文化战争持续升温，营销人员面临重新定位或战略收缩的抉择

2023年伊始，营销人员一边关注预算与利润底线，一边留意一系列旨在颠覆广告业的转型举措的走向。

然而，当M&M's在1月宣布对其卡通代言角色采取“无限期暂停”时，局面迅速偏离轨道。这些角色自2022年围绕包容性进行争议性品牌重塑以来，一直是保守派关注的焦点。整个事件最终被证明是为其超级碗广告策划的一场噱头，但该广告未能延续赛前热度，多数观众感到困惑。

M&M's事件很快淡出视野，但对营销人员在2023年上半年具有启示意义。尽管对广告支持型流媒体、cookie替代方案和测量货币的担忧持续存在——同时焦点从元宇宙转向生成式人工智能（AI）这一营销新热点——营销人员在2023年最大的担忧却是如何避免自身行动被政治文化战争裹挟。这场文化战争已占据头条，并引发对Bud Light和Target等品牌的抵制。

随着营销人员进入下半年关键规划期，许多人不得不重新思考品牌角色：是继续作为目标驱动行动的载体（多年来许多品牌尝试的方向），还是回归以价值主张为基础的传统身份。对于在日益险峻环境中前行的营销人员而言，这如同边飞行边造飞机。

“我们不知道这种情况是否会长期持续，还是只是一阵短暂的敌意和抵制浪潮，可能不久就会消退，”乔治城大学麦克多诺商学院副教授Karthik Easwar表示。“如果这是消费者反应的根本性变化，我认为它将带来更多复杂性和挑战，尤其是对面向广大美国消费者的大型品牌而言。”

Bud Light与Target的教训

对许多营销人员而言，Bud Light是煤矿中的金丝雀，警示品牌可能被迅速且剧烈地卷入影响利润的文化冲突。今年早些时候，该品牌向影响者Dylan Mulvaney发送了一个印有她头像的定制啤酒罐，以庆祝其性别转变一周年。不久，该品牌和影响者成为右翼媒体人物呼吁抵制的焦点。

“我们很清楚，从战略上讲，[Bud Light]希望多元化并拓展新受众，这是其营销背后的动力。我不确定他们是否意识到，一小群人的主导声音竟能占据如此多的媒体空间，”品牌机构General Idea首席执行官兼联合创始人Ian Schatzberg表示。

母公司安海斯-布希似乎试图让抵制风波自然平息，但其行动——包括让两名营销高管休假——并未有效遏制事态。Bud Light销量开始下滑，该啤酒二十多年来首次失去美国最畅销啤酒的地位。

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“像这样已经受创的品牌，有点像——土狼会吃掉谁？”

Mark DiMassimo

创始人兼创意总监，DiGo

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Target很快成为下一个倒下的多米诺骨牌。在店内发生威胁员工安全的事件后，该零售商决定撤下部分年度Pride系列商品。但通过回应反LGBTQ+势力的抵制，该零售商也激怒了其通过Pride系列努力接触的社群。

“品牌现在陷入了这种两难境地，”Easwar说。“一些人觉得[品牌]没有坚持其本应具有包容性的立场，因为另一群体说‘我们不想要’。如果保留，你激怒一个群体；如果撤下，你激怒你试图包容的群体。”

总体而言，品牌在6月的Pride月相对低调。虽然从Skittles到Smirnoff等多家长期参与者继续挥舞Pride旗帜，但其他品牌似乎举起了白旗，弱化了围绕身份和文化的目标驱动行动——这一策略多年来一直是关键营销手段。

就Bud Light及其母公司安海斯-布希而言，他们已积极尝试通过围绕夏季饮酒和啤酒酿造的广告活动改变抵制后的叙事。但尚不清楚这种回归基本面能否减缓大众市场淡啤酒（如Bud Light）多年来市场份额的流失——这些品牌曾通过接触更年轻、更多元化的受众来对抗下滑趋势，而如今这些举动反而加剧了下降。

“不幸的是，对Bud Light来说，它就是Bud Light……它是带logo的啤酒水，人们曾对其有认同感，所以一旦这种认同被极化或破坏，消费者很容易转向其他品牌，”创意机构DiGo创始人兼创意总监Mark DiMassimo说。“像这样已经受创的品牌，有点像——土狼会吃掉谁？”

前进方向

即使当前的分裂氛围是短期现象，被卷入文化战争的风险也可能足以迫使营销人员重新思考品牌在市场中和消费者生活中的角色。这可能意味着围绕各种事业的目标驱动营销将减少。

“我可以想象在董事会上，[高管们说]品牌的角色不是创造以身份为导向、基于社群的讯息——品牌的角色是以合理的价格提供产品，”Schatzberg说。“我怀疑你会看到企业可能在未来几个月转向更功能性的价值主张，而非更接近文化和身份的东西。”

持续的经济压力也可能强化对基本价值主张的关注，品牌可能在假日季避免传递文化和身份相关讯息。虽然这可能是安全做法，但并非放之四海而皆准。

“你也会看到一些品牌坚持其定义的目标以及在大众文化中扮演的角色，它们将继续这样做，”Schatzberg说。“我预计你会看到不同阵营对如何应对消费者格局持有不同观点。”

近年来，假日营销期品牌不仅拥抱礼物和聚会，还在季节性讯息中融入多元化和包容性，但今年这种策略似乎不太可能。Jim Beam和Smirnoff近期强调人际联系的重要性，并分别回应消费者疏离引发的“快乐衰退”，这些努力可能预示今年假日季的营销讯息方向。

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“我怀疑你会看到企业可能在未来几个月转向更功能性的价值主张，而非更接近文化和身份的东西。”

Ian Schatzberg

首席执行官兼联合创始人，General Idea

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除了对目标、文化和创意的担忧，衰退压力也可能继续迫使营销人员聚焦于品牌身份核心且真实的基本要素。

“作为营销人员，我们需要严格且精准地判断今年什么是关键，”营销体验公司Quad的首席营销官Josh Golden表示。“精准的方法能带来一些出色的曝光时刻，如果你有稳固的内部团队，就能为其他非最高优先级的事项保持活力。”

AI：新热点？

最高优先级事项之一仍将是生成式AI，它全年主导了科技和营销领域的头条。与这一热门技术相关的新闻多聚焦于广告平台和代理机构的采用，只有少数品牌准备尝试AI。对于在经济困难时期远离目标驱动的品牌，AI可能被视为提高效率的途径。但仅从成本节约角度看待AI可能带来风险。

“仅出于成本原因而急于拥抱AI，等同于向最低可用CPM优化，”独立机构Good Apple搜索与社交副总裁Erik Hamilton在邮件评论中表示。“聪明的营销人员知道，印象之后发生的事情才真正重要——长期、有意的测试策略能带来最大节约。”

并非所有人都认为生成式AI不过是营销人员最新的热点（接替最近的元宇宙）。Quad的Golden表示，像ChatGPT这样的平台可能改变游戏规则，赋能营销人员更好地完成工作。

“我对这项[技术]节省时间的方面感到兴奋，同时让真正聪明的营销人员专注于其他领域——连接点、灵感和建立非逻辑联系，”他说。

拥有更多时间思考新问题的创造性解决方案是营销人员的核心职责。也许AI将帮助营销人员应对正在重塑消费者对品牌期望的艰难文化格局。营销是一场赌博，营销人员必须冒险才能获得回报，Golden说。

“坦率地说，营销会介入文化潮流中心并必须抓住它，”他说。“有时，不幸的是，它是一枚手榴弹。”