经济逆风下，连锁餐厅如何调整营销策略

大型餐饮品牌常面临激烈竞争和低利润率的经营现实，而在消费者信心不稳的时期，这一挑战尤为严峻。2025年迄今，特朗普政府反复变化的关税计划使经济持续承压，上述担忧愈发凸显。

在此背景下，不少连锁餐饮企业正倚重营销部门来提振销售，具体举措包括推出大胆的创意营销活动、优化忠诚度策略以及加大对数字技术的投入。

“随着不确定性上升以及关税可能推高价格，许多连锁品牌正将营销策略从价格导向转向怀旧或创新主题，”位置分析平台Placer.ai分析研究主管R.J. Hottovy表示。

尽管多数快餐和快速休闲餐饮企业的财报亮点寥寥，但Marketing Dive的最新分析揭示了营销人员如何努力维持与消费者的积极关系，其中呈现出几大趋势。

押注文化营销

作为餐饮行业的“金丝雀”，麦当劳的困境颇具代表性：2025年第一季度美国同店销售额下滑3.6%，与2023年第一季度12.6%的增幅和2024年第一季度2.5%的增幅形成鲜明对比。

“我们进入2025年时便深知，由于宏观经济不确定性和消费者压力，快餐行业将面临挑战，”首席执行官Chris Kempczinski在麦当劳最近一次财报电话会议上表示，“我们无法免受行业波动或消费者压力的影响。”

麦当劳持续尝试将品牌置于文化中心，并复制其“Famous Orders”平台及2023年“Grimace生日”病毒式营销活动的成功。今年，该连锁品牌邀请John Cena推广其超值菜单，并推出宝可梦开心乐园餐，但其最大亮点可能是与《我的世界大电影》的合作。该活动于3月启动，是麦当劳迄今规模最大的全球营销战役，覆盖超过100个市场。

“我们对《我的世界》电影活动的消费者反响以及4月的整体表现感到鼓舞，这证明了我们的超值平台与全价促销活动及卓越营销执行相结合的价值，”Kempczinski在Q1财报电话会议上表示。

据iSpot数据（由Marketing Dive共享），麦当劳Q1全国线性电视广告支出估计为3960万美元，同比增长近75%，重点投放于省钱广告及其与WNBA球星Angel Reese的合作。该连锁品牌因线性电视广告驱动的网站流量提升了19.5%，在电视效果测量公司EDO近期的一项研究中超越其他汉堡品牌。研究结果表明，麦当劳可通过优化电视广告支出（从表现不佳的黄金时段转向清晨时段）获得进一步增长。

“在预算紧缩时期，快餐品牌看到消费者对超值套餐广告的强烈反响，每一美元——无论对消费者还是广告主——都必须发挥更大作用，”EDO高级副总裁兼客户解决方案主管Laura Grover在声明中表示，“随着营销人员应对这一不确定环境，印象质量成为实现更智能分配决策和确保现有媒体资源更高回报的关键。”

通过营销实现转型

在麦当劳努力将品牌与流行文化挂钩的同时，星巴克正试图重塑品牌身份，作为其转型计划的一部分，该计划包括重大营销投资。星巴克Q1美国可比门店销售额下降2%，可比交易量下降4%，但平均订单额增长3%部分抵消了降幅。

围绕超级碗推出的“Hello Again”和“Starbucks Monday”活动带来了创纪录的客户参与度，并推动了该连锁品牌有史以来第二高的周一总销售额，首席执行官Brian Niccol在最近一次财报电话会议上表示。将星巴克列为第一选择的客户比例达到两年来的最高水平，TikTok参与度环比增长近三倍。

“我们看到了非星巴克奖励会员流量的稳定，这表明我们向世界重新介绍星巴克的广泛营销活动正在引起客户共鸣，”Niccol表示，“我认为，在营销方面，我们将从这里开始不断进步。”

与星巴克类似，棒约翰也在实施转型战略，其中放大营销信息是关键优先事项。为此，该披萨连锁品牌于3月推出了“Meet the Makers”活动，这是首席营销官Jenna Bromberg（11月加入）领导下的首个创意作品。据首席执行官Todd Penegor称，该活动早期成效积极，提升了客户在快餐品牌中的认知度和考虑度。棒约翰北美Q1可比销售额同比下降3%。

基于消费者洞察，该连锁品牌计划将活动重点转向其使用简单、新鲜食材的特点。棒约翰还依靠增量媒体投资来强化品牌并提升交易量。

“随着我们放大营销信息，我们正在投资以赢得全国和区域层面的声量份额，推动交易，支持对价值主张的持续测试，并提高我们的敏捷性，”Penegor在财报电话会议上表示。

忠诚度计划不断演进

在整个餐饮领域，营销人员正努力微调和发展其忠诚度平台和奖励计划，以更好地满足价格敏感消费者的需求。麦当劳继续看到忠诚度会员带来的强劲系统销售额，过去12个月达到310亿美元，并力争到2027年实现每年450亿美元的目标。尽管忠诚度销售令人鼓舞，但麦当劳正寻求在日常超值菜单和限时数字优惠之间取得平衡。

“在应用程序使用量成为大部分客流之前，将其作为主要价值来源是行不通的，因为你无法触达大多数消费者，”Kempczinski在财报电话会议上表示，“因此，拥有像McValue这样面向所有人的广泛平台……这是必须的，这就是我们花时间和精力将其正确推出的原因。”

Cava——Q1同比增长10.8%，是快速休闲连锁品牌的大赢家之一——也将忠诚度计划作为重点。这家地中海风味餐厅自10月重新推出忠诚度计划以来，通过该计划产生的销售额占总收入的比例上升了340个基点。计划总会员数接近800万，每周新增注册超过5万。这些结果印证了该连锁品牌在忠诚度方面的新策略。

“最初的目标是从更基于交易的‘消费X得Y’模式转向‘赚取和累积积分’模式，以推动更高的参与度和计划参与率，这正是我们看到的，”首席执行官Brett Schulman在财报电话会议上表示，“我们关注了低频或中频用户，降低了奖励门槛，这使这些用户更加活跃。”

对于Cava而言，将顾客引入其第一方生态系统增加了个性化机会，并营造了测试与学习的参与环境。该连锁品牌计划推出忠诚度计划的第二阶段，引入基于访问频率的等级结构，增加更多福利和奖励。

“我们今天对顾客的洞察水平在制定忠诚度计划的执行要素方面发挥着重要作用。”

——Michael Skipworth，Wingstop首席执行官

与竞争对手、忠诚度创新者达美乐此前类似，棒约翰于11月降低了Papa Rewards的兑换门槛，这一变化帮助Q1新增约100万忠诚度会员，总会员数超过3700万。虽然这一变化也导致订单规模略有下降，但推动了中高频忠诚度消费者的增长，并加快了重复购买。

在成熟品牌调整忠诚度计划的同时，新进入者不断涌现。Wingstop将于Q4试点忠诚度计划，并计划于2026年全面推出。该计划将利用其MyWingstop数字订购平台5000万会员数据库的洞察和会员数据，为Z世代和千禧一代消费者提供体验式参与机会。

“我们相信我们的忠诚度计划将在行业中独树一帜，因为我们没有采用典型的交易型设计。我们今天对顾客的洞察水平在制定忠诚度计划的执行要素方面发挥着重要作用，”首席执行官Michael Skipworth在财报电话会议上表示。

投资数字技术

除了构建忠诚度计划和整合客户关系管理数据等幕后工作外，连锁餐厅还在投资技术以增强其移动和数字生态系统。在应用领域，星巴克将更新其应用，允许安排移动订单取货时间并提高价格透明度。Chipotle继续致力于减少应用中的摩擦，而Wendy's在Q1增加了游戏化元素，以鼓励客户在购买之外与品牌互动。

人工智能（AI）仍是营销领域最热门的技术，餐饮业也不例外。棒约翰上月与Google Cloud合作，利用AI增强个性化以及订购和配送体验。

“到目前为止，生成式AI主要用于帮助企业微调面向消费者的信息，但我们开始看到其他幕后AI平台，用于获取更好的客户洞察，并将其用于一对一互动，”Placer.ai的Hottovy表示。

“这些进步正在推动更智能的定向、更高的效率以及我们数字营销投资的更强回报。”

——Chris Turner，Yum Brands首席财务官

Yum Brands（塔可贝尔、肯德基和必胜客的母公司）已与Nvidia合作，加速其AI部署。该公司于2月推出了一套名为Byte by Yum的专有软件即服务工具，为数千家餐厅整合了多种技术产品。该套件的解决方案已初见成效，帮助塔可贝尔拓展广告创意边界，并利用个性化产生额外销售。Yum整个产品组合的Q1数字销售额同比增长12%，高管将此增长归功于公司的技术投资。总体而言，Yum全球系统销售额增长5%，部分得益于塔可贝尔美国系统销售额11%的增长。

“我们的美国品牌正在利用强大的数据引擎和首创的跨品牌消费者数据平台，提供个性化营销活动，”Yum首席财务官Chris Turner在财报电话会议上表示，“自去年年底以来，我们已在各品牌中扩展了AI驱动的营销用例，进一步将智能嵌入我们与消费者的互动和转化方式。这些进步正在推动更智能的定向、更高的效率以及我们数字营销投资的更强回报。”