五年媒体演变，对品牌混乱的2025年几乎无解

随着品牌进入年度广告承诺洽谈的旺季（即所谓的“ upfronts”前期推介会），许多品牌正处于一种令人不安的熟悉的不确定状态。特朗普政府的贸易战打乱了2025年的规划，让营销人员陷入观望状态，并可能推动更多人转向更便宜、更底层的转化渠道。 

当前时刻带来了其独特的挑战，但在许多方面与五年前新冠疫情爆发时如出一辙——疫情让世界戛然而止，使敏捷应变成为必然要求。然而，数据显示，在2020年代初，营销人员并不总是迅速行动以抓住新兴渠道的机会，而行业规避风险的天性可能再次考验品牌在经济低迷时期是蓬勃发展还是萎缩。  

“我认为，我们内心深处感受到的某些东西，与疫情期间的那种不确定感非常相似，”互动广告局（IAB）首席执行官大卫·科恩在该行业组织周一举办的数字化导向的NewFronts展示活动开幕致辞中表示。“现在不是恐惧的时候。现在不是退缩和短视的时候。” 

话虽如此，媒体格局与2020年3月相比已大不相同，这在很大程度上归功于疫情推动的数字习惯加速养成。零售媒体在2020年代初仍是一个新兴术语，如今已成为广告业增长最快的领域之一，其推动力来自电子商务更广泛的普及以及对第三方cookie替代方案的寻求。媒体网络模式不仅催生了数百个由零售商拥有的广告平台，还扩展到了包括 网约车应用, 金融服务 和 旅游等领域，导致市场过度饱和。其他在疫情前已获得品牌青睐的渠道，包括流媒体和TikTok，如今已在文化中占据主导地位，尽管广告支出有时落后于消费者的采用速度。这种情况可能会随着优质媒体资产 如体育赛事直播最终大规模涌入数字领域 而改变。 

在这种新渠道范式下，营销业务尚未达到TikTok“为你推荐”页面那样的精细化程度。在一个人人都在线的世界里，碎片化和不透明性被大大加剧，而许多公司在追逐媒体数学精通的过程中，已经忽视了品牌建设的基本要素。 

“媒体比以往任何时候都更加复杂，”包装消费品巨头玛氏的前营销效果与增长科学高级总监索林·帕蒂利内特在邮件中表示。“过去，我们有媒体经理和数字经理。如今，除了传统的媒体岗位，我们还有负责搜索、零售媒体、自然媒体的[经理]。”

当媒体再次处于拐点，萎缩的威胁迫在眉睫，且 反垄断打击正酝酿一场大洗牌之际，回顾近期的历史或许是让行业为不确定的未来做好准备的最佳方式。下文，Marketing Dive 审视了自疫情爆发以来重塑媒体的力量：哪些留存了下来，哪些昙花一现，以及这些渠道揭示了消费者心态怎样的演变。 

TikTok 与“社交图谱”的衰落

社交媒体潮流来来去去，但很少有应用能像 TikTok 那样改变人们在手机上观看内容的方式。该平台让短视频、“碎片化”视频成为用户和广告主的新常态，从预算优先级到代理机构配置，一切都随之改变。至关重要的是，它改变了品牌与文化的互动方式，低制作成本的创作者内容和快速响应热门话题成为重中之重。

“内容制作质量在某些方面已经发生了变化。过去，制作一支30秒的广告需要大量的准备工作。如今，这个窗口期再次变得非常非常短，”独立媒体代理机构 Apollo Partners 的董事总经理艾莉森·梅斯表示。

TikTok令人上瘾的“为你推荐”页面在疫情期间被奉为美国文化的一大标志，当时人们被迫困在家中，却渴望窥见他人的生活动态。2020年，这款由字节跳动旗下的应用 成为全球下载量最高的应用，推动社交媒体生态从以专家所称的“社交图谱”——即用户实际认识的亲友网络——为中心，转向以算法推荐呈现的圈外内容为核心。这一重大转变恰逢更多消费者转向社交形式（包括广告和赞助帖子）来了解新产品和服务，为近年来社交电商的崛起奠定了重要基础。  

没过多久，那些建立在社交图谱基础上的竞争对手——包括Instagram、Snapchat甚至LinkedIn——就开始借鉴TikTok的模式，尽管鲜有平台能对关键的Z世代受众拥有同等程度的影响力。

“这只是一个更具粘性的产品。你有更多内容可以与更多人分享，而且更有可能引人入胜，”VaynerMedia媒体执行副总裁Ben Allison表示。 VaynerMedia.

尽管TikTok迅速占据了公众心智，但一些广告主在投资该渠道方面却行动迟缓，这可能是对尚不成熟的广告产品以及对其中国背景的顾虑所致，这些因素至今仍在困扰着该业务。

“TikTok是另一个我们在衡量效果方面仍然面临挑战的环境。近年来他们有所改善，但当我们最初在TikTok上推出时，很多内容都无法衡量，”梅斯表示。“我们现在可以看到那些数据了，但作为媒体策划者，我们也希望在这个领域获得更多的问责制。”

2021年，TikTok占美国社交广告的3.7%，约21亿美元。根据WARC的估计，次年其市场份额翻了一倍多，开始了持续至今的上升势头。Facebook， 作为社交图谱的典型代表，则相反地看到其份额从2020年的65%下降至去年的49.8%，跌幅超过15个百分点。   

“我想说大约在2022年左右，你开始看到，好吧，[TikTok]现在是一个固定的预算项目。每个广告主都在询问它，”艾莉森表示。

WARC预计TikTok今年将在美国 获得约118亿美元的广告支出，占社交广告总额的13.5%。实现这些目标的前提是该应用不会因国家安全担忧而被禁止。 

特朗普政府 已经两次推迟了最后期限 为公司寻找美国支持者，实际上将所有权问题搁置一旁，但不久的将来可能再次引发寻找替代方案的争夺。即便如此，高管们认为TikTok的短视频、创作者驱动视频模式不会消失，这说明了该应用对社交媒体形态的持久影响。   

“TikTok在美国的遭遇将是一个巨大的变数，但我认为生态系统已经基本定型，”艾利森表示。 

CTV对传统电视的超越需要时间

疫情期间，人们不仅因困在家中而紧盯手机，还观看了更多电视内容，尽管通过传统方式观看的频率有所下降。这场公共卫生危机 加速了已有的剪线运动 并推动了联网电视（CTV）、OTT视频及其他流媒体形式平台的激增。 

CTV支出的增长虽未达到爆发式，但随着体育直播等优质节目的发展，其势头正强劲。包括CTV在内的数字视频预计今年将占据视频和电视广告总支出的60%，较2020年翻了一番， 据IAB数据显示. 

“从平台角度看，这是一场获取优质内容和体育赛事版权的军备竞赛，”22Squared首席媒体官杰米·鲁宾表示。“从消费者角度看，获取他们感兴趣的所有内容已变得非常困难且成本高昂。”

流媒体平台正在推出更成熟的广告技术产品和销售方案，其中Netflix和Amazon Prime Video是向麦迪逊大道加大推介力度的两大巨头。据梅斯称，过去通过传统前期广告协议支出高达75%预算的品牌，如今更青睐灵活的数字化方式，同时追逐更精准定向和数据分析的前景。IAB发现，CTV还吸引了曾被全国线性电视价格排除在外的更广泛的广告主群体，包括中小型品牌，借助程序化自助解决方案实现。 

“CTV不需要按年度进行规划。那些资金不必提前一年锁定，”梅斯表示。“相比按日历季度甚至年度展望来规划，现在更强调实时规划，有时连季度展望都显得漫长。这实质上改变了营销资金被占用的方式。”

尽管流媒体已成为新常态，但其总支出仍远未达到传统电视的水平。去年美国CTV广告投资——此处包括多种视频点播格式，涵盖FAST频道和订阅服务——达到156亿美元，而线性电视则接近560亿美元，后者仍保留着偏年长受众群体和超级碗等特定观看场景。然而，这种受众分化可能不会持续太久：EMarketer预计，到2028年CTV支出将最终超越线性电视。 

“是的，从宏观角度来看，线性电视观众往往年龄偏大，而CTV观众则趋于年轻化，”鲁宾表示。“毫无疑问，平衡正在从以往的线性消费转向如今的数字化、基于选择的消费。” 

阻碍CTV获得认可的一个长期障碍是测量问题。与线性电视中存在的收视率垄断不同——尽管有缺陷但被普遍接受——CTV缺乏评估广告活动效果的标准化方法。高度碎片化的格局使得达成公认的基准变得困难。一些举措， 如跨测量解决方案Aquila， 得到了美国全国广告商协会的支持，有望解决CTV测量的难题，但仍处于早期阶段。 

“我不认为整个行业在这项工作上有任何一致性，”鲁宾表示。“我们的行业历来以触达和频次作为理解营销传播或媒体传播乃至最终效果的核心支柱——而如今我们却无法以行业认可的方式来实际衡量这些，这实在令人匪夷所思。”

零售媒体的淘金热——以及不确定的未来

除了影响媒体消费之外，疫情还促使人们养成了不同的购物习惯。实体店关闭在短期内令人头疼，但由此带来了电子商务数据的大量涌入，加上第三方追踪技术的弃用，推动了零售媒体网络的兴起，因为营销人员寻求更精准的方式在线上触达消费者。   

“从那时起，许多以零售为先的公司开始建立自己的零售媒体网络，”Guideline的上市战略高级副总裁阿尔贝托·莱耶斯表示。“显然，这在过去就有人想过，但随着实体店在2020年遭受冲击，这一进程加速了。” 

根据Guideline对各大广告控股集团及部分精品代理机构支出的数据研究，2020年快消品广告主在零售媒体上的支出同比飙升93%，闸门就此打开。此后，零售媒体成为 数字领域增长最快的板块，分析师表示，它正在寻求下一阶段的扩张，方向是 站外媒体 ——即在零售商自有渠道之外投放广告—— 以及与CTV的融合。据eMarketer预测，美国广告主在零售媒体上的投资今年将 增长20%，达到623.5亿美元 ，到2027年将超过850亿美元。 

但惊人的增长速度掩盖了这一渠道所带来的麻烦。许多品牌将零售媒体购买视为一种 通过更大规模的贸易协议强加给他们的税赋 与在货架摆放上握有主导权的零售合作伙伴合作。与CTV一样，人们普遍认为零售媒体网络是围墙花园或“黑匣子”，几乎没有动力与竞争对手交流信息。 

“他们的优势在于拥有闭环分析能力，”梅斯表示。“难点在于：我想知道哪家零售商表现最好。每个人在得出这些分析数据的方式上都有所不同。”

由于真正的标准化似乎遥不可及，许多人只是在静待零售媒体领域出现新的变局——毕竟网络数量过多，难以有效支撑。回顾过去数字平台兴起的时代，权力可能会集中在少数几家拥有规模和先进技术、能够满足大型营销商需求的参与者手中。  

“在零售媒体方面，我认为将会出现大规模的整合收缩，”VaynerMedia的艾利森表示。“每个人推向市场的产品本质上都大同小异。”

需求催生创新 

短期内，零售媒体的一线生机可能来自特朗普的关税乱局。零售媒体建立在效果营销渠道之上，而营销商在预算收紧时期往往倾向于依赖这些渠道。这些投入本应风险较低且更容易与交易挂钩，但疫情时期的艰难岁月表明，许多品牌因过度短视地转向效果营销而损失了价值 ——这种短视的转向带来了负面影响。.    

“我们在2008年经济衰退和2020年疫情期间都见过这种情况，而随着近期关税新闻和股市波动，这一现象已再次浮现，推动品牌过度关注以绩效为导向的策略，”梅斯在后续邮件中表示。 

“然而，以牺牲品牌知名度、品牌建设和消费者连接等上层漏斗营销为代价来优先追求短期绩效，会带来更长期的风险，”她补充道。

高压时刻也可能催生创新。营销人员在追求效率的过程中有大量新工具可以尝试，包括在疫情高峰期尚未出现的生成式人工智能。尽管新冠时期一片混乱，但结果是 数字广告整体增长了35%，据IAB数据。 

“我们需要记住，变化——即使是巨大而令人不安的变化——并不总是坏事。我们需要记住，数字广告行业诞生于变化，也注定要不断变化，”IAB的科恩在NewFronts大会上表示。“世界变化越快，颠覆越多，数字化的增长就越强劲。”

Informa持有Informa TechTarget的控股权，后者是Marketing Dive背后的出版商，同时Informa也投资了WARC。Informa对Marketing Dive的报道内容没有任何影响。