感恩节临近，各大品牌已陆续推出假日营销活动以冲刺销售。然而，即便其他领域的压力有所缓解，年末零售热潮依然充满变数。

这是自2020年以来首个不受疫情限制影响的假日季，许多购物行为反映出消费者正进入一个被部分品牌称为“报复性生活”的新阶段。许多人愿意购物，但可能购买更少的礼物。一些消费者热情消费，另一些则因经济担忧而将购物计划搁置。回归实体店的趋势成为头条新闻，但社交电商可能达到新高。最终，本季的成功将取决于情感诉求的强度。

本季的主题之一是持续的通胀和经济困境对消费者心理造成的损害，这种心态正在塑造品牌的营销方式。根据德勤2022年假日零售调查，37%的美国家庭表示财务状况较去年恶化，73%认为产品价格将上涨。

“正如我的一位朋友兼同事所说，今年想上你最喜欢的阿姨的购物清单，比过去难多了。”德勤全球洞察负责人罗德·赛兹表示。

这并非没有亮点。调查显示，今年消费者平均支出预计为1455美元，较去年的1463美元略有下降。整体零售支出预计增长4%至6%，在11月至1月期间总额达1.45万亿至1.47万亿美元。去年同期，美国人口普查局报告销售增长15.1%，总额达1.39万亿美元，为十年来最大年度增幅。

“我们发现，今年低收入群体将强劲回归。我认为他们已经适应了这种新常态。”

——罗德·赛兹，德勤全球洞察负责人

尽管资金仍在，但消费者的支出方式正在转变，反映出许多人为了弥补疫情期间失去的时间而采取的体验驱动心态。预计每位消费者平均送礼数量将从2021年的16件降至今年的9件，而音乐会门票或餐厅等体验类总支出预计增长7%。

消费群体也在变化，高收入购物者（年收入超过10万美元）的支出预计下降7%，而低收入者（年收入低于5万美元）预计增长25%，德勤数据显示。

“我们发现，今年低收入群体将强劲回归，”赛兹说，“我认为他们已经适应了这种新常态。他们想庆祝节日，想与家人共度时光。”

送礼价值

反映消费者对经济的担忧，53%的营销人员认为他们无法达到2021年的利润水平，根据Commerce Next和The Commerce Experience Collective的假日基准调查。主要担忧包括消费者支出可能减少（63%）、营销投资回报率问题（47%）以及匹配折扣的压力（45%）。

“虽然这是节日季，但营销人员意识到许多人在努力维持生计，对抗通胀的影响。”

——马修·尚皮尼，Industrial Color首席执行官

希望在关键的第四季度获利的营销人员需要洞察消费者心态才能成功，Industrial Color首席执行官马修·尚皮尼表示。品牌可能会选择更低调的营销策略，而非华丽的节日展示，以营造一种理解感，更可能促使消费者购买。

“虽然这是节日季，但营销人员意识到许多人在努力维持生计，对抗通胀的影响，”尚皮尼在邮件中写道，“因此，信息是关于享受真实生活时刻，而非炫耀闪亮服饰。”

一些品牌已推出应对经济担忧的策略。Kohl's本月早些时候发布了“更多礼物。更多优惠。”活动，包括聚焦促销的电视广告和以省钱技巧为中心的社交媒体互动。同样，沃尔玛发布了受《办公空间》启发的活动，推广持续的假日促销，该活动使这家大型零售商远离黑色星期五，转而推动周一促销，这顺应了远离感恩节后年度促销活动的趋势。

为了更早触达价格敏感消费者，45%的营销人员计划鼓励消费者提前购物——这反映在亚马逊等平台首次在10月初举办第二次Prime Day。假日购物季的转变之际，23%的购物者预计在10月底前花完假日预算，高于去年的18%，平均购物窗口预计为5.8周，而2021年为6.4周，德勤假日报告显示。

召唤所有圣诞老人

为了在正确的时间触达消费者，32%的营销人员计划增加促销力度，高于2021年的13%，CommerceNext报告显示。推广渠道也将转变。

虽然付费搜索仍占主导，但联盟和合作伙伴预计将成为第二大常用策略，超过通常占据该位置的付费社交。根据报告中引用的Shopify数据，联盟营销在过去五年增长了50%。

“我敢说，我们看到新兴数字、CTV和数字音频正以火箭速度增长。”

——达米安·本德斯，B Code Media总经理

远离付费社交对本假日季的品牌尤其有利，尤其是在年轻消费者中，Daniel Brian Advertising首席执行官丹尼尔·科布表示。

“影响者社区和联盟社区将是新机会所在，而非付费广告，因为这一代人对付费广告非常怀疑，甚至开始对影响者产生怀疑，”科布说。

随着营销人员继续面临衡量挑战和收视率下降，线性电视也在被放弃。对流媒体平台的重视将随之而来，B Code Media总经理达米安·本德斯表示，并补充说对数字、联网电视和音频等渠道的兴趣“处于火箭速度水平”。

然而，付费社交仍可能发挥作用，因为34%的消费者和60%的Z世代计划使用社交媒体进行假日购物，德勤数据显示。American Eagle的假日策略很大程度上围绕该媒介，包括重点使用Snapchat的增强现实工具、TikTok上的话题挑战，以及在BeReal上的亮相。

包括American Eagle在内的一些品牌也进入元宇宙，尽管这带来了自身挑战。Pacsun的假日活动围绕连接虚拟与现实世界的理念，一分钟广告展示虚拟现实头显，将用户传送到虚构的“PacVerse”，包含与真人的未来体验。配合活动，Pacsun还扩展了其Roblox PacWorld，增设假日商店。

连接现实与数字世界可能成为假日元宇宙策略的基础，营销人员继续探索盈利方式，尚皮尼说。

“元宇宙中的实体数字营销仍处于起步阶段，但本假日季我们看到更多营销活动和体验融合物理与数字世界，一方为另一方提供参与机会，”他说。

有意图的讯息

今年消费者在制定假日清单时也注重目的性。在强烈的可持续兴趣中，39%的消费者表示将尽可能购买可持续礼物，德勤数据显示，41%表示更喜欢在推广可持续实践的商店购物。

从零售商角度看，35%表示至少一半假日库存是负责任采购或环保的。此外，48%表示本季将销售翻新或二手商品，以支持计划购买转售商品的32%消费者，省钱和道德是此类行为的两个主要驱动因素。

与去年假日活动中的常见主题类似，品牌也通过以多元文化传统为中心的营销来迎合体验驱动消费者。这些努力之际，四分之三的多元文化购物者表示希望更多零售广告为他们量身定制，超过五成表示假日广告包含其文化元素很重要，根据My Code 10月进行的假日分析。

“假日实际上是一个独特时期，整体前景积极，整体氛围温暖，”B Code的达米安说，该公司是多元文化数字营销机构My Code的延伸，专注于触达黑人消费者。“如果你想尝试说‘嘿，让我告诉你我关心你的文化，理解你的文化，并能展示出来’，这是最好的机会之一。这是做这件事的好时机。”

本季已出现以多元化为重点的活动。10月中旬，Ritz推出了“我们的假日”活动，与Bon Appetit合作制作食谱和视频系列，探索不同文化如何庆祝节日。本月早些时候，JCPenney推出了一系列广告，展示多元家庭及其庆祝方式。

“我预计许多品牌会推出，至少部分活动，专门针对他们在该时期的目标群体，”本德斯说。

“如果你想尝试说‘嘿，让我告诉你我关心你的文化’，这是最好的机会之一。”

——达米安·本德斯，B Code Media总经理

然而，希望与多元文化消费者建立联系的品牌需要确保讯息来自真诚的兴趣，他继续说。要成功触达多元社区，他们必须感受到与品牌行动和价值观的联系。

“这最终是关键，”本德斯说，“真正有意义的是，你是否关心这些社区？如果这些人是你的受众，你想做什么来回馈并为他们提供机会？”