汉堡大战：汉堡王与麦当劳的竞争如何震荡广告界

六十多年来，麦当劳一直是美国战后繁荣的坚实象征。作为全球最大的快餐连锁品牌——这一概念由其开创——它影响着世界各地人们的饮食与生活方式，同时在门店数量、年收入和广告支出方面遥遥领先于竞争对手。

麦当劳的成功为无数竞争者打开了大门，它们试图通过差异化产品、价值主张或品牌形象来蚕食其主导地位。半个世纪以来，其主要竞争对手——至少在公众认知中——一直是汉堡王。但面对一方拥有约两倍的门店数量、五倍的广告预算和十倍的收入，这样的竞争又该如何解读？如今，麦当劳可以轻松回绝汉堡王，只需引用其最著名的 品牌代言人 — "我不认识她."

"麦当劳在很长一段时间里都是领导者，所以他们说话时带着市场领导者的口吻。他们不参与争斗，始终非常稳健，"广告公司PeterMayer的创意总监费尔南达·比尔格尔表示。"而汉堡王作为挑战者，则可以尽情享受乐趣——他们可以戳戳对方，做一些显得无礼又创新的事情。"

在试图撼动麦当劳霸主地位的过程中，汉堡王推动了营销领域的创新，所发展的策略至今仍影响着整个快餐行业乃至更广泛的领域。尽管这场较量或许有些一边倒，但它却深刻揭示了广告业的过去、现在与未来——一个在可持续发展和数字渠道等战场上，可能将创意实效置于创意卓越之上的时代。

世纪中叶的起源与汉堡大战

麦当劳由理查德·麦当劳和莫里斯·麦当劳兄弟于1940年在加利福尼亚州圣贝纳迪诺创立。1948年，兄弟俩将重心转向利润丰厚的汉堡业务，并推出了"速递服务系统"，将生产线原理应用于餐饮，开创了快餐的概念。如今，该公司将其创立年份追溯至1955年特许经营商雷·克罗克加入之时；克罗克于1961年买断了麦当劳兄弟的股份，并于1962年引入了金色拱门标志。

受参观圣贝纳迪诺首家麦当劳餐厅的启发，基思·J·克莱默和马修·伯恩斯于1953年在佛罗里达州杰克逊维尔开设了Insta-Burger King。1959年公司经营不善时，被迈阿密特许经营商詹姆斯·麦克拉莫尔和大卫·R·埃杰顿收购，他们将名称缩短为Burger King。两人将其作为独立公司经营了八年后，于1967年出售给皮尔斯伯里公司——这是定义该品牌发展轨迹的众多交易中的第一笔。

随着麦当劳在20世纪60年代的发展，其广告重点围绕吉祥物罗纳德·麦当劳展开，该形象最初源自当地电视台对《波佐马戏团》的赞助。在出现在当地电视广告中之后，这位标志性的小丑于1965年梅西感恩节大游行（麦当劳赞助）和1966年超级碗期间完成了全国电视广告首秀。

除了快餐概念之外，麦当劳还为许多特许经营连锁如何构建其营销组织奠定了基础。随着该连锁在20世纪60年代的扩张，特许经营商于1967年开始将收入的1%投入运营商全国广告基金，使麦当劳的广告预算从1969年的500万美元增长到1500万美元，到1974年达到6000万美元，最终使该连锁成为全国最大的广告主之一。

当麦当劳引领潮流时，汉堡王被迫在与其竞争对手的对比中确立自己的品牌形象。例如，麦当劳成功地将加盟商的创意产品“巨无霸”变成了菜单上的主打产品；其“两块纯牛肉饼、特制酱料、生菜、芝士、酸黄瓜、洋葱，撒上芝麻的面包”的配方先是出现在平面广告中，后来成为了一首广受欢迎的广告歌。相应地，汉堡王推出了自己的“随心所欲”口号和广告歌，对巨无霸的具体配方进行了回击：“不要酸黄瓜，不要生菜。特殊订单不会让我们为难。我们只请求你让我们按你的方式来服务！”

麦当劳持续增长，业务扩展至全球各地，并于1972年实现了10亿美元的销售额。虽然汉堡王在70年代的营销中取得了一些成功——包括与《星球大战》开创性的产品联名——但该公司在加盟商方面面临内部困境，于是从麦当劳挖来了高管唐纳德·N·史密斯，负责监督一项名为“凤凰行动”的公司改革，该计划专注于重组企业各个层面的运营实践。当该计划未能奏效时，史密斯被皮尔斯伯里公司的高管诺曼·E·布林克取代，后者决定向麦当劳发起正面挑战。

1982年，汉堡王发起了一场广告活动（由4岁的莎拉·米歇尔·盖拉主演），直接点名麦当劳，声称其汉堡比汉堡王的小20%。这则攻击性广告在行业内是首创——但肯定不是最后一次——导致麦当劳起诉汉堡王及其广告公司智威汤逊，称其广告活动“虚假、欺骗性、诋毁性、不公平且具有误导性”。

温迪母公司董事长席德·鲁道夫说：“我们很生气，而且有充分的理由。我们认为，如果他们沦落到做误导性广告的地步，那他们的处境一定很糟糕。” 他在谈到该广告活动时表示，该广告还声称他所在连锁店的汉堡口味较差。

尽管这起诉讼最终得以和解，但攻击性广告确实提升了同店销售额。然而，汉堡王很快又将陷入“相当糟糕的境地”。布林克在争议发生后不久便离开了公司，最终创立了布林克国际——这家餐饮集团如今拥有 Chili's 和 Maggiano's。当时，汉堡王正面临麦当劳的压力——据报道，麦当劳斥资 8000 万至 1 亿美元为其 McDLT 产品做广告——以及新兴的温迪及其标志性的“牛肉在哪儿？”广告活动。汉堡王再次求助于 J. Walter Thompson，向消费者提出了他们自己的问题——“赫伯在哪儿？”——这是一次历史性的失败，主角是一个从未吃过皇堡的人物。

“赫伯在哪儿？”成为 J. Walter Thompson 为汉堡王策划的最后一个广告活动，此后一系列广告公司和毫无记忆点的广告活动接连登场，因为各路企业巨头像玩烫手山芋一样对待汉堡王品牌，直到 2000 年该品牌被挂牌出售，并于 2002 年被一组投资公司以 15 亿美元收购。

在整个 20 世纪末，麦当劳对其广告合作伙伴相对忠诚。Needham, Harper & Steers 于 1970 年赢得该业务，并一直保持到 1981 年——尽管 Needham 的创意更为出色，麦当劳还是将业务转移给了李奥贝纳美国公司，后者一直在努力争取这个日益全球化的营销体系中的国际业务。1997 年，该连锁品牌又将业务迁回芝加哥的 DDB Needham Worldwide，并一直保持到 2003 年——在激烈的竞争和不断变化的消费者口味中，麦当劳首次出现季度亏损。

创意创新，财务困境

在盈利受挫之后，麦当劳迅速制定了振兴业务的计划，其中包括一场全球广告代理商竞标。出人意料的赢家是DDB全球旗下的德国子公司Heye & Partner，它创作了“我就喜欢”这一广告主题。麦当劳很快实现反弹，并开始按项目与多家广告公司合作，而“我就喜欢”——以其标志性的“吧嗒吧嗒吧嗒”旋律和 颇具争议的起源故事 ——近二十年来一直是其营销的核心。

与此同时，新千年伊始，汉堡王开启了其两段令人难忘、颠覆行业的创意时期中的第一段。TPG Capital在2002年收购该公司后的首要举措是恢复“我选我味”的口号，并聘请Crispin Porter + Bogusky。CP+B在近十年的时间里打造了一系列前卫、反传统的广告活动，包括病毒式传播的“顺从鸡”恶搞、“皇堡牺牲”Facebook应用，以及将该连锁店的“国王”吉祥物重塑为一个塑料脸的怪人。

CP+B的广告活动预示了哪种基调和策略将主导广告业，尤其是在社交媒体成为主流文化力量之后。Coq Roq广告活动——包括一个拥有原创音乐的虚构乐队——以及畅销的Xbox广告游戏，都是超前的尝试，早于如今已司空见惯的音乐品牌营销和游戏相关策略。

"汉堡王在Crispin合作的那段时间，他们做了那些非常大胆、富有创意、突破界限的[广告活动]，然后他们沉寂了一段时间，"PeterMayer的Bürgel表示。

2000年代末的经济衰退提升了麦当劳的销售额，这得益于 多重因素，包括美国人转向购买更便宜的商品、国际增长以及麦咖啡咖啡系列的推出。汉堡王就没那么幸运了：经济衰退严重打击了该连锁店和CP+B瞄准的年轻男性消费群体。2010年，汉堡王被出售给巴西的3G资本。新的领导层聘请了美国创意机构McGarryBowen，后者去掉了那个令人毛骨悚然的国王形象，将广告重点重新转向食物。尽管如此，同店销售额仍持续下滑，2012年温迪汉堡在美国销售额上超越汉堡王，成为第二大汉堡连锁店。

2014年，在又一次企业重组中，营销策略发生了转变。在与蒂姆·霍顿斯合并组建国际餐饮品牌公司前的几个月，汉堡王聘请了联合利华前高管费尔南多·马查多担任新设立的全球品牌营销高级副总裁一职，并选择WPP旗下的David作为全球首席代理机构。

David与马查多——后者后来担任汉堡王和RBI的全球首席营销官——共同引领该连锁品牌度过了其最近且最引人注目的营销时期，这一时期的特色是"黑客式广告"手法，以创新方式反复将品牌植入流行文化，从恶搞谷歌Home设备到在数字领域点燃竞争对手的广告。即便是其他代理机构为该品牌打造的 广告活动 中，竞争性交锋的精神也无处不在。

"他们清楚自己在跟谁对话，而且非常精准；每次出手，都是对受众的全新审视……他们挖掘消费者洞察，真正点燃那份热情，"比尔格尔解释道。"你在竞争对手身上也能看到这一点——比如[Wieden+Kennedy]为肯德基做的所有作品，对受众的理解非常清晰——我认为这以一种全新的方式定位了品牌。"

将汉堡王的“黑客营销”与竞争性较量策略结合在一起的标志性活动是“皇堡绕行”，这一噱头利用移动地理围栏技术将顾客从麦当劳引开，以推广汉堡王重新设计的应用中的提前点单功能。作为 2010年代末最出色的营销活动之一，“皇堡绕行”不仅为该连锁店的应用带来了150万次下载，还比大多数营销噱头留下了更深刻的印象。

“这是一种心理层面的操作，你在积极地告诉顾客，‘嘿，你需要去这个地方，然后当面拒绝它，转而走向竞争对手。’我不确定我是否见过有哪个执行能做到这一点……这已经算是冷酷到极致了，”广告公司 PPK 的执行创意总监 Paul Prato 表示。

2020年初，汉堡王再次推出了一项打破常规的营销活动……通过拥抱霉菌来打破常规。"发霉皇堡"活动展示了其招牌菜单产品上覆盖着蓝绿色霉菌的画面，以此宣传其产品中去除人工防腐剂的举措。这也是对那些关于麦当劳某些食品保质期不自然的都市传说的回击。

"它引发争议，令人恶心，却又美丽，无论如何……这就是对那些故事的回应，"普拉托说。

就在"发霉皇堡"推出几周后，新冠疫情在美国爆发。汉堡王在当年第二季度的销售额下降了25%，当时全国范围内实施封锁，抹去了2019年 下 半年 所取得的增长。虽然封锁也影响了麦当劳，但得益于其此前在所谓的"三个D"方面的投资——得来速、外卖和数字化，该连锁品牌比竞争对手恢复得更快，这些渠道预计将继续推动快餐行业的未来增长。

虽然"发霉皇堡"在消费者中引发了 强烈的感官反应 ，并在 克里奥广告奖 和 戛纳国际创意节，再多的网络热议或行业奖项也无法弥补增长的缺失。即使公司开始从疫情灾难性影响中恢复，RBI还是在2021年4月目睹了Machado的离职，由此引发了一场营销领导层的人事洗牌，最终在今年促成了对汉堡王创意和媒体业务的审查。2022年4月，芝加哥独立广告公司OKRP被选定为首席代理机构。

“这是我有生以来第一次看到这两大卓越的餐饮品牌在创意上都是独立运作的……这传递了一个强有力的信号，”Prato在谈到这对竞争对手时表示；独立广告巨头Wieden+Kennedy纽约分公司是麦当劳的首席代理机构。

尽管汉堡王的比稿对独立创意机构来说可能是个福音，但对更大的广告代理领域而言，这一动向仍可能令人担忧。

“他们寻找的是一家能带来创意实效而非创意卓越的代理机构——这令人不寒而栗。我们行业的创意人听到这个消息应该感到担忧：这样一个广告主竟然已经相信这两者是相互排斥的，”Prato说道。

两大连锁品牌的下一步走向

在汉堡王着手开启其下一个营销时代之际，麦当劳正屹立不倒。该品牌于2019年9月选定Wieden+Kennedy纽约分公司为其首席创意机构，此前三年由宏盟集团的DDB负责，后者曾为该连锁品牌专门组建了一家定制化代理机构。

Wieden 早早为金拱门找到了金矿，在2020年超级碗上打造了一支"Famous Orders"广告，该广告后来成为其同名明星驱动平台的基础。这一创意利用音乐巨星 Travis Scott、Mariah Carey、BTS、Saweetie 和 J Balvin 的最爱餐点——以及他们狂热的粉丝群体——来推动 销售和应用程序下载。"Famous Orders"不仅与名人文化挂钩，还让顾客在调整麦当劳整体营销策略的同时，专注于自己与品牌的关系。

"新策略的前提是，无论你多有名，每个人都有自己的麦当劳点单。他们可以将其叠加在'I'm lovin' it'之上，保持一致性，同时也能带来新鲜感，"WARC 美国委托编辑 Cathy Taylor 表示。"我更习惯看到策略上的彻底变革，但他们没有这样做。他们只是找到了一种非常好的方式来持续诠释那句口号。"

麦当劳在品牌大使方面的成功引发了一些模仿，来自 汉堡王 及其 姊妹 品牌，结果好坏参半。汉堡王利用其“Keep It Real Meals”——以明星的真实姓名而非艺名作为特色——来宣传其菜单中去除120种人工成分，这一对真实成分的关注延续了“发霉皇堡”广告活动的主题推动。而麦当劳最近在挪威开展了一项活动，通过聚焦自身的“标志性垃圾”来解决该连锁店在乱扔垃圾方面的问题。这些努力表明，健康饮食和可持续性这两个相互关联的问题可能成为这些品牌的下一个战场。

“需要一个在世界范围内举足轻重的公司去推动某些改变，”PeterMayer的Bürgel表示。“谁先做到这一点，谁就将拥有惊人的竞争优势……就像第一个登上月球的人一样——你可以宣称自己是第一个真正解决了这个影响所有人的特定问题的快餐服务企业。”

然而，对于大品牌来说，在可持续性等影响整个企业结构的问题上采取重大行动可能很困难。即使在围绕这一主题的营销中，像麦当劳这样的品牌也只是触及了创意可能性的表面。

“如果你看到构思‘发霉皇堡’或‘顺从鸡’所需的创意深度——那是深入挖掘的结果——不是别人给他们的第一个想法。我觉得在可持续性方面，我们仍然停留在‘第一个想法’的阶段，”Bürgel说。

无论是聚焦可持续性、 植物基食品、日益重要的渠道如 外卖 ，还是新兴数字空间如 元宇宙，麦当劳和汉堡王的下一阶段营销都将建立在数十年的品牌资产和形象之上，或试图改变它们。

根据策略机构MBLM的说法，这两个品牌与消费者之间的情感纽带截然不同。MBLM利用数据科学制定专有的品牌亲密度排名，该排名基于放纵、身份认同和仪式等原型。麦当劳在怀旧方面表现强劲，这是一个强大的品牌亲密度原型，而汉堡王在大多数原型上低于平均水平，未能因任何特定属性而脱颖而出。MBLM管理合伙人Mario Natarelli解释说，改变这些态度远不止于任何一次广告活动或推广。

“品牌亲密度更像是一个长期指标；可以把它想象成试图转动一艘油轮，”他说。“当你应对危机或试图度过艰难时期时，这是好消息，但当你试图把这艘船转向正确方向时，这也是坏消息。”

对于汉堡王而言，扭转这艘巨轮的重任如今落在了OKRP肩上，其被赋予的宏伟目标是：通过在文化中注入相关性和真实性，重拾该连锁品牌作为标志性品牌的地位——这是快餐行业及其他领域品牌刻不容缓的要务。随着业内品牌纷纷调整营销领导层和合作关系以吸引年轻消费者，汉堡王在与宿敌的较量中仍面临一场硬仗。

“汉堡王在评论文化，”PPK的普拉托表示，“但文化在评论麦当劳。”