随着美国最高法院权衡是否支持一项可能导致TikTok于周日在美国被禁的法律，时间正变得愈发紧迫。若禁令生效，营销人员将面临重大冲击，需重新分配数十亿美元广告预算，这也为社交媒体本已动荡的一年增添了新的变数。

在营销人员权衡禁令生效后的应对方案之际，Meta近期在内容审核方面的收缩举措，可能成为其媒介购买决策中的考量因素之一。近期社交媒体领域的动荡，意味着今年大量广告预算可能面临重新洗牌。

“社交媒体始终是一个高度动态的空间。我认为变化的风格和类型往往随季节而不同，”网红营销平台Later的首席执行官Scott Sutton表示。“眼下，政治格局的巨变——无论是大选结果还是TikTok禁令——都在很大程度上塑造着整个生态系统的走向。”

TikTok及其中国母公司字节跳动于1月10日前往最高法院，就总统乔·拜登签署的一项法律进行抗辩。该法律要求TikTok在1月19日（即第二届特朗普政府就职典礼前一天）前完成出售给美国所有者，否则将在美国面临禁令。公司律师主张，禁令将侵犯受第一修正案保护的权利。然而，这一论点似乎并未对政府持续的国家安全关切产生太大影响。

最高法院随时可能就TikTok的命运作出裁决，不过截至发稿时的最新报道显示，该平台正准备于周日在美国自行关闭，除非政府干预允许其继续运营。禁令将影响1.7亿美国用户及数百万内容创作者。同时，这也将终结一个为品牌提供了与年轻一代建立强大连接的平台——随着广告主开始认真规划下一步行动，这一现实已逐渐显现。

“此前，当我们调查CMO和营销人员关于TikTok的计划时——那是在2024年早些时候——他们表示在TikTok上的投入在增加而非减少，”Forrester首席分析师Kelsey Chickering表示。“而现在……我认为大家的情绪是制定应急计划，思考这些媒体预算可以流向何处。”

尽管有一些明显的候选平台可能承接重新分配的TikTok广告预算，但Meta等巨头内部的其他变动可能使这些决策更加困难。与此同时，投入TikTok电商领域的资金可能难以顺利转移。归根结底，这场迫在眉睫的禁令给品牌上了一堂关于灵活性、多元化媒介组合价值以及理解目标受众行为重要性的严苛课程。

预算的重新分配

在上周最高法院的听证会上，TikTok和字节跳动的律师Noel Francisco辩称，若禁令得到支持，该平台将于1月19日“陷入黑暗”。禁令将使得谷歌和苹果等应用商店分发或提供TikTok更新成为非法行为。根据该法律，现有用户仍可打开手机上的TikTok，但若无更新，该应用将逐渐无法使用。

Sutton解释说，如果禁令得到支持且应用在周日之后仍对现有用户可用，品牌在TikTok上继续存在以处理收尾事宜仍可能是有益的。

“我认为如果你正处于一场活动的尾声，已经部署了广告预算，除非政府采取更激进的行动，否则平台上很可能仍会有健康的用户群体和受众来接收你的信息，”Sutton表示。

TikTok是否仍可使用尚不明朗。据The Information率先报道，熟悉TikTok计划的消息人士已证实，除非政府干预，字节跳动旗下的该应用计划于周日突然关闭。根据该计划，尝试打开该应用的现有用户将被重定向至一个提供禁令相关信息的网站。

TikTok禁令讨论之际，社交媒体作为广告渠道仍在持续增长。美国社交媒体广告支出预计2025年将超过820亿美元，高于上年的750亿美元。尽管TikTok对这一总额的影响显著——据Madison and Wall估计，该平台去年美国广告收入约为80亿美元——但Chickering表示，今年的支出预测很可能保持相似，原本流向TikTok的资金将转向Meta和谷歌。然而，投入TikTok电商（尤其是通过TikTok Shop）的资金可能不会那么容易转移。

“由于TikTok在该领域表现强劲，这可能意味着部分资金将回流至传统的效果营销或搜索以支持电商业务，”她表示。

在预测哪些平台将从禁令中获益最多时，Madison and Wall预计，30%至40%的支出将分别流向谷歌（主要用于YouTube）和Meta，10%至20%流向Snap，另有约10%至20%流向其他平台。无论广告预算流向何处，品牌营销人员对曾助力品牌在TikTok上崛起的网红类型的关注预计不会减弱，Bazaarvoice首席营销官Zarina Stanford表示。

“我认为无论TikTok禁令是否会发生，那个投资池——如果你愿意这么说的话——已经在增长，而且这种增长将持续下去，”Stanford表示。

无禁令下的生活

自TikTok在美国出现以来，它已多次陷入政治漩涡，包括在2020年特朗普第一任期内的一次禁令尝试。特朗普此后已改变立场。TikTok最近一次禁令尝试始于去年春天，当时名为《保护美国人免受外国对手控制应用侵害法案》的禁令法案在众议院和参议院迅速通过，随后由拜登总统签署成为法律。

TikTok和字节跳动于5月就该法律起诉美国联邦政府，但该法律在12月被联邦上诉法院维持。一些人已表达收购该应用的兴趣。包括亿万富翁Frank McCourt在内的一组美国投资者，以及据报道的X所有者埃隆·马斯克是最引人注目的潜在买家，尽管TikTok表示其从字节跳动剥离“不可能”。

“这迫使每个人更深入地理解和拥有自己的受众，能够直接与他们互动，并意识到社交网络可能并不总是你与受众最有效沟通的渠道。”

——Scott Sutton，Later首席执行官

特朗普的团队也推动将最高法院的裁决期限延长至他于1月20日宣誓就职之后，但尚未获得任何延期批准。尽管禁令于1月19日生效的可能性较大，但也存在落空的可能性——无论是通过延期、出售，还是基于第一修正案彻底推翻。Chickering表示，如果禁令未能生效，TikTok很可能会继续其上升轨迹。

“我认为广告商会继续增加投放，创作者会继续在这些平台上制作内容，某种程度上我们会回到一切照旧，只是不再有禁令的阴影笼罩，”Chickering表示。“我们甚至可能看到更多此前尚未在TikTok上投入的品牌释放预算。”

这一裁决也将提醒品牌和创作者，多元化内容和平台存在的重要性，Billion Dollar Boy创始人兼集团首席执行官Ed East在邮件评论中表示。

“这将帮助创作者和品牌为不可避免的突发平台变化做好准备，我们知道在这样一个动态且不断增长的行业中，变化是必然的，”East表示。

社交媒体动荡要求灵活性

在营销人员谋划将预算转向哪些平台之际，社交领域的其他动向可能加剧动荡。Meta本月初宣布，将终止其事实核查项目，转而采用与X类似的社区注释系统来澄清用户提出的主张。该公司还终止了其多元化、公平与包容（DEI）项目。

Later的Sutton解释说，这些被许多人视为迎合特朗普政府的举措，很可能是对更大政治格局转变的回应。尽管一些人猜测这一变动可能影响Meta的广告业务，但结果尚难预料。

“有趣的是，如果你确实因此出现投放收缩，那也很可能被TikTok禁令带来的资金转移所掩盖——假设那种情况发生的话，”Sutton表示。

同样值得注意的是，尽管Meta的举措与马斯克旗下X的做法相似，但后者应用的受众规模仅为Meta的一小部分，因此对大多数广告主而言价值较低。

“这有点像Meta和TikTok两方面的评论和变化形成的完美风暴，但在Meta这边……现实是Meta不是X。它是一个比X强大得多的付费媒体平台，”Chickering表示。“广告主离开X并表明立场相对容易，但Meta的情况则不同。”

在营销人员权衡选择之际，这场悬而未决的裁决可能使人们更加清晰地认识到，理解目标受众需要超越任何单一平台所能提供的洞察，Sutton解释道。

“这迫使每个人更深入地理解和拥有自己的受众，能够直接与他们互动，并意识到社交网络可能并不总是你与受众最有效沟通的渠道，”Sutton表示。