7-Eleven零售媒体网络的构建路径及其对便利店行业的启示

过去数年间，随着第三方cookie的逐步失效以及消费者在新冠疫情期间加速转向线上购物，品牌商迫切需要更有效的方式在购买决策点触达消费者。

由此，品牌商开始购买零售商数字平台上的广告位，并采购零售商的第一方数据——即消费者自愿提供给品牌的数据——以精准触达目标受众。零售商涉足此类广告销售业务，即构成所谓的“零售媒体网络”。Kroger、Walmart以及Amazon等企业早已布局该领域，其他零售商亦在跟进。据AdWeek报道，2022年已有74%的品牌为零售媒体网络划拨专项预算。

Gulp Media Network的诞生背景

2022年10月，7-Eleven正式宣布推出其零售媒体网络——Gulp Media Network。据7-Eleven执行副总裁兼首席营销官Marissa Jarratt与忠诚度及分析副总裁Mario Mijares在近期采访中透露，这是便利店行业首个零售媒体网络。

Tomorrow Retail Consulting创始人兼首席执行官Jordan Berke认为，7-Eleven进军零售媒体不仅合理，更是必要之举。他指出，7-Eleven正在开发的许多新项目需要投资支撑，而发展“蓬勃”的媒体业务是获取这一替代性收入来源的最佳途径。“若审视零售商的其他盈利方式，媒体业务占据最大份额。”Berke表示。

个性化与粉丝文化

Gulp Media在过去一年间构建而成，旨在补充7-Eleven现有的数据驱动洞察体系——该体系已包含购物者分析平台、自有消费者研究小组及基于体验的Lab Stores。Jarratt与Mijares称，此举源于7-Eleven在“即时消费市场”（即冲动购买）中观察到的需求。“零售碎片化已令快消品供应商面临复杂局面，而即时消费市场的碎片化程度更高。”二人表示。

尽管组建零售媒体网络团队颇具挑战——例如Walmart于2021年10月从Instacart挖走其广告业务主管——7-Eleven并未对外招聘新员工，而是从内部市场部门抽调人员组成Gulp团队，选用“经验背景多元”的人才。

参与7-Eleven零售媒体网络的快消品品牌将借助该零售商的顾客忠诚度数据，在便利店渠道内触达目标消费者。7-Eleven的实现方式可概括为一个词：“个性化”。Jarratt与Mijares表示：“Gulp Media不仅分析人口统计、地理及态度信号，还能叠加购物者的历史购买信号。”

目前，7-Eleven专注于通过展示广告、社交媒体及联网电视广告，将自身顾客数据库与第三方广告主对接。二人透露，他们计划“在不久的将来”探索店内媒体，并认为接入加油泵是“重大机遇”——但未透露相关进展。

Jarratt与Mijares虽未详述与快消品合作伙伴开展的具体媒体活动，但指出挖掘“粉丝文化与文化相关性”——尤其在体育领域——正助力Gulp Media成长。“这最终将加速我们的忠诚度计划，为顾客提供更高的交易价值与体验价值。”二人表示。若7-Eleven以此策略壮大忠诚度计划，反过来将为快消品伙伴提供更多第一方顾客数据。“我们在粉丝与文化相关性方面才刚刚触及表面，未来数月将聚焦时尚、体育、音乐、游戏等领域的更多合作。”

三大关键要素

Berke对7-Eleven零售媒体网络的成功持“乐观且看好”态度，甚至认为其将占据主导地位。“尽管Gopuff已有此雄心，但我们认为7-Eleven将完全超越Gopuff，打造全美最具吸引力的便利店全渠道媒体网络。”

Berke指出，零售商构建媒体网络需具备三大“要素”。第一是触达——7-Eleven作为全球最大便利店连锁，拥有规模最大的便利店忠诚度计划，触达能力充足。第二是数据——Jarratt与Mijares称，7-Eleven的忠诚度计划拥有超过8000万会员，为广告主提供海量定向数据，可覆盖从“不喝咖啡的能量饮料爱好者”到“试图戒烟的烟草使用者”等各类细分人群。“如此庞大的忠诚会员群体，使7-Eleven能为广告主提供精准定向能力。对零售商而言，拥有可用于细分顾客的个人数据至关重要。”Berke说。

第三大要素——也是最难获取的——是广告主的信任。Berke认为，信任可能成为7-Eleven的“真正差异化优势”。由于7-Eleven是特许经营体系，其销售与服务导向文化使其相较其他零售媒体竞争者更具先天优势。“他们在某种程度上拥有Walmart、Kroger、Target从未有过的B2B文化。在构建优秀零售媒体网络的第三支柱上，他们已具备文化优势，这将在与首位广告主洽谈时带来巨大助力。”

连接线下与线上

即便对全球最大便利店零售商而言，构建成功的零售媒体网络也非易事。当前7-Eleven面临的最大挑战，在于弥合数字与实体之间的鸿沟。“当下许多零售媒体聚焦电商——尤其是赞助搜索和横幅广告——而我们专注于将消费者引流至实体门店。”Jarratt与Mijares表示。

Berke认同线上线下融合是7-Eleven的重大挑战之一，具体而言，需确保能在店内呈现广告的同时，在线同步吸引用户。此外，他预见7-Eleven还需应对另一挑战：理解广告主的需求及支持方式——尽管这些广告主可能与其供应商是同一群体。“7-Eleven的大多数广告主将是其供应商。但以广告主身份服务他们，与以供应商身份合作，心态和关系截然不同。”

Berke指出，7-Eleven可能面临的第三项挑战是激发特许经营商对Gulp Media的热情。这可通过展示数字菜单、移动结账平台等购物体验组件如何创造更多媒体机会来实现。“需要教育、激励他们，展示在店内引入新资产的潜力。他们需要让特许经营商参与这段旅程。”

行业全景展望

除燃油业务外，便利店高度依赖冲动消费，这使其能衡量“与其他零售商不同类型的消费者行为”。此外，便利店倾向提供小规格商品，这或成为行业优势。Jarratt与Mijares表示：“便利店常见的小包装降低了顾客的购买承诺，这使便利店成为测试创新的理想场所——待验证成功后再扩大包装规格、拓展至大型零售商渠道。”

Berke认同小包装优势，并补充道，便利店“活在当下”，而大卖场和杂货店等竞争对手的消费者更多是计划性到访，这有利于便利店细分市场。“便利店一切围绕即时消费。作为广告主，我可以推动高利润率，因为顾客看到广告后会在两小时内作出反应。”

当被问及无论规模大小，便利店是否都应考虑进入零售媒体时，Berke不仅回答“是”，更强调“必须进入”。他建议，第一步是理解媒体与零售之间的业务差异，了解所需投资类型，并建立管理和发展网络的“能力肌肉”。完成这些后，关键在于找到自身品牌的差异化定位。“你必须找到一种方式让自己变得有意义，拥有足够的触达、数据和信任去竞争。你需要行动起来，建立这种能力——因为如果三年后仍未取得进展，你可能将难以在该领域立足。”