2025上半年CMO如何应对挑战——下半年必须采取的行动

借用托马斯·潘恩的话来说，当下正是考验营销人灵魂的时代。

今年，CMO们面临着一系列不确定性：TikTok在美国的未来悬而未决、Alphabet和Meta遭遇反垄断挑战、代理控股公司持续整合、人工智能从炒作走向现实，以及无休止的全球冲突。更不必说关税和仍在持续的全球贸易战——截至本文发稿时，美国和欧盟仍在谈判，距离7月9日的贸易协议截止日期已近在咫尺。特朗普总统此前曾就此事表示，“我们可以为所欲为”。

显然，总统可以为所欲为，但CMO不能。消费者和首席财务官（CFO）都感受到了负面情绪，迫使营销人员面对更紧张的预算、更短的活动策划时间、从品牌建设向效果营销的钟摆式回归，以及日益迫切的需要——弄清楚AI将如何重塑其运营模式。

“当你在高速公路上行驶，有人轻点刹车，随后所有人都跟着刹车——这就是正在发生的情况，”营销体验公司Quad的CMO Josh Golden在谈到当前经济气候时表示。“当所有人都在等待大选结果，随后关税出台，这种不确定性产生了连锁反应。”

这些连锁反应已经影响到营销人员的利润表。根据Gartner的数据，许多营销团队在2025年面临预算持平，如果宏观经济形势没有改善，可能面临削减。虽然观望策略在上半年尚可维持，但在为关键的返校季和假日季做准备时，情况将不再如此。

“这种不确定性的漩涡让CMO在今年早些时候处于按兵不动的状态，”Gartner营销业务副总裁分析师兼研究主管Ewan McIntyre表示。“上半年，我们看到一群焦虑的CMO不知该何去何从，但随着进入下半年，他们确实必须做出一些抉择。”

负面情绪蔓延

Gartner对CFO数据的分析表明，无论关税问题最终如何演变，今年预算削减都已在酝酿之中。即便只是存在经济负面走势的可能性，CFO们也已开始推动成本优化和裁员。

“时间一长，这就变成了纯粹的情绪。不幸的是，情绪对企业做出的一些重大决策有着非常大的影响，”McIntyre表示。

CMO们已经感受到了这些负面情绪。对未来削减的预期促使营销人员通过调整预算来未雨绸缪——付费媒体现在占总营销支出的30.6%，高于此前的27.9%；39%的CMO计划在未来一年削减代理机构支出和内部人力成本。

“确实有一种感觉，CMO们正在下注，他们正在降低投资组合中其他领域的优先级，并押注于媒体投资，认为这将帮助他们在动荡的环境中实现目标，”McIntyre说。

削减代理机构支出的意愿可能有利于大型代理机构，而牺牲专业精品店的利益，因为营销人员希望尽量减少基于费用的成本。内部团队也可能面临同样的问题。对任一成本中心的削减都可能引发意想不到的后果。

“CMO们需要谨慎，”McIntyre解释道。“如果他们做出错误的选择，无论是在内部人员方面，还是在宝贵且专业的代理机构关系方面，都可能导致生产率下降。”

2025年上半年的教训或许是，在制定营销计划时以全年或半年为周期来考量的时代已经结束。营销人员最好以90天为周期进行思考，以规避接连不断的危机带来的干扰。

“也许这就是新常态，如果我们认识到这一点，就可以顺势而为，并将其转化为竞争优势，”B2B营销公司2X的CMO Lisa Cole表示。

钟摆再次摆动

营销人员面临预算紧张并非新鲜事——从2008年金融危机到疫情期间，再到最近这段不确定时期。虽然挑战不同，但应对方式往往如出一辙：资金紧张的CMO为了安抚CFO，往往削减品牌建设投入，转而追求效果营销带来的更直接的回报。

“这是非常可预测的行为。我们在以往的经济不确定时期也看到过这种情况，”McIntyre说。“这样做有明显的危害——如果效果投资很好，但我们没有足够的品牌知名度将消费者引导至搜索场景，那么我们就在损害增长前景。”

去年，钟摆曾摆回品牌建设一侧，但现在似乎正朝相反方向摆动——这对营销人员来说风险巨大。品牌分析平台Upwave的CEO Chris Kelly用苹果园的比喻来说明这个问题：如果停止播种六个月。

“当然，短期内你节省了种子费用和时间，所以你的业绩数据可能更好看，但……你不能一直停止播种，”Kelly说。“我们必须今年就播下种子，否则2026年我们将自食其果。”

在经济不确定时期，有限预算下的取舍更为严峻。但根据Upwave的数据，那些将品牌建设视为“锦上添花”而非“必不可少”的营销人员，将在未来一年内（如果不是更早的话）看到负面影响。精明的CMO会寻求平衡两者需求，同时在衡量和归因方面保持审慎。

“关于支出问责的主题肯定在加强……基于不同类型投资（上层漏斗与下层漏斗）的衡量讨论也在增加，”Kelly说。

今年，包括Nike和星巴克在内的主要品牌在多年聚焦效果营销及数字和移动等渠道后，重新投资于品牌建设。Nike已回归其赖以建立品牌的轰动性广告，例如其超级碗最佳广告；星巴克也在超级碗期间启动了回归本源的广告宣传。目前结果好坏参半。Nike上季度遭遇了转型以来最大的财务冲击，而星巴克则表示其广泛营销正在赢得客户认可。

“这是Nike和星巴克必须吸取的惨痛教训，坦率地说，其他品牌也必须认识到，如果过于关注季度业绩，久而久之就会失去品牌的本质，”Quad的Golden表示。“我在营销中的目标始终是品牌建设和需求驱动并重。这是双轨并行的，你不能说今年我们只驱动需求，否则你会失败。”

所有问题的根源与解决方案？

在讨论营销预算紧张时，房间里的大象是AI的影响。AI已从2022年11月ChatGPT发布时引发的炒作阶段，发展成为驱动广告业（乃至经济版图的部分领域）的重要引擎，且其份额仍在持续增长。

Gartner调查的近半数（49%）CMO表示，AI帮助他们提高了时间效率，40%的CMO将AI列为提升成本效率的前三大因素之一。这些数据表明，业界对AI提升营销生产力的能力抱有显著正面情绪，但也可能导致其他C级高管高估AI的能力。

“AI正在帮助解决营销领域长期存在的一些瓶颈，这很好，”McIntyre说。“我认为下半年我们将面临的挑战是，非营销背景的高级业务主管会向所有企业领导者施压，要求开始削减人员和成本。”

据Upwave的Kelly称，AI在营销中的主要用例包括创意生成、内容验证、广告运营以及洞察和报告生成。他表示，营销人员仍在努力辨别AI的哪些部分是真实的，哪些是“扯淡”。

“贯穿其中的主线似乎是那些历来高度依赖人力的任务，”这位高管表示。

这并不一定意味着品牌或代理机构会裁员。大型语言模型未必能制作电视广告，但它们可以帮助创意人员以过去制作一条广告的时间起草十条广告——这是可以传递给客户的真正价值。生成式AI还可以处理大量劳动密集型的衡量工作，将总结报告的工作交给计算机。

在下半年及未来将AI整合到营销职能中的关键，在于明确品牌的运营模式以及AI在该模式中的位置。2X公司的Cole解释说，确定AI用途的一种方法是采用三层框架。

第一层是营销人员的竞争优势来源：定位、信息传递和战略工作，这些不能外包或自动化。第二层是不属于公司价值主张但仍需最佳实践的功能，可能包括电子邮件、社交媒体和搜索发现；这一层可以外包。最后一层由可以用AI自动化的任务组成，从创意版本制作到活动优化再到研究。

“如果你理清了这三层……那么你就可以审视自己拥有的预算，”Cole解释道。“我到底需要多少人手？我真正需要哪些角色？外包部分需要哪些合作伙伴？AI需要哪些工具和培训？”