2024年七大顶级营销活动及其成功策略
2024年的营销领域充满了高潮与低谷。行业因团结的契机而焕发生机，包括巴黎夏季奥运会的盛大举办，但年末阶段却重新笼罩在不确定性和规避风险的气氛中。营销人员在过度偏向效果营销之后，重新找回了品牌建设的热情，但过多的创意能量却体现在转瞬即逝、缺乏方向的社会化内容上。有多少品牌兴奋地将自己标榜为“brat”或 “demure” ，却在下一个潮流兴起时放弃了这一想法？
这种跷跷板效应在生成式人工智能（AI）等领域表现得尤为明显，该领域获得了 持续不断的巨额投资 ，但 屡次证明自己尚未准备好 迎接聚光灯，可口可乐的假日营销活动便是最新一个受AI驱动概念 遭到猛烈抨击. 面向年轻消费者的品牌重塑与焕新 也依然流行，但结果参差不齐。捷豹最近展示了 全力押注大胆、迎合Z世代的新形象 对传统品牌而言仍可能带来反噬风险。
其他营销人员则巧妙地在挑战中游刃有余，不仅成功重塑了品牌认知， 还在消费者消费意愿低迷的时期提升了销售额 。这些公司通过执行具体策略产生了影响，无论是与使命驱动营销、大使合作、媒体策略相关，还是某个案例中干脆完全不投放广告。
以下是Marketing Dive整理的2024年度最佳营销案例，其中蕴含着重要的经验教训，供行业决策者参考 继续感受到用更少的资源做更多事的压力.
最佳挑战者品牌营销：Liquid Death
Liquid Death似乎总是在推广新的品牌联名、超大规模噱头或名人合作，让这个罐装饮料品牌持续出现在社交媒体和行业媒体的讨论中。源源不断的娱乐内容之多，连其高管都跟不上节奏。
“我们发布的内容太多了，我不得不回看我们的YouTube频道或Instagram，才能想起今年到底做了什么，”创意副总裁Andy Pearson开玩笑说。
这种内容密集型策略—— 不依赖付费媒体—— 正在奏效。除了14亿美元的估值外，Liquid Death还凭借其百无禁忌的营销方式在互动率和投资回报率上大杀四方。
今年，Liquid Death最成功的举措是那些出其不意的品牌联名，比如与E.l.f. Cosmetics合作的尸妆系列、 与冰淇淋连锁品牌Van Leeuwen合作的热巧克力圣代限时产品 以及与Yeti合作的棺材冷藏箱。
“这些合作很棒，因为它们要么是完全合理的品牌和人物，要么是完全不搭的组合，”Pearson说。
据与Marketing Dive分享的细节，E.l.f.联名合作在社交媒体上获得了超过2.5亿次曝光，反应视频在各大社交平台间来回传播，而Van Leeuwen产品在不到7小时内售罄，成为亚马逊上有史以来最成功的杂货限时产品。连同以68,000美元拍卖成交的Yeti棺材，这些合作展示了Liquid Death如何在竞争激烈的品类中突破广告噪音。
“今年的一个主线是拓宽我们创作的调色板，”皮尔逊表示。
最佳怀旧运用：Chili's Big Smasher BurgerTime
Chili's对于通过回顾过去来推动未来发展并不陌生，在2023年重新带回其标志性的“Baby Back Ribs”广告歌之后，这家连锁餐厅利用对80年代街机游戏的怀旧情怀来强化其价值定位，并向快餐连锁店发起挑战。
该连锁店于6月 发布了Chili's Big Smasher BurgerTime，这是经典平台游戏BurgerTime的焕新版，玩家通过操控梯子让食材变成完整的汉堡。
除了推广其Big Smasher菜单单品外，这款游戏还让Chili's得以对抗一个唯利是图的“邪恶快餐集团”，并在麦当劳和汉堡王等连锁品牌争相强调自身价值主张之际，强化其价值信息。据首席营销官乔治·费利克斯称，这一策略还帮助该连锁品牌实现了另一个主要目标：融入文化对话。
“感觉像是完美的结合，把这样一款并未真正重启过的游戏带回来。我清楚地记得小时候和姐姐在Apple 2e电脑上玩过这款游戏，”菲利克斯说。（在担任必胜客首席营销官期间，菲利克斯曾帮助策划了类似的复古游戏体验） 围绕吃豆人展开的体验.)
由Jon Marshall and Daughters和Media.Monks两家机构打造的Big Smasher BurgerTime在活动20天内累计了8,184小时的游戏时长，相当于近一年的时间。但菲利克斯解释说，这一努力并非“为了怀旧而怀旧”。
“对我们来说，这感觉真的是绝配，”这位高管说。“随着游戏变得越来越复杂和精致，那些老游戏的简单纯粹反而让人格外向往。”
最佳名人合作：杰瑞米·艾伦·怀特代言Calvin Klein
今年，众多营销人员纷纷寻求高知名度名人合作以提升自身形象，但没有人能像Calvin Klein与冉冉升起的新星杰瑞米·艾伦·怀特之间火热的合作那样引人注目。
这个拥有56年历史的品牌于一月发布了其 2024春季广告大片 ，由怀特出镜，他在家乡纽约市拍摄，身着经典Calvin Klein款式。随附的视频中， 怀特在屋顶锻炼 ，背景音乐是莱斯利·戈尔的歌曲《You Don’t Own Me》。
该广告迅速在社交媒体上走红，引发大量惊叹的TikTok帖子。由此产生的 社交媒体曝光量的激增价值约7400万美元，据Calvin Klein的控股公司PVH Corp.称。该广告活动在首次亮相后的48小时内就产生了1200万美元的媒体曝光价值。
全球首席营销官乔纳森·博顿利表示，选择与怀特合作，是鉴于他在FX电视台《熊家餐馆》中担任主角所产生的影响力以及他热情的粉丝群体，这些因素促使品牌押注于这位明星的潜力。
“我们关注具有‘文化速度’的人才——那些即将突破、正在创造超越自身的事物、并且粉丝真正会现身支持他们的人——这对杰里米来说尤其如此，”博顿利在电子邮件评论中表示。
Calvin Klein推出了一则 由怀特主演的第二支广告，于八月发布 ，展示了其2024年秋季系列。一段 配套视频展示了怀特在泳池边的画面，背景音乐是The Shacks翻唱的《Crimson and Clover》。博顿利表示，再次合作旨在延续首支广告的势头，为消费者提供“更多他们想要的内容”。
“为了捕捉我们创造的文化价值，我们致力于建立长期合作关系——延续势头并强化关系的真实性，”博顿利表示。
最佳使命驱动营销：E.l.f. Cosmetics
在文化战争持续和 DEI（多元、公平与包容）政策退缩的一年里，E.l.f. Cosmetics 致力于通过以目标为导向的营销实现卓越地位。该品牌对多元化的强烈呼吁，辅以大胆的付费和赢得媒体计划，是其“改变董事会游戏规则”倡议的一部分，该倡议围绕企业多元化展开。
一项 “这么多迪克”活动 于五月推出，其名称源于一个发现：在美国企业董事会中，名叫理查德、里克或迪克的男性数量几乎与来自不同群体的女性数量相当。这项由广告公司 Oberland 打造的活动包括 在纽约金融区布置的引人注目的视觉元素 ，直指“迪克”们占据主导地位的现象。
十月，E.l.f. 推出了“复制它！”活动，邀请其他公司加入其行列，共同优先创造积极影响。这项推广活动采用了与“这么多迪克”类似的媒体策略，产生了99%的正面反响。E.l.f. 首席品牌官 Laurie Lam 表示，虽然鼓励其他公司“复制”E.l.f. 的目标策略可能会引发竞争，但这彰显了该品牌对变革的承诺。
“目标其实非常迷人，因为它让你用心引领，让你贯彻品牌精神，这也让我的心为之歌唱，因为我们的品牌精神才是真正重要的，它将赋予我们长久……引起共鸣的能力，”Lam 说道。
营销中最佳音乐运用：Gap
很少有平台能像TikTok那样推动文化讨论，这款短视频应用经常让音乐人一夜成名，并引发病毒式舞蹈热潮。Gap今年充分利用了这一现象，其广告策略聚焦于新兴艺术家和精心编排的广告片。
看看这家零售商在 秋冬广告活动 中的表现就知道了，该活动由流行歌手Troye Sivan主演，他曾与“Brat”策划人Charli XCX一起巡演了一个月。“Get Loose”展示了Sivan和舞蹈团体CDK Company穿上Gap的宽版牛仔裤，并 完成了一场精心编排的表演 ，背景音乐是Thundercat的“Funny Thing”，一首在TikTok上走红的歌曲。
Sivan与他的“Rush”MV编舞师Sergio Reis再度合作拍摄了这些视频，激发了消费者尝试自己的舞蹈版本。媒体覆盖了数字、印刷、户外、视频和社交媒体资产，以及由Sivan策划的店内播放列表。
这一创意延续了 春季与歌手Tyla合作的类似概念，与Gap的Z世代目标受众产生了共鸣，并推动了 这一休闲服饰品牌的更大复兴叙事 。参与开发“Get Loose”的机构Buttermilk发现，在发布后的关键几周内，这些广告的平均互动率达到8.72%，平均观看率达到50.3%，均高于行业基准。
最佳媒体策略：Lay's“Groundhog Lay's”
在越来越多的营销人员优先追求快速传播的社交媒体内容之际，乐事证明了一个巧妙的付费媒体策略仍然可以掀起波澜——而且是在线性电视上。该薯片品牌在土拨鼠日当天于ABC电视台播出了8条广告，共计75次，重现了1993年那部以该节日命名的电影中令人迷失的时间循环，让毫不知情的观众和广告中的主角都身临其境。
这支广告由《土拨鼠日》演员斯蒂芬·托布罗斯基出演一位购物者，他逐渐意识到 他正身处结账通道的地狱 ，这让乐事得以在无需支付700万美元超级碗广告费的情况下，借势超级碗的话题热度，同时将一个未被充分利用的节日变成了自己的主场。
“我们不仅成功切入文化热点，还在一个通常极度饱和的时段切入行业话题，”百事食品美国区首席创意官克里斯·贝林格表示。
“土拨鼠日乐事”从代理公司Maximum Effort的一条短信提案到落地仅用了两周时间，Kimmelot、OMD和迪士尼也提供了协助。该活动产生了14亿次免费媒体曝光，最近还斩获了一批克利奥奖，其中包括品牌推广类别的金奖。
“我们根本没有机会自乱阵脚，”贝林格说。“我们能够以如此快的速度推进，这让创意的简洁性始终处于核心位置。”
贝林格承认，事后看来，该品牌本可以在这一概念上做得更多，即实施一套稳健的社交策略。但“土拨鼠乐事”为这家传统零食巨头打开了创意新思路的大门，包括从哪里获取灵感，以及在哪些日历节点上加大营销力度。下一个会是植树节吗？
最佳移动营销活动：喜力的“无聊模式”
喜力通过一场多层面的营销活动，将人们带回到21世纪初，庆祝智能手机时代之前的社交场合。为了鼓励人们放下手机，这个啤酒品牌推出了一款 能将任何手机变成“无聊手机”的移动应用”，该应用可在设定时间内屏蔽其他应用、通知和相机功能，让用户活在当下。
为了 拥抱对Y2K时代的怀旧情怀，品牌还与街头服饰品牌Bodega合作，限量制作了实体手机。这些手机于4月在米兰设计周上推出，超过7万人试图抢购仅有的5000台。
该营销活动由阳狮集团旗下的LePub合作开发，灵感来源于喜力委托进行的一项研究。研究发现，35%的Z世代和千禧一代消费者在社交活动中查看手机的频率超出了自己的意愿。智能手机也会给现场活动带来负面影响，41%的Z世代和千禧一代表示，人们频繁举起手机令人反感。
这款移动应用和实体产品不仅迎合了人们对情感连接和怀旧的渴望，也反映出品牌对开发应用程序重新燃起的兴趣。尽管过去高昂的成本使此类营销活动难以实现，但生成式人工智能的广泛普及可能为更多基于应用的营销活动铺平道路。
“这项技术驱动举措的核心在于重新定义音乐会体验，打造无干扰的空间，让人们能够真实地活在当下，沉浸于现场音乐的魅力之中，”LePub全球首席执行官兼阳狮全球首席创意官Bruno Bertelli在一份声明中表示。