斯坦利保温杯的崛起：一个拥有110年历史的品牌如何实现病毒式传播的成功

一款用途如此简单的产品，能引起消费者如此强烈的共鸣并吸引如此忠实的追随者，并不常见。而这款产品出自一个拥有百年历史的品牌，则更是难得。

然而，Stanley 1913 的 Quencher 却打破了这些常规。

近年来，这款产品在消费者中变得极为流行，“Stanley Cup”——一个饮水杯，而非颁发给国家冰球联盟冠军的奖杯—— 在 TikTok 上积累了约 2000 万次观看. Quencher 有多种尺寸，其中 40 盎司和 30 盎司款式最受欢迎，售价在 35 至 50 美元之间。该产品拥有把手等特色功能；可保温 5 至 7 小时，保冷 9 至 11 小时；并且能适配大多数汽车杯架。

但这款于 2016 年推出的杯子，直到最近才走红。事实上，直到几年前，Stanley 都完全没有将这款产品作为优先推广对象。

那么，一家拥有 110 年历史的公司是如何成功转型，扩大客户群体，并成为当今最受欢迎的饮水器具品牌之一的呢？

这要归功于一群甚至不在该公司工作、却看到了这款产品潜力的女性，是她们让 Quencher 成为了爆款。

Stanley 杯的崛起

Stanley 的 Instagram 页面展示了其彩虹色系的饮水器具——从柔和的粉彩到鲜艳的色调。有些产品甚至饰有蚀刻图案以增加吸引力。该品牌的网站上展示了正在享用咖啡的女性、做瑜伽的人，以及两位手持 Stanley 饮水器具边走边聊的女性。

虽然女性如今显然是该品牌的重点关注对象，但情况并非一直如此。

威廉·斯坦利于1913年发明了钢制真空密封瓶 ，公司表示，在此后一个世纪里，“他的真空瓶从概念演变为标志性产品，已成为工作日、公路旅行和户外探险中不可或缺的一部分。”该公司在营销中历来以工人和参与露营、徒步等户外活动的人群为目标。就在2012年，斯坦利还提到其产品引起了“一位有30年职业生涯的老警察”和“一位退伍陆军士兵”的共鸣。

该品牌是如何超越其粗犷形象，吸引更广泛的消费者，让产品融入他们日常生活的呢？这要归功于三位女性。

林利·哈钦森、阿什莉·勒苏尔和泰勒·坎农——在线购物博客及Instagram账号The Buy Guide（始于2017年）的创始人——是斯坦利Quencher杯的早期爱好者。

The Buy Guide在Instagram上的第二条帖子发布于2017年11月，展示了一款40盎司的斯坦利Quencher杯。“在所有保温杯中……就是这款。相信我们，”帖子写道，并大力宣传该产品的特点，如手柄、吸管、保冷能力以及可用洗碗机清洗等。

LeSueur发现这款产品后，送了一个给Hutchinson，也送了一个给Cannon，想看看她们是否和她一样喜欢这款杯子。Hutchinson说：“我们很快就爱上了它，显然它后来成了The Buy Guide上的主打产品之一。我们的粉丝也爱上了它。”

但Hutchinson回忆说，Quencher越来越难买到现货，而且似乎面临停产的风险。Hutchinson说：“我们听说Stanley要停产40盎司的Quencher。所以我们告诉所有粉丝：‘赶紧去买任何能找到的杯子吧。我们听说这款要停产了。请告诉Stanley你们不希望它停产，你们非常喜欢这款杯子。’”

Stanley全球商务高级副总裁Matt Navarro告诉Retail Dive，虽然2019年没有停产Quencher的计划，但“当时这款随行杯并不是优先考虑的产品。”

一位曾在Stanley工作的员工给The Buy Guide发消息说，他们也认为这款杯子是个很棒的产品，并在与Stanley高管的会议上提到了The Buy Guide的经历。然而，虽然许多品牌通过联盟营销与The Buy Guide等网红和账号合作，但Stanley当时并未参与这些项目。相反，Stanley让这些女性下批发订单——最低订购量为10,000个杯子。

“这是一次巨大的冒险，”坎农说，并补充说他们必须迅速建立网站、找到仓库并想办法将产品运送给消费者。“我们订购了那些杯子，然后心想，‘我们不知道明天会不会卖光，还是说我们余生都要想办法处理这些杯子。’”

这是该团队首次也是唯一一次与品牌进行此类批发合作。《购买指南》首批5000个杯子大约在四天内售罄。第二批5000个杯子在一小时内就卖完了。 

“这让他们震惊不已，” 坎农回忆起斯坦利对《购买指南》如此迅速售罄杯子的反应时说道。

这大约发生在斯坦利迎来新领导层的同一时期，新领导层开始看到Quencher的价值和潜力。新领导层——包括斯坦利母公司PMI Worldwide旗下斯坦利品牌的全球总裁特伦斯·赖利——“看到了将补水品类作为一个整体来优先发展的机会，”纳瓦罗说。“在审视产品线时，我们押注于Quencher的使用场景符合我们补水、色彩革命和契合消费者生活方式的新战略。”

斯坦利公司的高管主动联系了《购买指南》，安排时间与其会面，并邀请他们飞往科罗拉多州，当时他们正在那里参加户外用品零售商展会。“我们与高管团队坐下来，直接说，‘你们这款杯子的营销对象搞错了，’”哈钦森说道。

《购买指南》希望帮助该品牌扩大受众范围，不再局限于过去通常营销的工人和户外爱好者。

“我们可以向他们展示，如果由女性来向女性营销，会是什么样子，”勒苏尔说。“斯坦利一直是一家只生产偶尔使用物品的公司。他们为人们的露营旅行或车尾派对制作产品。我们告诉他们，这款杯子是日常用品。它是每天、全天都要用的物品。而且它需要在家中、厨房里、搭配服装时都看起来好看，而不仅仅是在户外大自然中。”

根据《购买指南》与 Retail Dive 分享的数据，其粉丝中 97.7% 为女性，其中最大的受众群体是 35 至 44 岁的女性。其粉丝中几乎 100% 年龄在 25 至 45 岁之间。

“地球上任何不面向 25 至 50 岁女性进行营销的品牌，都真的错失了目标，”” 勒苏尔说。“即使你是一个男装品牌——无论你是什么——如果你找不到方式与这些 25 至 50 岁的女性对话，你就错失了目标，因为她们是我们经济的购买者。她们为家庭购物，为丈夫购物，也为自己的事业购物。”

纳瓦罗表示，与The Buy Guide的合作“成功触达了新的Stanley粉丝——以及新的Quencher粉丝”。这次合作带来了口碑推荐，并提升了Quencher的需求。“随后，我们通过改版后的网站和社交媒体，将更多精力集中在这款必备产品上。”

The Buy Guide还帮助Stanley全面回归Quencher产品线，并由此进入了联盟营销的领域。

纳瓦罗表示，联盟营销渠道为Stanley打开了新的受众群体，也让消费者能够更直接地与品牌建立联系。科尔尼旗下产品重设计实践部门PERLab的合伙人兼全球消费品与美妆业务负责人纳姆拉塔·沙阿认为，运用网红营销还能唤起消费者的情感共鸣。

沙阿表示：“女性之间的交流和推荐，相比过去传统的营销手段和策略，能为产品和品牌带来更多的信任感。”

更广泛地看，社交媒体让消费者自发分享使用体验，进一步扩大了品牌的影响力。

纳瓦罗说：“说实话，消费者在TikTok等平台上替我们接管了推广，我们在TikTok上的#StanleyTumbler标签有7亿次浏览量。TikTok上的所有视频和内容都是用户生成的。所以这真的是消费者通过社交媒体与我们的品牌建立联系，而我们要做的就是始终把消费者放在第一位。”

Stanley近期的成功，归功于该品牌能够并且愿意调整其战略重心。

“当他们获得了良好的指标数据，当他们听到The Buy Guide的意见，听到社交媒体上关于女性在谈论什么以及为什么女性喜欢这款杯子的对话时，他们立即做出了调整，我认为这对他们来说是最重大的突破，”Shah说。 

据Navarro称，这最终促成了Stanley产品的复兴，并使该品牌多年来始终保持与消费者的相关性。

“我们非常幸运能拥有一个植根于美国历史的百年品牌，”Navarro说。“很多人，尤其是在美国和北美，对我们的品牌有着情感上的联系——从祖父带着他们用Stanley产品去钓鱼，到在工地上使用。这是一种深厚的情感连接，这让我们能够——通过创新和真正的数字营销专长——将品牌带入21世纪，并与当今的消费者建立联系。”

收藏的理由

不仅仅是消费者现在购买Stanley的Quencher随行杯。一些消费者甚至用五颜六色的Stanley杯子塞满了自己的橱柜，每当推出新配色或限量版时，他们就会扩充自己的收藏。

TikTok用户@aly_zee12在一段视频中 展示了她收藏的18个Stanley Quencher随行杯 ，颜色和尺寸各异。同样在另一段视频中，TikTok用户@lindseyharbison展示了 大约十几个Stanley Quencher杯子塞满了她的橱柜.

“当我们想到收藏时，我们往往会想到收藏品，而这些东西通常是你谈论Stanley Quencher水瓶时不会想到的。你可能会觉得那适用于玩偶或珠宝，”研究员、心理治疗师兼顾问Peter Danzig告诉Retail Dive。“这确实如此。但任何具有物质文化的东西都可以成为收藏品。最重要的是，人们收藏的原因是因为它给他们带来快乐感。”

Danzig表示，自疫情以来，围绕物质文化的研究显示，收藏物品的人数有所增加。

“我们看到的是，由于疫情，当人们处于隔离状态时，他们在日常生活中发现了小确幸，并在小事中找到快乐，”他们说道。

这与消费者日益 拥抱健康与养生趋势（包括补水）的趋势相呼应，这一趋势源于疫情之后。

谈到收藏，Danzig表示，其中有一种成就感。“有一种完整性的可视化。有某种有形的、可以与之关联的东西。……人们收藏是因为它给他们一种目标感。它给了他们动力。在搜寻和发现的过程中，有某种令人兴奋的东西。”

人们也可能为生活中的不同场景购买多个Quencher——早上喝咖啡时用、健身时用、搭配不同着装，还有一个用来贴贴纸装饰。

Stanley的Quencher之所以特别受欢迎，不仅因为产品性能出色，还在于它的外观以及使用它时给顾客带来的感受。

“一个真正能与消费者产生共鸣的品牌或产品，是在满足消费者技术、功能和情感需求方面达到完美结合，”Shah表示。“如果忽略了其中任何一种需求，都会严重影响产品的可用性、用户体验或情感连接。”

Shah补充道，Stanley保温杯不仅拥有良好的技术基础，如符合人体工学的手柄和能稳固放入杯架的设计，而且其颜色选择“满足了我这类人的情感需求——我把杯子更多地视为一种配饰，而不仅仅是水瓶。我希望有选择的余地，来决定今天在日常琐事中或去上Peloton课程时，要随身携带哪一款。”

斯坦利推出了多个系列，涵盖各种颜色、饰面和图案，其中一些还与Pendleton以及塔吉特的Hearth and Hand with Magnolia系列等品牌合作。为了进一步激发新品发布的兴趣，公司采用了运动鞋文化中常见、街头服饰品牌也常使用的“限量发售”策略。

“当有人在等待时，那种感觉非常令人兴奋，”丹齐格说。 人们想看看这款产品长什么样，一旦看到，就会“带来一阵肾上腺素飙升，如果他们能买到——那就是多巴胺的释放。”

限量发售吸引了粉丝的关注，并常常导致产品迅速售罄。

“我认为确实存在一种围绕FOMO（错失恐惧症）文化的促销策略，通过提供限量版、特别版发售，与其他非常酷、热门、时尚的品牌合作，以及与名人、艺术家和运动员的联名——这些确实帮助打造了我们今天所拥有的品牌地位，”纳瓦罗说。

丹齐格表示，怀旧情绪也是消费者收藏某些物品或偏爱某些品牌的原因之一，并指出怀旧并不一定意味着产品追溯到一个人的童年；它可能源于过去几年。

“也许有人在疫情期间发现自己真的很喜欢这些水瓶，他们记得第一次发现它们并购买每一个新款或新颜色的时刻，而打开橱柜看到那道彩虹时，仍然能让他们感受到在黑暗时期带给他们快乐的东西，”丹齐格说。

社交媒体近年来也推动了人们收集物品的欲望，丹齐格补充道。“我们在寻找社群方面看到了巨大的心理影响，”他们说。“他们实际上可以评论说，‘天哪，我也有那个。我喜欢它的功能。’或者‘我喜欢这个颜色。我喜欢这种可见性。’他们会关注这些人，因为有一种社群感。你被看见、被倾听、被认可。

“至少在西方文化中，我们建立在消费主义和资本主义之上。我们销售商品并从中获利。但没有人谈论人们打开橱柜看到众多水瓶时感受到的快乐，”丹齐格补充道。“对我来说，社交媒体是一种行动号召，人们可以在那里获得认可——也许他们无法从朋友、同事或家人那里得到这种认可，因为人们可能只会说，‘那只是个水瓶。我不明白你为什么要收集它。’当你在网上互动时，他们在建立一种社群感和认可感，这是他们不一定总能得到的，或者他们在确认自己内心已知的东西，但他们不知道其他人也喜欢它。”

持久的魅力

Quencher近年来的人气飙升。

据纳瓦罗介绍，今年斯坦利Quencher杯的销量同比增长了275%，其最畅销的补水品类销量也增长了215%。纳瓦罗补充道：“回顾过去六个月，我们已经牢牢确立了在北美饮水杯品牌中的头号地位。”

沙阿认为，过去几年里，该品牌在连接现有客户和潜在客户方面做得很好；坚持其外形、功能和设计这三大核心设计原则；并且能够根据潮流变化迅速采取行动。

沙阿说：“他们对社交媒体上的话题有着非凡的敏锐度——知道人们在谈论什么？这就是连接性。他们推向市场的不只是一件产品，而是倾听消费者的声音，了解什么对他们真正重要，并切实付诸行动，将相应的产品推向市场。”

该品牌，尤其是Quencher系列，似乎也在引领整个行业的潮流——同时加剧了竞争。

Hydro Flask的母公司Helen of Troy今年早些时候表示，该公司正在 从水瓶品类转向其自称处于领先地位的水瓶品类，转向其市场份额小得多的随行杯品类。 

沙阿说：“市场竞争日益激烈，产品种类繁多。但（斯坦利）所做的就是快速决策、快速转向——倾听消费者的声音，当女性用户在社交媒体上发声时，他们迅速推出针对她们的产品线，倾听她们的需求。”

多年来，不少品牌曾一度成为“热门”水瓶的代名词：Nalgene、CamelBak、S'well，甚至Hydro Flask。Stanley能否巩固其在该领域的领先地位？

在Shah看来，Stanley具有持久的生命力，但“他们不能躺在功劳簿上。让他们走到今天这一步的因素，不会支撑他们走过未来五年、十年，”Shah表示。“随着他们扩大产品组合，试图触达截然不同的消费群体，他们需要明智地管理随之而来的日益复杂的局面。如果管理不好这种复杂性，可能会反受其害。”

据Navarro介绍，公司在分销方面也很有策略，精心挑选那些知道能引起消费者共鸣、并能为其产品提供优质且一致客户体验的零售合作伙伴。Stanley始终秉持“消费者至上”的理念，确保客户需求、反馈和洞察推动品牌推向市场的产品。

“我们不能只是不断给同一款产品换颜色，”Navarro说。“我们需要推出在该领域具有相关性和创新性的产品。”