2023年上半年突破创意瓶颈的6个营销活动

广告支出似乎正趋于某种常态，疫情期间的数字热潮逐渐消退，其他渠道也走向成熟。然而，对品牌而言，许多方面感觉与过去三年中的任何时期一样令人焦虑，2023年迄今，引人注目的创意营销举措寥寥无几。

这种平淡感意味着，过去六个月中，少数大胆尝试——如生成式人工智能（AI）的早期应用或夸张的品牌重塑——显得更具影响力。但展望下半年，由于资源仍然紧张，且对分裂格局的担忧导致风险规避，谨慎姿态将持续存在。

一些首席营销官正将目光投向免费媒体，视其为一种更便宜、更高效的方式，以紧跟快速变化的文化讨论。时机把握得当，这种方法能带来丰厚回报；但当旨在引发热议的策略失效或令人困惑时，也可能令人泄气。选择合适的明星代言人同样持续引起消费者共鸣。只需看看皮特·戴维森或玛莎·斯图尔特等人气飙升的需求，后者曾为众多品牌的广告活动注入活力，这些品牌涵盖从 Tito's, BIC 到 奥利奥 等不同领域，在年初阶段表现亮眼。

利用名人面孔是行之有效的营销策略。另一方面，冒险精神似乎稀缺。曾经轻松赢得赞誉、并承诺让品牌营销成为社会变革有意义驱动力的目标导向信息，如今因文化战争而成为争议焦点。许多营销人员不愿经历风暴，而是 踩下刹车 以避免成为 一个类似Bud Light的政治替罪羊.

在背景中悄然崛起，生成式AI正准备变革营销，从 搜索的基础 到 创意工作。这项技术引发了敬畏与恐惧，同时也带来了一些值得关注的广告。

Marketing Dive在此整理了2023年上半年值得关注的营销活动和品牌策略清单。这份清单比往常精简，反映出一个处于深度不确定期的行业，但也展示了几家公司如何抓住时机重塑自我，并吸引那些寻求新鲜感的疲惫消费者。

可口可乐借助生成式AI将创意钥匙交给消费者

虽然其他广告商 更早采用生成式AI，但可口可乐通过其“创造真实魔法”平台，成为首批明智且民主地运用该技术的公司之一。

今年3月，这家软饮料巨头迅速行动，利用OpenAI与贝恩公司之间的合作联盟，试水AI驱动的创意领域。不久后，可口可乐上线了一个网站，艺术家可以使用OpenAI的GPT-4和DALL-E工具，基于丰富的标志性品牌资产库制作新广告， 并附有使用说明。用户可提交作品，有机会在纽约和伦敦的标志性数字户外广告位上展示。

作为可口可乐更大规模“Real Magic”平台的一部分，该活动还设立了一个学院项目，邀请30位创作者前往位于佐治亚州亚特兰大的公司总部进行合作，围绕授权商品和数字收藏品等领域构思创意。在人工智能引发关于可能夺走真人创意工作者饭碗的激烈争论之际，可口可乐保持简单聚焦，将主动权交给真正的艺术家和消费者，让他们的想法变为现实。

“这次执行与可口可乐的‘Real Magic’活动非常契合，”代理机构R/GA的副总裁兼执行创意技术总监Kai Tier在邮件中表示。“亚瑟·C·克拉克曾说过，‘任何足够先进的技术都与魔法无异’——我认为当人们第一次接触最新的生成式AI技术时，很多人确实会有那种惊叹，想知道眼前所见是如何实现的。”

这一策略帮助可口可乐站在了前沿位置，并支撑了一项数字战略，该战略已 推动了销售增长，并赢得了Z世代等关键群体的青睐。可口可乐最近跻身 全球最具价值品牌前十名 ，这是根据Kantar的BrandZ排名得出的结果，也是七年来首次位居前列。

Dunkin'的明星阵容围绕本·阿弗莱克展开

一些出色的营销活动利用了令人惊讶或新颖的概念。其他时候，它实现了一个感觉期待已久的想法。本·阿弗莱克从不掩饰他对Dunkin'冰咖啡的热爱，这一习惯已被偷拍照片和表情包捕捉——有时并不那么上镜。但直到今年的超级碗，该连锁品牌才通过一则自嘲式广告，将这段关系正式化，充分展现了这位一线明星的自嘲特质。这场营销活动标志着这家由Inspire Brands旗下的公司首次在大型比赛中亮相。

在这则由Anomaly和阿弗莱克的Artists Equity制片公司共同开发的广告中，这位演员兼导演在马萨诸塞州一家Dunkin'门店忙碌的得来速车道上工作。在那里，顾客们或惊喜或困惑地迎接他，最后他的妻子詹妮弗·洛佩兹出现在他面前。

在一场 充斥着敷衍名人客串的大型比赛中，这则广告以幽默打动人心，在《今日美国》的Ad Meter广告评分中名列前茅。Dunkin'随后 通过一支后续广告延续了阿弗莱克的故事线 ，推广其Dunkin' Run优惠，并提及他与同为波士顿人的马特·达蒙长期以来的合作。第二支广告最初只是超级碗原始拍摄中的一个轻松花絮，但在阿弗莱克和Artists Equity的协助下，迅速演变成了一个具体的创意。

“Dunkin’ 2023年超级碗广告由本·阿弗莱克出演，为营销人员提供了关于如何有效利用名人进行广告宣传的最佳课程，这种广告既受欢迎又能有效推动行为改变，”DiGo创始人兼创意总监马克·迪马西莫在邮件中表示。“ relatable、真实又有趣。大多数名人广告都不具备这些特质。[它们]要么聚焦于名人或知名度，试图编造不真实的神话，要么只是利用名字或面孔的认知度。Dunkin’ 指明了方向。”

除了在广告界最大舞台上表现出色之外，“Drive-Thru”还象征着Dunkin’正在从整体意义上转变其营销策略，专注于更具雄心的品牌建设， 首席营销官吉尔·麦克维卡·纳尔逊告诉Marketing Dive.

“在当今文化中，我认为打破第四面墙并保持真实的意愿大有裨益，”纳尔逊在邮件中表示。

百事以充满活力的视觉焕新开启新时代

根据最近的 GroupM研究，营销人员正处于一个“转折点”，疫情习惯逐渐消退，但消费者口味仍在变化之中。疫情后的转型激发了 2023年众多品牌焕新 和重新定位，但 没有哪个像百事那样引人注目或规模宏大，其焕新覆盖从包装到运输车队和冷藏柜的各个渠道。

对于这次全面改造——该改造在秋季为这家汽水营销商125周年纪念实施之前就已详细规划——百事摒弃了极简主义和简单的配色方案，这些风格曾定义了 一个Facebook的Alegria风格无处不在的十年。随着Y2K美学重新流行，该品牌在电光蓝和更锐利的黑色中拥抱了极繁主义，并辅以更大胆的定制字体和字标标志。百事零糖野樱桃和芒果等变体被重新设计为装饰性、充满水果图案的包装，而百事品牌整体正在推出一种“脉冲”图案，以传达能量并与其音乐历史相呼应。

“它鲜明而清晰，恰到好处地致敬传统而不显倒退，并且不乏简单明了的清晰度——而简单明了不正是优秀大众营销的关键吗？”文化机构Cashmere的首席战略官Aki Spicer表示。

此次调整将百事零糖视为主品牌，这一更健康的选择如今主导着NFL等关键赞助。此举也是为了适应日益数字与实体融合的景观需求，以及Web3等领域涌现的新机遇。

在百事准备向消费者介绍这一全新形象之际，它持续推出引人注目的营销活动，包括 一场由全球音乐巨星Bad Bunny主演的酷暑夏季广告活动。凯度BrandZ最近表示，百事可乐公司旗下的这款汽水已以“出色的广告”著称，其价值今年增长了17%，达到188亿美元，并跻身全球最具价值品牌百强之列。

“随着我们新视觉形象的揭晓，人们对这个品牌的热情再度高涨——这个新形象是心血之作，历经数年打磨，而研究和适当的消费者测试是我们整个过程中不可或缺的一部分，”百事首席营销官托德·卡普兰在邮件中表示。“我们知道消费者喜欢新标志，因为我们进行了广泛的消费者研究，并持续收到良好反馈，粉丝们对新配色的吸引力、独特性和整体现代感赞不绝口。”

亚马逊“神奇一英里”席卷第五大道

在广告主预算普遍收紧的时期，很少有体验式营销活动能像亚马逊Prime Video在纽约举办的快闪活动那样规模宏大——该活动旨在庆祝其获奖剧集《了不起的麦瑟尔夫人》的最终季。

这场活动恰如其分地命名为“神奇一英里”，于4月14日举办，一条长达一英里的粉色地毯横跨第五大道的10个街区。这一展示 与Prime Video更大规模的“Maisel Tov”宣传活动相呼应，设有少量互动站点，回顾了该剧过往几季的内容，同时提供拍照机会和赠品，将剧集主题与品牌标志性的50、60年代怀旧风格融为一体。

其他营销活动来自与附近场所的合作，尤其是萨克斯第五大道纽约旗舰店，消费者可以在该店中央的六个橱窗中看到复古汽车和出租车、Manischewitz的黑白饼干以及剧中展示的原版服装造型。

据Amazon Prime Video合作伙伴关系和消费者活动负责人Jennifer Verdick称，此次活动总计吸引了约75万名参与者，超出了预期。这位高管指出，这一成功举措是公司更大战略的一部分，旨在推动“吸睛”、以文化为导向的营销。

“那天粉色地毯上的热烈氛围是花钱买不来的，”Verdick在邮件评论中写道。

Prime Video还通过以社交媒体为先的互动活动，将“神奇一英里”的热度带到了纽约以外，其中包括一项以《Pink Shoe Laces》为主题的标签挑战——这首1959年的热门歌曲同时也是活动期间八场惊喜舞蹈表演的配乐。Verdick表示，这项名为#PSLChallenge的挑战活动大受欢迎，在TikTok和Instagram上的总观看量超过5000万次。

“作为营销人员，你会带来你认为能引起粉丝共鸣的元素，而这一刻——拥有超过5000万次观看——持续带来回报，并以最好的方式给我们带来惊喜，”Verdick说。

汉堡王的洗脑广告歌让皇堡重焕生机

原创音乐和对经典歌曲的全新演绎已成为广泛使用的营销工具，然而，寻求转型的汉堡王凭借其无处不在的“Whopper Whopper”广告歌将这一策略推向了新高度。这首改编自其20世纪70年代“Have It Your Way”旋律的广告歌，尽管简单，却已成为病毒式传播的热门现象，并成功带动了销售增长。

这首广告歌——以音乐形式拆解了皇堡的各个组成部分——是该连锁品牌更大规模“你说了算”品牌定位的一部分，该定位于 去年十月推出 ，由该品牌在美国的创意代理机构OKRP制作。然而，它的成名主要归功于NFL赛季，期间由代理机构PHD负责的战略媒体投放，使汉堡王在NFL餐厅品牌中占据了第一的声量份额。

对于足球迷来说，这首广告歌无处不在，迅速在社交媒体上走红，催生了无数表情包、推文和TikTok混音作品，并一直延续至今。为了延续这一趋势，汉堡王还响应消费者需求，将这首歌曲上架Spotify，于今年早些时候加入该平台。此后，这首广告歌已获得超过500万次播放。

“对于汉堡王和我们各代理机构来说，真正的筛选标准变成了如何聚焦于最初让（这首广告歌）走红的人们，”汉堡王北美营销传播副总裁扎赫拉·努拉尼在邮件评论中表示。

此外，尽管这首广告歌在橄榄球赛季期间大获成功，该连锁品牌仍选择放弃超级碗广告，转而 发布了一支广告 ，鼓励消费者分享自己对这首歌的改编版本 ，在TikTok上 使用卡拉OK版本。最终，这项活动产生了12,000条用户生成内容，同时该活动在TikTok上通过#whopper标签获得了超过10亿次社交媒体曝光和超过9.85亿次观看。

“我们生活在一个有声世界中，这是音乐力量承载品牌故事并将故事深深嵌入文化的又一个绝佳例证，”Movers+Shakers联合创始人兼首席创意官杰弗里·戈德伯格在邮件评论中表示。“他们创作了一个简单、朗朗上口、令人无法忽视的内容（在这里是一首非常洗脑的歌！），让它迅速走红并引发讨论。”

“You Rule”标语和广告歌都属于汉堡王去年九月公布的“Reclaim the Flame”振兴计划，该计划包括1.5亿美元的广告投入。该计划迄今已初见成效，该连锁品牌报告称 第一季度同店销售额实现两位数增长 ，同时 皇堡销量激增。在凯度2023年BrandZ排名中，该连锁品牌的品牌价值也 增长至77亿美元，同比增长8%。

多芬呼吁制定更安全的社交媒体立法

尽管社交媒体在年轻受众——以及争相触达他们的营销人员——中依然无可否认地广受欢迎，但这一渠道同时也 已被证明是 持续发酵的青少年心理健康危机的主要推手。虽然一些品牌的回应是减少使用滤镜或寻求更真实的合作，但多芬今年春天更进一步，呼吁系统性变革。

作为其长期项目“自信养成计划”的一部分，多芬于4月12日推出了 “儿童在线安全运动” ，与身体积极主义歌手Lizzo、常识媒体和ParentsTogether Action合作。该活动倡导尚未通过的2023年《儿童在线安全法案》（KOSA），该法案将制定保护措施，以保障儿童的在线体验，并限制他们接触有害的美貌内容。

“这场运动的特别之处在于，多芬是一个做广告的品牌，多芬的一大优先事项是努力销售其产品，但这并不意味着它不能同时参与行动主义并努力提升社会意识，”创作者平台Grin的营销副总裁Ali Fazal表示。“我认为这是许多品牌正在努力寻求的平衡。”

这项努力的核心是一部三分钟的短片《美丽的代价：多芬电影》，讲述了一位年轻女性因在社交媒体上接触有毒的美容内容而患上饮食失调的真实故事。这支广告配以《你是如此美丽》的版本，并通过随后加入多位真实心理健康问题幸存者与父母并肩而坐的画面，进一步强化了其引发共鸣的意图。

多芬强有力的活动素材和明确的行动意图，体现了 营销人员在努力与年轻一代产生共鸣时所能提供的关怀，这一群体以寻求志同道合者而闻名，法扎尔补充道。 随着心理健康和社交媒体话题的持续热议，此举也使该品牌成为其他企业的榜样。

“多芬在营销中一直相当稳定地引领着身体积极性和多样性，”法扎尔说。“我只能希望其他公司也能效仿。”