2022年，营销竞技场经历了一次重新洗牌：疫情期间被视为长期趋势的消费行为被证明并非坚不可摧，经济收缩则引发了数字领域的剧烈震荡。进入2023年，行业将检验一系列转型举措是否具备长期生命力：广告支持的流媒体能否真正撼动电视的地位？第三方Cookie的替代方案与新的测量货币能否站稳脚跟？元宇宙究竟能带来怎样的实际价值？

与此同时，大型企业的规模可能进一步扩张，微软与动视暴雪、克罗格与艾伯森的交易正处在监管的风口浪尖。苹果的影响力将持续扩大，给Meta等本就承压的平台带来更多压力；零售商则纷纷拓展媒体网络，以抓住广告预算向效果营销迁移的机遇。

自新冠疫情暴发以来笼罩营销行业的不确定性阴云并未消散，但与疫情初期线上互动激增、预算充裕的情形不同，营销人员正带着紧缩的预算迈入2023年。在BeReal、TikTok等多条战线上争夺注意力的同时，消费者将更加看重简单与实用，这进一步抬高了营销的难度。

“我眼中未来一年的图景是：市场碎片化将持续，零售媒体网络、视频平台和广告产品都是如此。但消费者会反其道而行之，开始真正精简他们消费内容的渠道与时间，”GSD&M首席媒体官Dave Kersey表示，“触达消费者的机会很多，但人们的注意力正在向更少的渠道集中。”

消费者拥抱“审慎姿态”

消费者近来处境艰难，先受疫情困扰，后又遭遇通胀、战争与衰退担忧。Kantar品牌与营销首席知识官J. Walker Smith指出，2022年消费者情绪低落，但多数人也展现出韧性。不过，对未来不确定性的担忧让许多人进一步收缩，进入他所说的“审慎姿态”。

“进入12月时我们看到，消费者对来年走向更加担忧，”Smith说，“不确定性仍然很高。”

要在2023年有效触达消费者，广告主应进一步倚重那些已被证明有效的策略，包括围绕“有价值的价值交换”展开沟通，这有助于在不确定时期降低消费者的冒险感。Smith补充道，品牌还应“与积极情绪结盟”，无论是在信息传递层面，还是在简化物流层面。

“为交易减压，”Smith说。

Smith认为，提供更具人情味的体验——这一需求随着防疫限制解除而高涨——在2023年仍至关重要。情感诉求而非纯粹的功能性将更能引发共鸣；同时，随着消费者对代表性期望的持续，企业应坚守在可持续性、多元与包容方面的核心价值观。

“我不认为仅仅因为我们处于经济动荡期，这些就会改变——经济波动不会改变你对这些价值观的承诺，”Smith说。

CMO需以更少资源实现更大成效

2023年，CMO可能面临资源紧张，但面向未来的工具承诺带来新的效率。ChatGPT等人工智能软件已获得一定可信度，使“合乎道德的AI”成为营销人员的首要任务之一。Discord等难以监测的“暗”渠道，对于理解Z世代等群体将变得更加重要。

在信息传递方面，继最高法院推翻罗诉韦德案等巨变之后，CMO将如履薄冰地处理政治敏感议题。随着通胀担忧成为首要议程，该角色的职责范围将进一步延伸至可持续性与包装领域。

“我们看到创新问题的来源日趋多元。更多时候，创新来自CMO试图预判由潜在经济焦虑引发的价值转变，”Sparks & Honey首席战略官Camilo La Cruz表示。

总而言之，CMO将身兼数职，同时还要应对众所周知的离职率问题，这使得长期战略的实施面临阻碍。在此背景下，自我保护的本能自然而生。

“困难的财务环境确实会造成各自为政，让不同职能部门的人可能相互掣肘，”Gartner营销实践副总裁分析师兼研究主管Ewan McIntyre表示。

Gartner最近的研究证实，自称善于协作的营销人员表现往往不如独立行事的同行。但McIntyre指出，这未必意味着独立行事更有价值。

“我不认为这意味着CMO应该寻求更独立地工作。我认为这意味着他们需要学会更好地协作，”McIntyre说。

零售媒体：力量增长与整合

在预算收缩的时期，零售媒体将在2023年迎来蓬勃发展，因为营销人员寻求从广告曝光到销售转化的更直接路径。据预测，今年全球零售媒体支出将增长10.1%，达到1220亿美元，成为增长最快的媒体渠道。继万豪之后，这一概念将向更多品类扩展，并延伸至联网电视（CTV）等格式。

但去年出现的零售媒体成长之痛也将加剧。一些营销人员在过度强调效果、部分失去控制之后，将进行纠偏。

“对2023年的预期是，品牌与效果之间将取得更好的平衡，”GSD&M的Kersey表示。

对零售媒体采取更审慎的态度，可能意味着权力向少数玩家集中。实体零售巨头已主导该领域，而克罗格与艾伯森潜在的合并进一步凸显了规模化数据的重要性。一些零售商也在将运营收归内部，这对合作伙伴生态构成挑战。

“广告主在管理所有这些合作伙伴方面遇到困难，”LiveRamp全球零售与消费品战略主管Lori O’Neal表示，“他们最终会选择前十大或前五大合作伙伴。”

尽管克罗格-艾伯森交易规模庞大——且仍可能面临监管挑战——但其他零售商可能会寻求通过广告技术等领域来完善其数字基础设施和人才储备。

“2023年买卖双方的估值预期可能会更加现实，”GSTV总裁兼首席执行官Sean McCaffrey表示，“我预计2023年会出现新一轮交易市场。”

专家表示，数据驱动的合作伙伴关系，如沃尔玛与Roku新近达成的电商合作，也可能会增多，因为营销人员意识到整合资源能带来更丰富的洞察。

风浪更急，考验代理商韧性

2022年，代理商的表现超出预期，尽管面临通胀逆风，传统广告控股集团仍上调了业绩指引。但更广泛的放缓可能最终在2023年显现。

该行业此前幸免的裁员正在增加，尤其是在创意领域。随着交易意愿减弱、客户易手，疫情早期进行的收购需要证明其价值。

“经过几年激进的并购，控股公司现在需要证明长期的（投资回报），”R3联合创始人兼负责人Greg Paull在邮件中表示。

在效果媒体和数据等领域的投资也需要新鲜人才。一些研究人员预计，领导权将移交给更懂技术的管理者。大型科技平台的大规模裁员可能会充实代理商的人才库。

“随着许多代理商持续推进数字化转型，相关技能与我们正在做的事情是相通的，”Kersey说。

然而，由于代理商文化感减弱，吸引合适的人才将变得困难。单个代理商品牌的影响力将下降，而网络的力量——包括The Brandtech Group和Plus Company等新兴中型玩家的力量——将受到更多关注。

“广告正变得更加交易化。这是媒体以及我们数据和技术驱动文化的本质，”Paull说，“当创意风格可以由AI生成时，你代理商的名字就不如你能通过合作伙伴网络中的数据产生什么结果来得重要。”

元宇宙：不再是猜谜游戏

自2021年以来，元宇宙一直吸引着营销人员，催生了大量多为一次性的营销活动。围绕这一概念的热情仍在，但今年可能会在隐私和安全方面带来更多清晰度，尤其是针对年轻消费者，并对“元宇宙”一词的真正内涵给出更好的定义。

“2023年将元宇宙从电子游戏重新定义为一种沟通策略，”Vatom首席执行官Eric Pulier表示。

迄今为止，许多元宇宙营销活动都是在Roblox和Fortnite等平台上进行的。这种认知将持续，这将促使平台通过广告加强变现，Gartner营销实践总监分析师Matt Moorut表示。品牌要想继续从这些策略中获得最大价值，就需要专注于差异化。

“最初，如果你在游戏中设置一个新皮肤或竞技场，那本身就具有新闻价值。现在，你需要能够建立一个包含（关键绩效指标）的完整活动推广策略，才能从中找到价值，”Moorut在邮件中表示。

非同质化代币（NFT）曾被视为元宇宙的宠儿。但加密货币争议，包括FTX的崩溃，导致数字收藏品的形象受损。尽管如此，Vatom的Pulier预测NFT在2023年仍将占有一席之地，尤其是在忠诚度计划方面——类似于星巴克已在探索的模式。

Pulier补充道，增强现实也将在2023年蓬勃发展，Snapchat等巨头将引领潮流。该领域的营销活动预计将超越趣味滤镜，延伸至更丰富的共享体验。

“你会看到人们以不同方式与广告牌互动，从中获取信息，存入钱包，并一路带回零售端进行归因，”Pulier说。

社交策略多元化：追求信任与数据

消费者已表现出愿意超越社交媒体现状、尝试新兴应用的意愿，为TikTok和BeReal等应用铺平了道路。2023年，广告主将加大对用户好奇心的押注，选择测试更广泛的平台，而Meta和Snap等老牌玩家则面临下滑。

“我们看到许多不同垂直领域的人都在真正地跳出框框思考，”Basis Technologies付费搜索与社交高级副总裁Amy Rumpler表示。

Rumpler认为，2023年，TikTok带火的短视频格式仍将是社交领域的宠儿，但这不会以牺牲长视频为代价。她预计，短视频将用于锁定兴趣，进而传递更长格式的内容。

Rumpler补充道，第三方Cookie的终结可能导致社交广告支出增加，但也会引发更多关于该渠道定向和测量挑战的讨论。在这一关键时期，由于埃隆·马斯克戏剧性收购引发的麻烦，Twitter将退居次要位置。

Cookie弃用：似曾相识

自谷歌首次宣布——随后又推迟——弃用第三方Cookie以来，广告商一直在寻找保护其数据投资的方法。专家预测，从宏观角度看，2023年与2022年并无不同，但会有新的解决方案逐渐清晰。

“我认为第三方Cookie基本上会重演2022年的情况，”Quad高级媒体与创新执行总监John Puterbaugh表示，“所有行动都将围绕第一方Cookie展开。”

归因与测量将在2023年成为焦点，尤其是在第三方Cookie可能在被完全淘汰之前就已过时的情况下。据ID5联合创始人兼首席执行官Mathieu Roche称，全球40%的流量已经是Cookie无法寻址的。

针对测量和归因问题的新解决方案可能会大量涌现。例如，The Trade Desk在1月初推出了Galileo，旨在提供准确的跨渠道数据激活。在亚马逊和迪士尼去年开始增强其能力之后，数据清洁室预计也将变得更加普及。

“底线是，行业需要摆脱Cookie，测试并采用不依赖Cookie的下一代身份解决方案，这些方案应提供改进的可寻址性和数据保护机制，”Roche在邮件中表示。

体育营销迎来“拐点”

随着消费者越来越多地在替代平台观看比赛，体育营销将继续碎片化。继“周四橄榄球之夜”转至Amazon Prime之后，NFL周日门票将在2023赛季迁移至YouTube TV。

在数字化浪潮中，广告主格局可能生变。虽然消费者可以预期看到常见的包装消费品和酒类广告，但更多“副产业”，如博彩甚至大麻，可能会出现在体育营销中。

酒业巨头帝亚吉欧今年将播出其首个超级碗广告。此外，DraftKings和FanDuel等体育博彩平台正在争夺市场份额。FanDuel甚至将在超级碗LVII第三节广告期间进行现场下注，赌注高达1000万美元。

“我们现在正处于一个拐点，博彩、烈酒行业以及大麻背后的资金如此庞大，联盟、球队和运动员不可能不继续从中获利，”创意咨询公司Kingsland合伙人兼内容主管Evan Scott Schwartz表示。

专家预计，足球等其他运动在美国的受欢迎程度将上升。31%的美国消费者自称是足球迷，创历史新高。电竞预计也将吸引赞助商，尽管随着财务收紧，它将面临一些困难。

“我预测，由于缺乏收入和困境，即他们无法筹集到必要的资本，我们将继续看到电竞战队的进一步整合，”rEvolution旗下游戏与电竞集团REV/XP高级副总裁Chris Mann在邮件中表示。

国际足联女足世界杯即将到来，WNBA收视率保持强劲。一些专家预测，鉴于增长机会，女子体育可能比男子体育更具营销投资价值。

“随着更多品牌审视其支出中的公平性，并看到女子体育及其周边形成的社群力量，对女子体育媒体、赞助和运动员的投资将继续增长，”Octagon North America营销总裁Lou Kovacs在邮件中表示。

流媒体疲劳波及CTV

2023年，CTV仍将是数字生态的重要组成部分，迪士尼+和Netflix新推出的广告支持服务备受关注。在如此碎片化的领域，跨渠道效果测量对品牌将更为重要——前提是他们的信息能够穿透喧嚣，触达疲惫的消费者。

“你看到了这种广告回避行为，”Gartner研究总监Eric Schmitt表示，“我们都跳过广告、屏蔽过广告，但现在的情况是……真正有吸引力的消费者群体能够避开大部分广告。”

在流媒体平台争夺眼球之际，消费者对支出将更加谨慎。HBO Max等服务已开始尝试整合并削减内容成本，这一趋势可能会持续。华纳兄弟探索公司预计将推出整合HBO Max和Discovery Plus的服务，此举将颠覆该领域。

此外，随着平台寻求新的收入和吸引更注重预算的用户，广告支持层级将受到更多关注。随着消费者收紧开支，广告型视频点播和免费广告支持型流媒体电视服务的增长似乎也有可能。

更正：John Puterbaugh是Quad的高级媒体与创新执行总监。本文已更新以准确反映其头衔，此前版本有误。