速览

  • 阳狮集团（Publicis Groupe）旗下体育营销部门与 NFL 球星 Travis Kelce 合作推出新咨询部门 Tekta，专注于 NIL（姓名、形象与肖像权）交易及营销激活，据新闻稿。
  • 该合资企业将 Publicis Sports 的客户网络及数据与测量能力，与堪萨斯城酋长队近端锋的运动员专业经验相结合。此外，Tekta 将与 Lionsgate 旗下、专注于人才代理与品牌策略的 3 Arts Sports 合作。
  • Tekta 的目标是为有意进入数十亿美元 NIL 市场的广告主提供端到端营销解决方案与测量框架。部分 Publicis Sports 客户将获得 Tekta 的早期使用权，并参与其发展塑造。

深度洞察

Publicis、Kelce 与 3 Arts Sports 正通过新咨询部门应对 NIL 市场的碎片化问题，旨在让学生运动员激活对品牌而言更直观、更可衡量。

据公告中引用的 NIL 技术平台 Opendorse 估计，NIL 市场目前价值 45 亿美元。但 NIL 面临法律与经济复杂性，这些复杂性在更成熟的职业体育领域并不普遍。NIL 的闸门仅在五年前才开始打开，此前最高法院就球员薪酬问题对 NCAA 作出裁决。

“我们的许多客户都在寻找在本地层面与消费者建立联系的方式，同时实现规模化并逐步升级为区域或全国性项目。鉴于所有痛点，从品牌角度来看，这一直具有挑战性——甚至不可能做到。”Publicis Sports 首席执行官 Suzy Deering 在新闻声明中表示。

尽管 NIL 存在成长之痛，但该策略的吸引力显而易见。Opendorse 发现，学生运动员品牌合作伙伴的平均互动率为 5.7%，比传统网红高出近四个百分点。得益于奥运会和FIFA 世界杯等周期性赛事，现场体育营销今年也迎来丰收年。这种形式被视为少数尚存的统一大众文化之一，而消费者兴趣在其他方面日益分化。

Tekta 为广告主提供覆盖数万名 Division I 运动员和 68 所 Power Four 大学的网络。新闻稿称，激活将符合会议和州级要求。

使用 Tekta 能力的 Publicis 客户将获得关于正确投资机会与合作伙伴关系的指导，以及如何部署人才以产生最大影响的咨询。Publicis 的数据驱动营销解决方案（包括球迷情报相关方案）将为这些工作提供支持。

Tekta 承诺将 NIL 营销的市场速度比现有产品快 50% 至 70%，并为广告主提供统一测量框架。它还计划通过更透明的交易条款、金融素养培训和职业发展机会来支持运动员。

此前，Publicis 于 2 月推出了 Influential Sports，将其体育营销服务与 2024 年收购的Influential 创作者营销平台相结合。Publicis 第二季度净收入增长 4.8%，约达 43 亿美元。在大型广告控股集团中，其业绩持续领先，部分归功于其在数据驱动营销方面的成熟能力。