便利店连锁押注零售媒体：2023年的机遇与隐忧

本故事是2023年影响便利店行业关键趋势系列报道的第二篇。

几年前，当广告格局迅速变化时，Art Sebastian及其数字营销团队并未感到意外。随着消费者在线购物频率增加、数据隐私日益重要，第三方Cookie逐渐被弃用。

“品牌寻求更高投资回报率的广告机会并不令人意外，”Casey's General Stores数字体验副总裁Sebastian表示。

两年多后，在构建了数字订购体验、实施面向客户的体验、甚至利用人工智能增强购物者洞察之后，Casey's于今年推出了其零售媒体网络。这是继7-Eleven之后，美国第二家这样做的便利店连锁企业。

该网络名为Casey's Access，向CPG公司及其他供应商开放Casey's的第一方客户数据。与7-Eleven的零售媒体网络类似，参与该计划的供应商可利用这些数据创建并定向推送相关促销、优惠及其他营销内容，通过该网络触达客户。

对许多便利店运营商而言，零售媒体网络可能仍是个谜。但Emarketer估计，到2024年，超过610亿美元的数字广告将通过零售媒体网络流通。

“零售媒体是营销领域一股巨大的长期趋势，取决于你相信哪家分析机构，它要么是所有营销预算中增长最快的渠道，要么是第二快的，”商务媒体公司Criteo全球垂直战略高级副总裁Michael Greene表示。“你在消费者购物旅程最关键的时刻触达他们——即他们即将购买之时。”

零售媒体网络有望成为2023年便利店运营商最闪亮的新玩具之一，带来大量新增长和机遇。但专家表示，伴随潜在回报而来的还有挑战和风险。

高频光顾与冲动消费

与杂货店和大卖场等其他零售媒体重点行业相比，便利店运营商拥有几项优势。其中之一是核心顾客的光顾频率。

“在杂货行业，如果顾客每7到10天来店里囤一次货，你就很高兴了，”Sebastian说。他在2018年加入Casey's之前，曾在Jewel Osco、Albertsons和Meijer等杂货商工作了二十年。相比之下，最优质的便利店顾客每周会光顾多次，他说，“这意味着顾客与品牌之间的关系具有很高的频率。”

Sebastian指出，这种频率意味着便利店比其它零售商更有可能频繁地将广告展示给顾客，并与他们互动。

“我认为这对我们的渠道来说非常独特，”他说。

消费者光顾便利店时，往往容易受冲动购买影响。这一点同样可以成为该行业在零售媒体领域的优势，Tomorrow Retail Consulting创始人兼首席执行官Jordan Berke表示。

Berke指出，由于便利店主打即时消费，广告商可以推动高利润率，因为顾客很可能在看到产品广告后的几小时内光顾便利店。他建议，基于便利店的零售媒体应让广告商有机会推广那些受益于这种“即时首要思维”的产品。

“这不是计划性购买，”他说。“而是‘我现在就需要它。’”

Berke还提到，燃油是便利店零售商在零售媒体工作中可以利用的另一个接触点。

Casey's已经在利用Casey's Access挖掘加油行程的潜力，早在多年前，该公司就在加油泵上安装了视频屏幕，Sebastian说。

“我们这样做是有意为之，因为我们知道在某个时候，我们会希望用个性化内容点亮这些屏幕，”他说。

Sebastian强调了便利店零售商利用加油行程产生的停留时间与店内媒体结合的重要性。

“如果你的油箱空了，你启动了油泵并开始加油，我们就有了一个被俘获的受众，而且他们已经在我们的地盘上，”他说。“传递正确的内容是推动加油站到店内转化率的巨大机会。”

Paul Brenner是Vibenomics的总裁兼首席战略官，该公司为企业提供店内音频服务，作为其零售媒体网络的一部分。他也认为燃油是便利店零售媒体的重大机遇。但他承认，零售商必须更好地将加油站的娱乐和广告与店内产品连接起来，称加油站为“程序化清算中心”。

“如果你想利用油泵，就必须采取更有创意的措施来吸引人们进店，”他说。“这必须是体验的延续。”

人才池狭小

在这个如此新颖的领域，便利店依赖内部营销人员和外部人才的组合来管理其零售媒体网络。Brenner表示，他从未见过有零售商在构建零售媒体网络时不与第三方服务合作。

虽然其中一些第三方公司提供白标服务，可能让零售商对自己的项目有更多控制权，但涉及编码以及“连接点并移动部件”的工作，超出了零售商的专业范围，他说。Brenner指出，即使在媒体销售方面——零售商可能更有资格——他们仍然需要寻找第三方供应商。

为了帮助Casey's Access，Casey's选择了第三方供应商CitrusAd，其“最佳实践和实施团队”一直很有帮助，Sebastian说。CitrusAd还为Hy-Vee、ShopRite、Lowe's、Kohl's、AT&T、Bed Bath & Beyond等公司开发过零售媒体网络。

但这并不意味着Casey's没有自己的员工参与Casey's Access项目。

“我们管理自己的付费媒体，所以有了解这个领域的人，”Sebastian说。“我们有来自数字商品背景的员工，所以内部有可以借力的人才组合。”

Casey's拥有在零售媒体某些方面有经验的员工，这似乎使他们领先一步。Greene表示，历史上，当公司涉足零售媒体时，内部营销或商品团队往往被“扔进”新角色或赋予新职责，然后被告知“自己想办法”。

“那是实验性的，”他说。“就像‘去找一个渴望做这件事、了解业务、了解关系的人，看看他们能做什么。’”

但随着更多零售商涉足零售媒体，一些人开始意识到需要“专业化”其员工队伍，Greene说。零售商越来越多地寻求招聘具有数字媒体背景的人，甚至从谷歌等大型科技公司挖角，Greene说。

引入这类专业人才对于便利店扩大零售媒体业务规模是必要的，他说。

“这不能是副业，”他说。“这需要零售商以专门的技能来招聘，以帮助构建这项业务。”

对小玩家更艰难

在基本层面上，便利店运营商将面临挑战，因为零售媒体业务与它们习惯的传统零售业务大相径庭，Berke说。

他指出，弥合这一差距需要“大量的学习和投资”，这有利于大型运营商，因为它们可能拥有投资资本和学习、收购及构建零售媒体能力的时间。

与此同时，较小的运营商需要更具战略性。Berke建议这类运营商与其他独立或区域品牌联合组建零售媒体网络，因为广告商一次只会与有限数量的平台打交道。

“广告商无法处理数千个小型广告渠道，”他说。“你必须找到一种方式，使自己变得有意义，拥有足够的覆盖范围、数据和信任来竞争。”

Brenner同意，资产较少的较小零售商在启动零售媒体网络时会面临更大困难。他指出，Vibenomics的许多便利店客户——其中一些拥有数百家门店——正因同样原因难以扩大规模。

“便利店必须看到许多小团体的大量支持，才能获得他们在零售媒体中想要的关注，”他说。

便利店运营商面临的另一个挑战是，与餐厅和杂货等其他行业相比，忠诚度会员参与度较低。由于第一方忠诚度数据与零售媒体项目直接相关，提高忠诚度参与度应成为任何创建零售媒体项目的便利店的首要任务，Brenner说。

“零售媒体的唯一价值在于你拥有关于个人的第一方数据，”他说。“我需要知道（顾客）是一个每周来两次并购买这些东西的人。”

除了投资、忠诚度和规模挑战之外，零售媒体网络也给便利店运营商带来风险。其中之一是可能通过扰乱购物体验而从根本上损害其核心业务，Greene说。他指出，即使测试零售媒体项目，对许多零售商来说也是一种“信仰之跃”。

避免这种风险是一种“平衡行为”，涉及大量试错，Greene说。这就是为什么他建议运营商小步进入该领域，以免做出任何有损其核心使命并疏远购物者的事情。

“你想获得那个客户并留住那个客户，”Greene说。“我认为这是包括便利店在内的每个零售商都需要注意的一个领域。”

正是出于这些原因，Casey's在推出零售媒体网络之前花了两年时间开发，Sebastian说。

“对于这样的事情，你必须慢慢来，这就是为什么我们一直非常有条不紊，”他说。

数据与广告的创新

对于零售媒体网络已实施并产生利润的便利店运营商来说，创新是什么样的？

Greene表示，随着网络的发展，他看到零售商投资于新的、更高价值的广告形式，为品牌创造增量扩展机会。

“我们看到许多零售商尝试在其网站上添加视频广告单元，”Greene说。“两年前，这是不可想象的。”

此外，Greene看到零售商随着零售媒体网络的发展更加关注数据变现，这意味着将忠诚度数据应用于社交渠道甚至联网电视（CTV）——一种流媒体内容中的数字广告形式。除此之外，他还看到零售商向品牌提供超越交易性媒体购买数据的新型购物者洞察。

处于这一阶段的非便利店零售商是沃尔玛。Greene提到了沃尔玛的Luminate产品，该产品利用先进的数据科学，综合其全渠道产品中的洞察。

“我们如何用我们的数据影响品牌或代理商的规划过程？”他说。“我们如何超越受众数据，以程序化方式引入货架数据等？”

尽管在忠诚度数据使用上富有创意，Brenner认为零售媒体的创新归结为一点。

“为广告商带来结果——只要带来结果，”他说。

更正：本文早期版本拼错了Michael Greene的姓氏。