑战者Poppi，Unilever则以约15亿美元收购DTC肥皂制造商Dr. Squatch。在宣布该交易时，Unilever强调了Dr. Squatch的“病毒式社交优先营销策略、与网红和名人的合作以及文化相关的联名”。

“品牌控制与创作者真实性之间的动态关系已被挑战者品牌的成功彻底重塑。”Open Influence合作伙伴关系高级副总裁兼销售主管Jason Weber在邮件中表示，“这一模式已通过该领域的大型收购得到验证。”

社交优先策略不仅是预算问题

掌握社交优先营销需要的不只是在电子表格上调整预算或收购小型竞争对手。Unilever还采取了其他举措，暗示整个品类在社交优先演进中可能的方向。

7月，该公司推出内部平面设计部门Sketch Pro，旨在帮助Persil等家居护理品牌借助Google和Adobe等公司的前沿生成式AI技术，以更快速度产出内容。Sketch Pro与IPG Studios合作开发，定位为从“传统线性电视优先制作向社交优先叙事模式”的转变，并认识到新兴AI软件可能进一步加速本已快速的内容生产管线。

“YouTube目前以12.5%的份额成为全球第一大电视观看平台。”Agentio联合创始人兼首席执行官Arthur Leopold表示，“五年后甚至三年后会是什么样子，尤其是当AI工具让内容创作成本几乎降至零时？”

其他品牌也在扩大营销服务阵容，以更好聚焦社交领域。PepsiCo美国饮料部门在6月将其内部代理机构与VaynerMedia更紧密地整合，以帮助Pepsi和Mountain Dew等品牌在各平台保持“文化流畅度”。Pepsi在美国苏打水市场的份额持续下滑，据Beverage Digest数据，Coke旗下Sprite今年早些时候跃升至第三位。

PepsiCo指出，“大品牌时刻”——即传统媒体活动——仍将由现有代理合作伙伴处理，而与VaynerMedia的合作旨在支持社交所需的“始终在线”心态。

尽管顶层势头强劲，但对老牌CPG而言，迈向社交优先可能是一条漫漫长路，因为代理机构往往会在成本结构、创意制作等领域遭遇其业务方式的阻力。审批流程可能像传统媒体一样缓慢，而当社交趋势机器几乎一夜之间转向时，这种速度无法适应。

“流程中存在太多摩擦。”Leopold表示，其公司采用程序化方式围绕创作者内容投放广告，“单个整合或帖子可能需要数月来回谈判才能上线，因此，付费媒体团队历来不会碰这类内容。”

品牌声誉与“弹性”挑战犹存

传统CPG营销人员还需正视他们自以为投射的现代化形象与实际愿意承担的风险之间的鸿沟。他们是否接受游走在品味边缘或包含暗示的社交优先营销？是否愿意调侃政治人物失误或高度公开的说唱争执？是否愿意将内容创作主导权交给可能引发争议的网红？这些问题无法仅靠增加广告预算来解决。

“把钱投在那里并不能解决阻碍你做出好作品的组织问题。”Movers+Shakers的Horowitz表示，“现在很多品牌在Meta和TikTok等平台投入大量媒体购买费用，但你看它们的创意，只能说‘哇，那真是浪费钱’。”

一些CPG拥有定义清晰且能适应不同渠道的品牌形象。P&G旗下Old Spice长期采用荒诞幽默，堪称当前“脑腐”内容时代的先驱；Unilever旗下Dove则轻松将“真美”平台延伸至对抗社交平台放大女性不切实际形象标准的偏见。Dove今年早些时候推出了其首个完全由创作者主导的营销活动，这也是Fernandez社交优先承诺的又一体现。

“我们行业的麻烦在于认为一切都得变成表情包账号。”

——Nick Miaritis，VaynerMedia首席客户官

其他品牌的“弹性”较小，Horowitz借用其代理客户E.l.f. Cosmetics高管使用的说法。尤其在快消品领域，营销常强调产品特性、可靠性和价值，这些未必能成为算法宠儿，可能需要CMO运用更多非常规思维。

“如果你希望品牌以不同方式呈现，品牌就必须以不同方式呈现。这对传统品牌来说难以接受，而且理由充分：它们拥有大量资产、多元客户群，需要保护这些。”Horowitz说。

尽管如此，一些品牌可发挥的空间可能比最初意识到的更广。消费者对怀旧和吉祥物等可识别资产的需求依然高涨，为社交内容的大胆尝试提供了途径。

Georgia-Pacific在5月复活了其Brawny Man纸巾吉祥物，将其塑造成穿着格子衬衫的“肌肉男”，试图适应TikTok“跟我一起准备”视频和“地精模式”等网络俚语的文化语境。该活动或许带有一种无意的元层面：一个成立于70年代中期的品牌试图更好地融入智能手机时代。

在幽默上突破也能带来回报。VaynerMedia近期与MiraLax合作开展“疯狂三月”活动，展示运动员大使克服赛前肠胃问题。VaynerMedia还因帮助Clorox制定更大胆的社交优先营销策略而受到关注。

“Clorox的Pine-Sol业务与Brita业务不同。先明确那个‘盒子’是什么，然后在该盒子内自由发挥。”VaynerMedia首席客户官Nick Miaritis表示，“我们行业的麻烦在于认为一切都得变成表情包账号。”

降低护栏，拥抱变化

社交在某些方面提供的确定性低于线性电视——CPG正是通过后者建立名声的。围墙花园泛滥，缺乏行业广泛采用的标准衡量货币。内容审核仍是移动目标，更多平台采用基于社区笔记的监管方式。

社交平台还可能经历其他内外部变化，对品牌和创作者造成冲击。YouTube或Instagram可能随时决定某类内容或视频格式更具变现潜力。TikTok——Ocean Spray时刻的起源地——仍面临在美国被禁的可能性，尽管随着特朗普政府的每次更新，这种可能性正逐渐降低。

“归根结底，对于受过传统训练的CMO或CFO来说，将更多资金投入营销仍是一种风险，因为指标、创意护栏都不同且不如以往成熟。”Horowitz谈到社交时表示，“这是我们对创意和媒体思考方式的根本转变。”

即使许多护栏仍是空想，现在迈出社交优先的一步对CPG而言可能仍是正确选择。如果像Unilever这样的品类巨头正竞相全力投入社交，那么未来脱颖而出的成本和竞争程度只会加剧。

“对传统CPG而言，真正的风险是等待。”

——Nick Valenti，Mādin首席执行官

“对传统CPG而言，真正的风险是等待。”Mādin的Valenti表示，“衡量和品牌安全工具有所帮助，但更深层的真相是行为性的：如果你不在下一代发现意义的地方出现，你对他们就不存在。”