2025年十大营销预测：生产力新时代的曙光

从宏观角度来看，2025年营销行业可能比以往任何时候都更加庞大。据GroupM预测，全球广告支出将 首次突破1万亿美元，流媒体电视、游戏和零售媒体等渠道将继续为品牌拓宽营销版图。

尽管宏观形势看似强劲，但推动行业运转的人们却并未感受到相应的资源红利。CMO们在2024年 进入了“资源匮乏时代” ，而代理商则因客户需求不断增加和利润微薄而疲惫不堪。在并购环境更加友好的背景下，行业整合即将到来，宏盟集团 以130亿美元收购埃培智集团，势必将撼动整个行业.

营销人员需要应对诸多挑战，包括在法规日益增多的背景下管理数据，而效率是其中的关键。市场对能够提高工作效率的工具（包括生成式人工智能）的需求依然旺盛，但落地执行需要一定的技巧。

高德纳公司副总裁分析师兼营销研究主管尤安·麦金太尔表示：“种种迹象表明，2025年不会变得更容易。‘资源匮乏时代’正开始向‘生产力时代’过渡。”

未来12个月内，棋盘上的许多其他棋子也可能发生变化，再次改变营销行业的走向：科技反垄断的打击力度， 包括推动谷歌出售Chrome浏览器，会继续加速推进吗？TikTok会被禁吗？即将上任的特朗普政府将如何影响消费者情绪？以下是Marketing Dive梳理的10大关键预测：

品牌必须坚守自身价值观，因为消费者感到被忽视

营销人员掌握的消费者信息比以往任何时候都多，但他们真的在倾听消费者的声音吗？根据iHeartMedia和Pushkin Industries的研究，近一半（44%）的消费者——无论地域、种族和民族背景——感到被媒体和大多数广告商忽视。四分之三的消费者愿意为与自己价值观一致的品牌支付更高价格，而72%的消费者不想购买那些让他们感到被忽视的广告商的产品。

“消费者在明确告诉我们，他们希望品牌能看到他们，并在他们所在的地方触达他们，”iHeartMedia执行顾问Gayle Troberman表示。“消费者在告诉我们，‘不要只是在跟我说话时迎合我。我想知道你代表什么，你是谁。’”

要在2025年实现突破，营销人员必须始终如一且大胆地打造品牌。与其试图反映消费者的身份——一种被代理公司PPK执行创意总监Paul Prato称为“镜像广告”的做法——Prato坚持认为营销人员应该“无所畏惧地陈述品牌真相”。

“当你试图强行让品牌去描绘他们认为的受众形象，或他们希望受众成为的样子……最受影响的一点就是他们无法谈论自己，”Prato说。

例如， 耐克的“胜利不属于每个人”广告活动 让品牌回归其核心信条：以同名希腊神祇所体现的运动员精神。尽管这一努力引发了争议，但矛盾的是，它可能正是这个充满争议的文化时刻所需要的做法。

“这是一个人们真正会倾向于坚守自己价值观的时刻，几乎就像重宣誓言一样，”My Code 的品牌内容与创意总经理 Victoria Jordan 表示。“有些品牌一直倾向于强调其产品解决的问题和普世主题，以避免让消费者产生分歧。”

生成式 AI 进入实质阶段

尽管 对生成式 AI 的抵制情绪日益高涨，营销人员仍将该技术视为行业的重要组成部分，并预计其在 2025 年将变得更加重要，尽管并非总是以面向消费者的方式呈现。专家指出，在广告简报、版本制作和生产方面提升效率，以及利用合成受众数据，是一些典型应用场景。

“后台应用是品牌能够快速上手并开始获取价值的领域，”Razorfish 首席执行官 Josh Campo 表示。

可口可乐假日广告的失误凸显出许多 消费者仍对 AI 生成内容存在“恐怖谷”效应，但该活动也代表了一种许多品牌将回避的全盘投入方式。相反，AI 可以以零散、微妙的方式被运用，用于添加特效或缩短拍摄时间。

“不能只是说‘嘿，我们用了生成式 AI。’事实上，我们某种程度上是在隐藏生成式 AI 的使用，”Anomaly 全球新兴体验与技术主管 Chris Neff 表示。

随着营销人员试图完善其 AI 策略，他们面临数量庞大的工具可供选择， 而各大数字平台，初创公司和代理商都在竞相扩展产品规模。随着炒作被对实际细节的关注所取代，未来一年可能会看到一些选项被淘汰，更大、更成熟的AI参与者可能会胜出。

“你会开始看到一些洗牌，”Campo说。“我也认为，我们希望即将结束那个每个产品都被贴上‘现在支持AI’标签的时期。”

CMO优先考虑生产力以应对不断扩大的职责范围

随着该角色 以更少资源做更多事的任务要求不断加强，首席营销官预计将进一步利用生产力杠杆。回归 狭窄品牌建设范畴的旧有运作方式的希望将被搁置 ，如果CMO想要实现其不断膨胀的议程。

“过去是首字母大写的‘Marketing’。我觉得现在它是全大写的‘MARKETING’，”麦肯锡合伙人Biljana Cvetanovski说。“职责范围已经彻底爆发了。”

Gartner的McIntyre表示，对CMO来说，最有价值的品质将是协作性和商业导向的思维模式。对增长的更大关注源于55%的营销决策者报告其营销活动有时或总是无法证明投资的合理性，据Gartner数据。

“许多CMO都患有同一种病症，叫做FOFO，即‘害怕发现真相’（fear of finding out），”Known联合创始人兼总裁Ross Martin说。“当你醒来发现自己在漏斗上层或下层浪费了3000万或4000万美元时，这种感觉可不好。”

根据Spencer Stuart的数据，2024年CMO的流动率处于常态水平，但许多担任该职位的人尚未意识到AI带来的最大机遇之一。麦肯锡的另一项调查显示，目前正在规模化应用生成式AI用例的营销人员比例仍徘徊在个位数低位。

“人人都在谈论它，但真正做得好的人还很少，”Spencer Stuart北美营销、销售与传播高管业务负责人、顾问理查德·桑德森在邮件中表示。

社交媒体昙花一现的热潮固化为营销时刻

社交媒体格局正面临一波不确定性，原因是 TikTok可能面临禁令、 X（原Twitter）用户流失潮持续 ，以及 对AI的关注 达到白热化。然而，这并未抑制广告主对这一渠道的押注。美国社交媒体广告支出 预计2025年将突破820亿美元，高于上一年度的750亿美元。

Billion Dollar Boy战略高级经理克里斯托弗·道格拉斯表示，随着品牌寻求在社交媒体上制胜之道，与垂直领域创作者的深度合作以及通过TikTok Shop在社交电商上加大 押注 是两大预期趋势。这位高管还预计，社交媒体上昙花一现的热点——例如“brat summer” ——将被更多品牌借用，以挖掘口碑传播的潜力。

为了触达像Gen Alpha这样备受追捧的受众群体，品牌也在突破其常规社交媒体存在的界限，这一点从当前 对“放飞自我”内容的关注中可见一斑，这些方式可能会为长期战略提供参考。

“我认为我们将开始看到更多对Gen Alpha群体真实呈现价值的认可——非常真实、非常原始、‘我们不是品牌，我们是兄弟’，”道格拉斯表示。

对长格式内容的关注预计也将持续，因为 70%的营销人员计划在未来一年增加这方面的产出 ，这是根据Billion Dollar Boy的研究得出的结论。

“在2025年优先考虑长格式内容将帮助品牌与高度活跃的受众建立联系，这些受众会主动选择订阅新闻通讯、观看长视频并选择收听长篇播客节目，”Billion Dollar Boy人才合作总监苏菲·克劳瑟在邮件评论中表示。

合作是关键，因为第一方数据仍占据主导地位

关于无cookie未来的预测遭遇了重大打击， 因为谷歌去年7月宣布将探索一条“新路径” 来解决在线隐私问题，而不是在Chrome中弃用第三方cookie。对于多年来一直致力于确定定向和追踪未来走向的广告主、代理商和广告技术提供商来说，这一消息令人震惊。

“（那天）我灵魂的一部分确实死去了，因为这一切实在太不幸了，”独立媒体购买与策划机构Novus的数据战略与创新高级副总裁Mari Docter说道。“但即便cookie弃用并未（真正发生），我们仍需为业务做好未来规划，以保持与以往同等的效力。”

无论谷歌下一步如何行动， 隐私监管都将继续演进 ，无论是否存在具有主导性的联邦立法。这更凸显了优先进行安全、合乎道德的第一方数据收集的必要性，这不仅有助于加深对现有客户的了解，也能更全面地洞察更广泛受众的行为。

“这让营销人员的工作变得稍微复杂了一些，但也更有趣了，因为你有点回到了老派的营销方式，会使用地理位置、邮政编码、指定市场区域（DMA）。我们进行一对一（定向）营销已经太久了，现在不得不开始稍微解开这个局面，”Docter说道。

数据隐私问题的持续升温以及对第一方数据的需求，可能使数据清洁室重新成为焦点，但营销人员必须明白，它们并非万能灵药：纯粹为了技术而技术的数据清洁室可能导致“分析瘫痪”，Docter解释道。

“你需要开始投资于‘我想要解决什么问题’，而不是‘让我们就投资于数据清洁室吧，’”Docter说道。

忠诚度与营销进一步同步

争夺第一方数据更大控制权的热潮，促使品牌重新思考与客户关系管理（CRM）、客户数据平台以及支持这些功能的合作伙伴生态系统相关的营销技术。营销团队将需要在以往不受重视的留存渠道（如电子邮件）上采取更具创意的方法，以便在2025年从竞争中脱颖而出。

“人们越来越关注CRM与忠诚度的互动，并努力让过去的客户再次购买，”在线杂货市场Hive Brands的营销副总监Marco Bustamante Nadeau表示。Nadeau补充说，越来越多的营销人员开始以品牌为中心来看待CRM和忠诚度，以便为愿意提供个人信息的客户创造价值。

尽管如此，根据Forrester Research的数据，美国十分之八的企业对消费者（B2C）首席营销官仍然依赖独立的数据源来支持忠诚度和营销技术。在未来的几个月里，消除渠道冗余可能是提高效率的一个相对简单的途径，也是实现统一的众多路径之一。

“真正的关键在于同步支撑忠诚度和营销工作的数据：共享客户洞察和互动历史，并建立一致、完整的客户画像，”Forrester副总裁兼首席分析师Joe Stanhope表示。

Stanhope表示，营销与忠诚度的融合也在重塑营销人员对数据和激活合作伙伴关系的处理方式。各代理商已 一直在加强CRM等领域的服务 ，以满足那些发现更多数据相关职责落入自己职责范围的CMO的需求。

“这在某种程度上标志着营销策略的更广泛转变，即从仅仅关注活动心态转向思考客户旅程，”斯坦霍普表示。

测量市场竞争依然激烈，但尼尔森仍保持领先

向多货币格局的转变 正在电视广告市场发生。根据Advertiser Perceptions的数据，三分之二的广告主认为多货币是未来趋势，五分之三的广告主在过去12个月内曾使用替代货币进行电视交易。尽管替代货币的采用率有所上升，但达到这一水平所花费的时间可能让昔日的垄断者尼尔森有时间进行调整。

“还没有出现这样的转折点，即[广告主说]，‘恍然大悟，我现在明白了，’”Advertiser Perceptions商业智能高级副总裁艾琳·菲尔内诺表示。“未来不会是‘非尼尔森不可’，而是‘尼尔森加其他’。”

这个“加其他”将由少数几种货币决定，广告主可能会根据每个活动的目标来选择，无论是衡量高级受众、效果还是其他KPI。视频广告局局长肖恩·坎宁安解释说，更大的机会将来自将第一方数据整合到第三方交易货币中。

“这让你更接近作为营销人员想要达到的目标：测量可以直接关联到你的许多核心KPI，而不是替代指标或代理指标，”坎宁安表示。“它与你的KPI之间更像是实线连接，而非虚线连接。”

尼尔森垄断地位所面临的挑战不容低估。基于人口普查的参与者如今已与代理商和广告主建立了富有成效的合作关系，并拥有真正的竞争力。 派拉蒙与尼尔森之间未能达成协议 是市场现状的有力信号，坎宁安表示。

“未来我们将拥有一个真正良好、竞争充分的市场，而在2018年或2019年我们根本无法这样说，”这位高管表示。

生成式AI为品牌移动应用注入强劲活力

移动营销正蓄势待发，美国在该渠道的广告支出预计 将在2025年突破2280亿美元，其中大部分支出（82.3%）来自应用内广告。与此同时，像 诺德斯特龙, 汉堡王 和 福乐鸡.

等公司对品牌应用本身的重视也日益凸显。品牌应用为品牌提供了多种与消费者互动的机会，尽管近年来其市场推出频率不及2010年代鼎盛时期，这很可能是因为 开发及后续更新存在难度和成本 。然而， 生成式AI有望为该渠道带来积极推动 ，从而简化应用创建流程，并实现更流畅、更强大的更新，高德纳副总裁兼分析师妮可·格林解释道。

“营销正通过生成式AI在代码创建方面的诸多进步得以实现，同时还有低代码和无代码能力，因此他们实际上可以更快地完成更多工作，”格林表示。

生成式AI为品牌提供了通过更具沉浸感的体验（如聊天机器人和语音助手）来增强应用功能的机会。格林表示，它还有助于降低开发成本，并且已经推动了内部化（in-housing）的增加。

格林还预计，应用合作伙伴关系—— 营销人员对此 并不陌生 ——将继续保持相关性，因为营销人员希望在消费者花费时间的地方与他们互动。

“在变现和新的收入流方面，这种合作伙伴生态系统也很有意义，因为你必须出现在客户所在的地方——不要试图把他们拉向他们尚未使用的东西，”格林表示。

体育营销碎片化持续存在

体育仍然是营销人员触达大规模直播受众的一种方式，但随着消费者将时间分散在越来越多的平台和职业体育联盟上，这一目标变得越来越困难。尽管NFL、NBA等主要联盟继续吸引关注，但女性体育和新兴体育的粉丝群体正在增长，为广告主开辟了新的机会。到2025年，营销人员在追逐粉丝的过程中，可能会密切关注他们在体育营销支出上的投放方向。

“观众碎片化在可预见的未来是常态，因为体育联盟已将电视转播权分割至广播电视和流媒体平台，以及多家媒体实体，”Advertiser Perceptions商业智能执行副总裁Sarah Bolton表示。

电通广告网络集团与 体育创新实验室的合作，将各联盟的观众汇聚在一起，是营销行业试图最小化碎片化影响的案例之一。同样， 群邑推出了专门的女性体育市场 ，玛氏箭牌和阿迪达斯等知名广告主帮助其迅速提升了投放规模。

“女性体育的热度不会消退，并将继续保持强劲，”Bolton表示。“去年夏天的巴黎奥运会再次证明，女性运动员是粉丝们希望在多项运动中追随的顶级明星，而明智的节目编排方也在相应回应。我们还看到顶级广告代理商在过去一年中成立了女性体育业务部门，加上专业体育机构的助力，这将确保广告资金持续流向女性体育和明星运动员。”

特朗普第二任期带来不确定性

当选总统唐纳德·特朗普重返白宫可能对营销行业产生深远影响。目前存在 显著的焦虑情绪 特朗普提出的经济政策可能对经济产生负面影响，并加剧通货膨胀。他对进口商品大幅加征关税的提议可能导致消费者面临价格上涨，钱包进一步收紧。在这种情况下，营销人员可能被迫收紧预算，专注于承诺高投资回报的渠道，而牺牲对不太成熟的营销选项的尝试。

监管变化也可能给营销人员带来困难。在他的第一个任期内，特朗普签署了一项法案，推翻了大量 互联网隐私保护措施。他在下一个任期将采取什么行动尚待观察。然而，营销人员应做好准备，以适应隐私法规方面更多的变化。

品牌安全是营销人员可能需要关注的另一个领域。有些人可能因为担心广告出现在有争议的话题旁边，而对通过某些新闻频道投放广告感到犹豫。另一方面，特朗普第二次执政可能会推动 新闻媒体的收视率提升，类似于2016年的情况。与此同时，社交媒体也带来了自身的一系列问题。特朗普的“言论自由”方针加上埃隆·马斯克对X平台的控制，可能导致平台放松其监控政策，从而加剧营销人员面临的品牌安全风险。