节日季的帷幕即将拉开。在经历了多年疫情限制与其他干扰之后，有迹象表明消费者正准备好打开钱包增加支出。但这并不意味着财务担忧——包括通胀——已从消费者脑海中消退。对营销人员而言，若能在不确定性中把握恰当基调，仍有机会为全年画上圆满句号。

根据德勤2023年假日零售调查，消费者预计今年假日季人均支出将达到1,652美元，同比增长14%，首次超过疫情前水平。距离感恩节与黑色星期五购物潮仅一周之遥，这些乐观预测无疑令营销人员感到振奋。然而，在经历动荡期后，业绩压力也加剧了品牌对“做对事”的焦虑，JuiceMedia.IO客户成功主管David Sant如是表示。

“确实存在一种谨慎情绪……考虑到世界上发生的一切，对一些人来说经济前景仍不明朗，”Sant表示。“让第四季度表现出色始终是必须的，但今年这一压力尤为突出和紧迫。”

2023年许多品牌的目标是在轻松情感与可负担性之间找到恰当的传播平衡点。与此同时，另一些品牌则押注科技以赢得数字优先的年轻受众。此外，消费者偏好也出现变化——例如对线下购物兴趣回升——这将促使部分企业回归基本策略。

价值的馈赠

消费者情绪加剧了营销人员的犹豫。随着通胀持续，德勤数据显示，四分之三的购物者预计价格将高于去年，同时储蓄率下降且学生贷款偿还已恢复。与去年类似，希望赢得消费者支出的营销人员不仅需要提供相关的价值主张，还需更进一步迎合不断变化的客户需求。

“显然，通胀仍是许多消费者最关心的问题。我们调查的绝大多数人预计价格会更高，但他们不会因此限制支出额度，”德勤零售业务负责人Brian McCarthy表示。“他们只是在调整预算，以匹配他们认为这些钱能买到的东西。”

今年寻求与消费者建立连接的营销人员需要与大多数持续表达财务压力担忧的人群保持同频。从这个意义上说，传播基调尚未回归过去的华丽炫耀风格，更可能延续2022年那种低调内敛的路线。

“就创意的基调而言，我认为不会像去年那样沉闷，但也绝不会像往年某些时候那样充满胜利姿态、令人自鸣得意，”Sant说。

情感诉求是与压力中的消费者建立联系的一种方式。本月早些时候，Sam's Club与Arnold Worldwide合作推出了假日活动，旨在倡导团聚胜过物质主义。亚马逊同样以情感打动人心，推出全球“Joy is shared”活动，将友谊与怀旧主题相结合，并配以披头士乐队《In My Life》的演绎版本。

前沿科技正在为部分温暖人心的尝试提供助力。可口可乐的假日活动“The World Needs More Santas”宣扬任何人都能通过善意成为圣诞老人，并计划在其“Create Real Magic”平台中融入人工智能元素。与此同时，乐高正利用增强现实技术举办一场跨大西洋的扔雪球比赛。

其他品牌则更直接地聚焦于节省开支。本月，Target推出了季节性活动，以“无论如何过节，都花得更少”为口号。10月，JCPenney公布了假日营销策略，同样围绕省钱机会展开，并与该百货公司针对工薪家庭、让他们的钱花得更值的整体转型计划保持一致。

根据Gartner《2023年假日营销指南》，随着品牌预计将强调可负担性，希望脱颖而出的营销人员可能会优先考虑在环境、社会和治理（ESG）目标上的宗旨与进展。这种方法可能对价值观驱动的消费者产生影响，报告显示，38%的受访者表示，当广告围绕包容性时，他们对品牌的态度或行为发生了积极改变。近一半的Z世代和千禧一代表示，品牌所代表的立场会影响他们的购买决策。

同样，在文化战争余波令品牌措手不及的一年里，Gartner分析师强调，假日季并非宣布投入新事业的时机，而是展示已有努力进展的机会。品牌还应准备好升级应对计划，以处理任何潜在的反弹。

“我认为所有营销人员都对在假日季登上头条持怀疑态度，”Gartner总监分析师Kassi Socha表示。“我们最大的建议是，在假日这种高流量时期，不适合启动新活动或树立新旗帜说‘这就是我们的立场’。这是沟通进展的时候。”

灵感时刻

随着消费者逐一划掉假日购物清单上的项目，传统的促销窗口正重新获得消费者兴趣。德勤数据显示，黑色星期五至网络星期一期间的促销活动预计将吸引66%的购物者，而去年这一比例为49%。近三分之一的购物预算将花在11月的最后两周。

“零售商一直试图让购物者提前开始假日消费，但今年，消费将更多从11月开始，且支出将集中在11月和12月，”McCarthy表示。

尽管消费者表示今年不会像2022年那样早开始假日购物，但根据Gartner的数据，19%的人表示全年都在购买假日礼物，而去年这一比例为16%。

消费者支出的时间安排影响了品牌何时启动活动以及选择哪些渠道，包括投放假日电视广告。根据测量公司EDO的《假日电视效果报告》，去年消费者最可能在圣诞节后一周与DTC服装品牌的电视广告互动。与此同时，Walmart或Kohl's等百货商店的电视广告互动去年在10月中旬达到峰值，当时广告较少，这表明提前启动可能带来回报。

“许多类别的广告在10月启动假日活动时，互动率很高，”EDO总裁兼首席执行官Kevin Krim表示。“他们看到更高的响应率，表现为人们搜索他们的品牌、搜索这些产品、访问他们的网站。”

社交媒体也在以类似方式升温。德勤发现，34%的消费者计划今年通过社交媒体进行假日购物。Z世代消费者正迅速转向社交媒体寻找送礼灵感，Movers+Shakers副策略总监Imani Albert认为，品牌在试图向年轻一代提升知名度时应利用这一洞察。

“重要的是要匹配Z世代更早谈论（假日）、更早准备、更早感受节日氛围的节奏，因此提早开始营销以提供送礼创意非常重要，尤其是在社交媒体上，”Albert表示。

在今年的社交媒体假日营销趋势中，Albert预计送礼指南将大受欢迎，因为Z世代注重有目的的送礼，而非一刀切的方式。相应地，影响者合作将成为与寻求建议的消费者建立联系的常用策略。

尽管迄今为止效果平平，Albert仍押注新推出的TikTok Shop能闭环购物体验。TikTok继续是Z世代消费者的顶级平台，其于9月在美国正式上线的电商功能，可能成为品牌提供完整购物体验的有效途径。

“我们告诉客户，如果你们还没入驻TikTok Shop，就赶紧去，”Albert说。“就算法而言，它往往优先推荐这些帖子。”

让线下购物更愉快

在购物场所偏好方面，根据德勤数据，纯线上零售商和大众商家分别以63%和53%的比例成为消费者首选格式。该咨询公司表示，这些数据与2019年观察到的趋势一致。线下购买也已恢复到疫情前水平，2023年占据消费者预算的37%。

今年许多品牌正试图利用消费者对触觉体验兴趣的回升。JCPenney已在店内打造更多目的地以促进大件礼品销售。Target则通过Target Wonderland快闪店巡回多个城市，回归体验式营销，并加强对实体店活动的投入。

Gartner报告详细指出，线下购物复苏是CMO应对门店盈利能力下滑的关键机会。Gartner的Socha表示，品牌应通过当日达服务、路边取货和退货等附加便利来增强实体体验，这些方面可能在众多红色清仓标签的促销中产生差异。

“如果我们能创造某种快闪体验、酷炫的店内购物体验或与品牌现实连接的方式，那将引起消费者共鸣，”Socha说。“疫情过后这几年，人们对与品牌身处实体空间是有渴望的。”