纽约广告周游戏营销六大启示：策略与趋势解析

纽约——从弹窗广告到游戏内整合，游戏生态中的广告在过去几年经历了显著增长与创新。然而，尽管有这些发展，营销支出中仅有很小一部分流向游戏领域。随着营销人员近日齐聚纽约参加广告周，如何充分利用游戏成为热门话题，包括在会议期间首次举办的游戏峰会。

讨论主题涵盖针对特定受众、在不同平台激活、理解如何衡量活动效果等。来自不同行业的演讲者发表了见解，包括百事可乐等快消品营销商、Twitch和Discord等主要平台，以及Super League和微软等更垂直的公司。

Dave's Hot Chicken是试图充分利用游戏的品牌之一。在游戏峰会期间，这家年轻品牌的一位高管表示，游戏广告使其能够触达年轻消费者，同时增强数字体验。该品牌能够在不过于“推销”的情况下教育消费者了解其产品，这位高管说。

为了帮助营销人员了解这一增长领域的最新发展，Marketing Dive整理了纽约广告周六大游戏营销启示。

不要使用“玩家”一词

全球有36亿游戏玩家，这一群体远非铁板一块。各行各业的人都参与这项消遣，无论是长时间高强度游戏，还是在通勤途中用移动设备随意玩。事实上，83%的游戏玩家是移动玩家。

尽管如此，当人们听到“玩家”一词时，通常脑海中会浮现一个形象——一个男性（通常是白人）青少年在电脑或游戏机前花费数小时。这种形象不仅不准确，而且使用“玩家”一词可能因其含义而吓跑潜在的营销人员和合作伙伴。最佳选择？干脆不要用。

“当你听到‘玩家’这个词时，脑海中会有一个非常具体的形象。这正是我们现在想要摆脱的，”微软广告全球业务战略、分析和信任副总裁Jonathan Stringfield在小组讨论中说。

大约三年前，当元宇宙引起营销人员兴趣时，游戏获得了大量关注。多连接平台的承诺有可能改变人们在网上的互动方式，为品牌打开新大门。

游戏已经具备元宇宙所需的许多互操作性。然而，围绕元宇宙的讨论逐渐消退，随之而来的是围绕游戏广告的许多炒作。但这场对话仍为行业带来了显著益处，因为营销人员对在游戏中进行激活变得更加自如。

“元宇宙的标签让我们失望了，”Stringfield说。“没有让我们失望的是，我们仍在思考这些世界的潜力，这些世界在元宇宙对话发生之前就已存在。”

希望进入游戏领域的营销人员面临的最大挑战之一是触达消费者。虽然移动游戏占主导地位，但主机在增长方面领先，根据Newzoo数据，2024年同比增长5.5%。主机玩家通常独自或通过电视在线游戏，可能感觉难以触达。

CTV为营销人员提供了变通方案。该技术发展迅速，营销人员能够像对待任何其他CTV激活一样对待游戏。然而，不是在节目开始前看到广告，而是在游戏加载时看到广告。

然而，这一策略仍存在风险。也就是说，广告出现的时间几乎与出现的位置和针对的对象同样重要。

“增强体验非常重要。小心你的广告出现在哪里，因为如果你打断玩家连续击杀的过程，他们会恨你一辈子，”Wavemaker游戏总监Stephanie Hawkins说。

游戏已成为关键的社交形式，尤其是在年轻消费者中。消费者不仅在Roblox和Fortnite等平台上聊天，还会去独立平台在游戏时社交。Discord是最显著的例子，根据Discord游戏广告解决方案总监Meena Mutha的说法，90%的用户来该平台是为了与朋友游戏。

“他们来Discord是为了游戏，但也是为了形成社区、与朋友交流并建立联系，尤其是在Z世代中，”Mutha说。

这为广告商提供了独特机会。即使品牌无法整合到游戏本身，它们也能与围绕游戏的对话互动。像Twitch和Discord这样的社区平台打开了这扇门。

游戏格局与其玩家一样多样化。像《使命召唤》这样的第一人称射击游戏的玩家群体可能与《星露谷物语》这样的温馨农场模拟游戏的玩家群体大不相同。例如，根据Hawkins的说法，移动游戏往往更受女性欢迎。

“当品牌看待游戏领域时，应从受众出发，理解受众在追求什么，而不是将游戏视为一个整体，”Hawkins说。

像任何其他媒体购买一样，了解品牌的受众至关重要。游戏的受众可能有所不同，理解这一点将有助于游戏广告取得成功。

随着消费者注意力分散，衡量活动效果变得更加细致。游戏广告有其自身的挑战和障碍，例如缺乏标准化。这意味着营销人员必须考虑对他们来说成功是什么样子。

然而，游戏广告的主要好处之一是消费者往往对内容更加投入。他们以其他平台上不一定可能的方式积极互动。营销人员将不得不测试什么对他们有效。

“真正重要的是持续测试，你不必投入500万美元进行测试，”Dave's Hot Chicken高级营销总监Srishti Handa说。“这是一个可管理的测试……当你测试时，你会学到更多。”