随着感恩节与黑色星期五的临近，2024年假日购物季正进入白热化阶段，消费者正准备兑现其创纪录的支出意愿。在假日营销活动层面，这一乐观的支出预测与品牌押注热门科技及拓宽媒体策略的举措不谋而合。

研究显示，消费者今年计划大幅增加开支，第四季度对品牌而言可能比近年更为乐观。然而，营销人员仍面临挑战。消费者行为与偏好持续演变，要求品牌在假日活动中把握恰当基调的同时，紧跟最新趋势与新兴渠道。消费者对寻找更优交易的意愿也表现出忠诚度的缺失。为了促成销售，部分品牌试图在欢乐与价值导向的信息之间取得平衡，另一些则希望借助人工智能（AI）的力量抓住时机。

“总体而言，我们认为前景是欢乐而明亮的，”德勤咨询负责人Brian McCarthy表示。“我们对经济的信心有所增强，假日购物者计划在本季增加支出，支出意愿创下纪录。”

根据德勤2024年假日零售调查，消费者今年预计平均支出1778美元，较去年增长8%。德勤援引美国人口普查局数据称，去年11月至2024年1月的零售额增长4.3%，达到1.54万亿美元。支出增加部分归因于更乐观的经济前景和感知到的物价上涨，这表明尽管财务困境尚未完全消退，消费者已具备打开钱包的心态。

“凝视水晶球”

经济乐观情绪的另一个迹象是，根据TvScientific和Rockerbox的调查，本季超过三分之一的营销人员拥有比去年更大的假日广告预算。然而，投入增加也伴随代价：60%的营销人员表示，在交付可衡量结果和投资回报方面感受到更大压力。

BBH USA战略总监Harry Guild表示，随着近年来消费者行为的变化，对实现预期假日成果的信心已被一波不确定性所笼罩。

“我想大约10年前，假日季总是非常固定，那是一个熟悉的空间……现在，每年我们都不得不更多地凝视水晶球。”

Harry Guild

BBH USA战略总监

“我想大约10年前，假日季总是非常固定，那是一个熟悉的空间，”Guild表示。“现在，每年我们都不得不更多地凝视水晶球。”

在今年的优先事项中，德勤数据显示，礼品支出预计与去年基本持平，而服装和配饰仍是最受欢迎的礼品。相反，许多消费者可能更注重体验，如举办聚会，该领域支出预计同比增长16%。线上零售商（71%）和大型商超（55%）是首选购物目的地。

据TvScientific数据，为触达消费者，41%的广告主计划今年增加联网电视（CTV）支出。该渠道在去年假日活动中被评为表现最佳，社交媒体位居第二。大多数广告主（54%）计划在第三季度启动假日营销，略高于去年的51%。

虽然时机和渠道组合是假日广告的常规考量，但今年的总统大选增添了额外权重。TvScientific报告显示，半数广告主（50%）认为政治对决将影响其季节性活动的可见度，并建议大选可能导致假日购物季缩短。

为何多渠道是“基本要求”

德勤指出，对于希望本季脱颖而出的营销人员而言，多渠道布局很可能成为“基本要求”，因为消费者在更广泛的渠道中购物。同时，消费者报告称，当他们在线上和店内获得一致体验时，对零售商的忠诚度更高。

True Religion今年选择更广泛的媒体策略，以期巩固新客户。该零售商的营销活动包括与巨星Megan Thee Stallion及说唱歌手Hunxho的合作，覆盖店内和线上，包括户外广告以及编辑、网红和付费渠道（如CTV、YouTube、TikTok、Instagram和Facebook）的内容。该推广还包括其首个音频广告，并在Pinterest和Reddit上的测试作为补充。

True Religion首席营销官Kristen D’Arcy表示，在品牌所利用的渠道中保持贯穿主线（如特定颜色或信息的重复）对于维持一致性至关重要。然而，她补充道，针对每个平台制定原生内容以显得真实同样重要。

“我把它想象成匹配的行李箱，但显然尺寸不同，”D’Arcy表示。“根据你在哪里与我们互动，你会通过语气和视觉感受到品牌的一致性……但内容会根据渠道进行不同规划，以确保感觉原生。”

跨多个渠道营销也可能是留住消费者的关键，因为忠诚度正受到威胁。德勤数据显示，62%的购物者愿意转向价格更低的品牌，25%表示在寻找“平替”商品。时机也可能至关重要，38%的消费者计划在10月促销活动期间购物，但大部分支出预计在11月下旬。

在欢乐与可负担性间平衡

本季试图与消费者产生共鸣的品牌采用了不同的信息主题，但价值与传统节日元素的结合较为常见。

JCPenney正通过其成功的“Really Big Deals Reveals”活动，加倍履行对工薪家庭的承诺。亚马逊则选择更具情感色彩的信息，推出“Midnight Opus”全球活动，将这家电商巨头定位为真诚表达的中心。该零售商在2023年假日季也采用了类似策略。

沃尔玛的流行文化重头活动突出了人们找到完美礼物的时刻。一段60秒的广告将送礼的温暖与《吉尔莫女孩》和《国家讽刺文社的圣诞假期》等影视剧中的标志性场景相结合。该零售商对文化的关注（去年也曾采用类似策略）旨在帮助其在拥挤的零售品类中脱颖而出，同时仍突出可负担性。

True Religion于秋季推出了其假日活动“Where Holiday Wishes Come True”，由Megan Thee Stallion领衔。这一选择反映了该品牌加强与女性消费者联系的力度，这一群体曾以60/40的比例领先于男性业务，但此后该比例已发生逆转。

“当我们考虑活动的合适人选时，我们知道我们想要一位女性强者，”D’Arcy表示。“过去几年，我们确实加倍专注于发展女性业务。”

反映消费者今年将在体验上增加支出的预期，SharkNinja的全球活动由足球偶像大卫·贝克汉姆主演，将Ninja厨房电器定位为轻松举办假日聚会的工具。便利性主题也体现在Urban Outfitters的“Happy LOLidays”活动中，该活动将零售商宣传为无压力送礼的中心。

拥抱潮流

一些零售商正利用假日季尝试AI等热门科技。American Eagle的季度策略包括成为北美首家在WhatsApp上推出AI礼品指南聊天机器人的零售商。CMO Craig Brommers解释说，这款应用在国际市场占据主导地位，并在美国日益普及。Meta旗下的这一平台在该零售商的目标Z世代受众中尤其受欢迎。

为此，American Eagle利用Meta广告邀请消费者通过WhatsApp聊天以寻找完美礼物。点击广告的消费者将被重定向至WhatsApp，在那里他们可以通过“我需要一些礼物建议”等提示开始购物。随后，系统会询问澄清性问题，如为谁购物、颜色偏好和爱好，直到呈现一系列产品。

Brommers解释说，American Eagle对AI的使用代表了一个宝贵机会，使其成为消费者询问“该送亲人什么礼物”这一永恒问题时的权威。此举也体现了该品牌率先进入市场的渴望。然而，这并不意味着该项目是仓促完成的——团队花了数月时间打磨客户旅程和语气等方面。

“我们希望让它感觉像在与朋友或像我们门店店员的人聊天，”Brommers表示。“如何将现实世界中的体验带入数字世界——这一直是我们的指导原则之一。”

社交媒体的馈赠

也许不如AI耀眼，但对假日策略同样重要的是强大的移动端存在。德勤数据显示，今年约60%的Z世代和千禧一代计划通过智能手机购物。此外，13%的消费者（其中大部分是年轻一代）计划在社交媒体上购买礼物。

Billion Dollar Boy高级策略经理Emily Brown表示，对于希望触达数字购物者的品牌而言，无论是在应用内还是通过社交媒体平台，最小化购买路径将是促成销售的关键。在标志着该高管所观察到的最高社交投资的一年中，品牌若想脱颖而出，迅速行动也至关重要。

“我们已与品牌合作数月进行假日规划，因此届时将非常拥挤，即使你已为一个活动准备了数月，我认为你也必须制定计划，以便快速跟上正在发生的趋势，”Brown表示。

Brown指出，社交媒体的热门焦点之一仍是TikTok Shop，这一平台在推动字节跳动旗下应用的销售和品牌知名度方面取得了成功，尤其是在美妆和零售领域。尽管如此，TikTok Shop也存在缺陷，特别是在其合法性疑问和用户信息流过度饱和方面。为激发兴趣，该高管建议品牌考虑在TikTok Shop上独家销售产品，可口可乐今年早些时候曾尝试此举。

在营销人员应对各种趋势并规划策略的时机与地点时，BBH的Guild也敦促品牌不要将假日视为同质化的——围绕季末标志性事件还有众多时刻，同样代表关键的营销机会。

“不是每天都是圣诞早晨——你不会每天早餐都吃巧克力，”Guild表示。“假日季中有大量小时刻。我认为要理解它不是一次性事件，而是10周的不同内容，期间存在不同类型的情感波动，然后理解如何在整个过程中定位自己。”