7个以决心应对2025年混乱的成功营销活动

对许多营销人员来说，2025年上半年唤起了与疫情初期不无相似的不安联想。匆忙封舱、削减预算、临时调整媒体计划的浪潮再度来袭——甚至还包括又一次反复无常的TikTok禁令——但这一次的忙乱源于关税的剧烈波动，而非公共卫生危机。 

话虽如此，营销人员进入这轮混乱时，已积累了多年应对历史性动荡局面的经验。当一些品牌选择沉默时，另一些则抓住机会，围绕定价、包容或幽默传递引人共鸣的信息，为未来不确定的几个月做好了更充分的准备。 

这些策略无论执行得多好，并不总能带来预期的业绩提升，因为 关税冲击着依赖全球贸易的企业 ， 而消费者信心依然低迷。尽管如此，这些策略为品牌在局势恢复稳定后继续发展奠定了坚实基础。对某些品牌而言，紧跟文化潮流的营销还帮助它们在竞争对手举步维艰时巩固了品类主导地位。

以下，Marketing Dive汇集了2025年上半年最引人注目的营销案例，涵盖体验营销、品牌重塑、包装以及经典电视广告等多种策略。评估这些往往逆行业潮流而动的举措为何奏效，有助于为下半年的规划提供参考——下半年将承载高期望，而在生成式人工智能泛滥、信息同质化严重的环境中，差异化需求尤为迫切。

最佳创意回归：耐克的“So Win.”

关于耐克的转型，仍有许多悬而未决的问题，但这家运动服饰巨头在二月份的超级碗LIX上证明了自己能够重拾昔日的营销魔力。时隔近30年重返这一盛大舞台，该品牌与创意机构Wieden+Kennedy Portland联手打造了一支令人瞩目的广告，在如今 普遍偏向名人客串和幽默风格的广告大环境中，这样的作品已变得十分罕见. 

“So Win.”不仅从电视最盛大之夜的喧嚣中脱颖而出，斩获超级碗克里奥奖，还证明了耐克能够在依托传统的同时，为消费者带来新鲜感。在品牌寻求纠正方向之际，这是一条需要谨慎把握的路径，此前 多年过度聚焦于效果营销.

“这让人非常怀念耐克过去的广告方式，”Movers+Shakers活动策略总监德文·阿奇博尔德表示。

这支60秒的广告以电影感的黑白画面拍摄，乔丹·奇利斯、凯特琳·克拉克和沙卡里·理查德森等运动员出镜，说唱歌手Doechii在背景中罗列着女性“不能”成为的一切，以及克服这些逆境所需的 defiant 态度。“So Win.”乘着女子职业体育兴趣高涨的浪潮，但在当前政治气候下，也可以被解读为更深层的号召。当其他营销者因多元化、公平与包容性遭遇抵制而纷纷在品牌宗旨上踩刹车时，耐克展示了如何在坚守品牌根本的同时保持航向。

“真正酷的是耐克全力以赴，证明了使命与业绩可以共存，”阿奇博尔德说。

最佳价值驱动营销：Chili's 快餐融资

对于大多数希望在价值方面传递信息的品牌来说，把自己比作肮脏的发薪日贷款门店可能不是最明智的策略。但对 Chili's 而言，这一跳出常规的创意是延续其对抗快餐巨头战役的巧妙方式。

今年四月，这家堂食连锁店 在曼哈顿一家麦当劳旁边开设了快餐融资快闪店 ，为其 Big QP 汉堡（Quarter Pounder 的竞品）的上市造势。以廉价日间电视广告风格制作的视频帮助提升了这次活动的知名度，访客可以填写表格获得礼品卡以支付餐费，店内还设有一间秘密酒吧，供应这款主打牛肉新品。据 Chili's 的一位代表称，这一体验由 JM&D 和 M ss ng p eces 两家代理机构执行，在最火爆时排队长达三小时，同时产生了超过 60 亿次的免费媒体曝光。   

“创意不应受预算限制，这是一个绝佳的例子，它并非大规模宏大制作，却极具巧思，最终引起了广泛关注，”Mādin首席执行官Nick Valenti在谈到快餐融资时表示。 

其他营销人员可以从Chili's身上学到一招，该品牌已 在餐饮业本不景气的时期实现了令人瞩目的销售增长。该品牌以一种非典型的方式应对价值营销——这是当下无处不在的策略——紧盯快餐行业，而非其直接竞争对手如Applebee's等公司。这种做法带来的效果比通常针锋相对的品类争吵更具独特性，为Chili's开辟了机会，不仅强化了价格导向的信息，还巩固了其作为聚会用餐“第三空间”的定位。     

“这是一种巧妙的方式，能够吸引那些正在寻找新去处的人群，因此他们提供了独特的答案，”Valenti表示。

品牌敏捷性最佳案例：State Farm的“蝙蝠侠对决贝特曼”

投入超级碗广告的资金数额可能高得惊人。当这些计划不得不临时彻底调整时，会发生什么？这正是State Farm在第LIX届超级碗上面临的情况——当时一则超级英雄主题广告被搁置，因为这家保险公司正在应对加州山火带来的影响。State Farm没有将这场大赛营销视为沉没成本，而是临场改变策略，将广告转投至“疯狂三月”赛事，成为品牌在周遭世界频繁陷入动荡时仍能灵活应变的典范。 

“围绕超级碗，我们学到的是不能抱持一刀切的思维，也明白了只要够聪明、够敏锐，就能灵活转向，”State Farm营销主管Alyson Griffin表示。 

“蝙蝠侠对决贝特曼”由Highdive广告公司打造，其故事梗概十分简洁：如果前来救场的是一脸冷幽默的喜剧演员杰森·贝特曼，而不是DC漫画中那位赫赫有名的黑暗骑士，人们多半会大失所望。除了这支主题广告外，还有多支围绕小丑、谜语人等反派角色的广告，这种叙事方式与NCAA大学篮球锦标赛长达数周的赛程结构相契合。

“我们想要开始讲述并随时间不断深化的核心叙事是：‘拥有保险并不等于拥有State Farm，’”Griffin表示。  

State Farm还借助了Kai Cenat——一位出现在广告中的顶级Twitch主播——在深夜电视节目上为这一活动助力，作为其宣传计划的临时调整。据一位发言人表示，总体而言，“蝙蝠侠对决贝特曼”获得了超过1600万次互动，超过了《今日美国》广告评分榜上排名前三的超级碗广告。也许，一场大型赛事营销的成功并不需要购买大型赛事的媒体广告位。

最佳超级碗平台运用：Coors Light

超级碗常被视为广告商一年中最耀眼的夜晚，但对Coors Light而言，今年的活动超越了单一夜晚，延伸为一场为期一个月的营销攻势，其核心基于一个几乎人人认同的观念：星期一最糟糕。

这家Molson Coors旗下的品牌于1月13日（周一）启动了超级碗广告活动，广告中故意将“refreshment”拼错为“refershment”，以此呼应周一早晨的种种失误。这一噱头，包括 一份道歉声明，引发了Reddit上的热议、LinkedIn上的帖子以及专栏评论。 

“到处都是营销专家写的文章——我最喜欢的一篇称其为‘谦逊的一课’，”Coors品牌家族营销副总裁Marcelo Pascoa说道。

几天后，该品牌推出了限量版“周一轻松装”（Mondays Light），这是对习语“周一综合症”（a case of the Mondays）的巧妙演绎。这一创意源于一项研究，该研究发现41%的受访者称超级碗后的周一是全年最糟糕的日子之一。这一洞察为品牌提供了融入流行文化的机会，同时强化了Coors Light的“选择清凉”（Choose Chill）口号。

“我们希望占据每一个周一，确保周复一周地保持消费者的高度关注，”该活动幕后代理公司Mischief @ No Fixed Address的创始合伙人兼执行创意总监Kevin Mulroy表示。 

接下来是 Coors Light Chill面部按摩滚轮 ——该产品七分钟内即告售罄——以及 由其超级碗广告的预告片 ，由演员Timothy Simons主演。该品牌30秒的广告以拟人化的树懒来表现“周一综合症”的感受。 

Coors Light在比赛结束后 通过与Peloton的合作延续了其营销活动 。该啤酒商共生产了180万箱限量版包装，并全部售罄。该品牌还获得了126亿次媒体曝光，消费者在1月份对“Coors Light”的搜索量超过了此前12个月的总和。

“在所有指标上，我们的表现都超出了预期，”Pascoa表示。

最佳品牌焕新：Brawny的‘召唤最强’（Summon the Strongest） 

虽然品牌焕新近来已充斥营销领域，但很少有像Brawny最近的整体形象重塑那样用心。这项努力，连同新产品3层纸巾和“召唤最强”宣传活动，包括对Brawny Man吉祥物的改造，让这位超大型伐木工人对新一代消费者更具亲和力。

Georgia-Pacific品牌于5月推出其焕新活动，包含两段 30秒广告 ，重新介绍50多年前首次亮相的Brawny Man，同时保持他乐于助人的形象特质。社交内容涵盖网红合作和展示Brawny Man在原生环境中的视频，例如“跟我一起准备”视频，以及让吉祥物被迫使用“goated”等网络俚语的内容。

这些内容有意将Brawny Man置于现代情境中以贴合当下。然而，赋予Brawny Man自主意识——或拒绝“goblin mode”等短语的能力——才是让这次改造脱颖而出的关键，Joan Creative的首席创意官Jaime Robinson解释道，该机构负责此次宣传活动。

“[Brawny Man]是一个自70年代初就存在的经典角色，所以如果他突然变成一个酷酷的滑板少年，那会感觉非常不对劲，”Robinson说。

自3层纸巾产品推出以来，Brawny已获得20亿次自然曝光。Brawny纸巾品牌总监Amanda Earley表示，在制定策略时，娱乐性是关键。

“我们知道这是一个参与度很低的品类，我们的消费者在购物时处于自动驾驶状态，所以我们首先要做的就是真正把他们从自动驾驶中唤醒，”Earley说。

该品牌在其努力的基础上进行了迭代，推出了 “格纹男团” ——一支身穿格纹衬衫的男性团队，在三个城市提供家庭清洁服务，作为5月至6月期间举办的抽奖活动的一部分。在那段时间里，“预订微网站”获得了30,000次访问， 预订微网站 以及265人报名参加了抽奖活动。

最佳体验式营销：RXBar的“胡说拦截卡车”

在众多“新年新气象”风格的广告中，RXBar凭借其 “胡说拦截卡车” 脱颖而出，这辆卡车在纽约市巡游，（字面意义上）阻隔了噪音。这项活动是“拒绝胡说的自豪赞助商”平台的一部分，旨在通过回应许多人视为“胡说”的现象（比如品牌利用新年决心进行营销），来突出品牌成分的简单直接。 

“作为广告主，我们必须有自知之明——人们不希望生活的方方面面都被变成资本主义的产物，”Kellanova品牌创意代理商Tombras的首席创意官Avinash Baliga说。“总得有人对此做点什么，为什么不能是我们呢？” 

1月3日，B.S. Blocker卡车巡游纽约市。活动中，当地消费者可向指定号码发送短信举报“有毒”广告，卡车便会现身将其遮挡。卡车本身能遮挡贴近地面的广告牌，车顶加装的带有两侧面板的延伸装置则可遮挡高达两层楼的广告牌。 

社交媒体上的行动号召鼓励消费者分享他们新年打算摒弃的事物以获取折扣码，同时与社交媒体名人@dudettewithsign的合作也为活动增色。整体而言，该活动获得了280万次户外广告曝光和超过200万次网红曝光。活动还使Instagram上的互动量提升了504%。 

RXBar在6月进一步扩展其努力，推出了一款名为 B.S. Feed Filter 的谷歌Chrome浏览器扩展程序，用于过滤社交媒体上的企业套话。这种直截了当的策略与RXBar的品牌理念高度契合，旨在帮助其在竞争激烈的蛋白质和健康零食棒市场中脱颖而出。 

“我认为一些最优秀的品牌，其营销与产品本身之间的差距非常小，”Baliga说道。

最佳活动重启：可口可乐的“分享可乐”

重启一个老广告活动显然存在风险：万一效果不如上一轮呢？可口可乐的“分享可乐”活动于2011年首次推出，是一个难以超越的候选者，堪称 大规模个性化推动销售的典范 ，而当时消费者正纷纷减少对含糖汽水的消费。 

可口可乐对该平台的改造于今年4月推出，聚焦Z世代，在很大程度上成功延续了原有理念，并增添了一些现代新功能。充满活力的愉悦广告和印有不同名字及昵称的瓶身重新回归，但这次包装还配备了二维码，契合Z世代移动优先的习惯。    

“他们继续利用最新技术以及Z世代目标受众不断变化的挑剔心态，来发展‘分享可乐’活动，”Pinnacle Advertising首席创意官Jac Mansour在邮件中表示。“二维码让瓶子个性化，有助于让每个人都感到被包容，”他补充道。

“分享可乐”由 WPP Open X打造，由 VML主导，并得到Ogilvy PR、EssenceMediacom和 Subvrsive.

的支持。A Memory Maker体验为活动增添了另一层内容，允许创建个性化视频和表情包，进一步强化了围绕可分享性的核心主题。当其他传统消费品公司努力迎合Z世代的品味时，让这一群体感觉自己是创作者可以成为一种强大的工具。 

“活动中的‘记忆制造者’组件延续了用户生成内容的趋势，在我看来，这仍然是营销人员的‘圣杯’，”曼苏尔表示。