米勒淡啤与百威淡啤的史诗对决如何震撼营销界

尽管百威淡啤在销量和覆盖面上一贯领先，但很少有品牌能像米勒淡啤和百威淡啤那样竞争激烈。这场持续数十年的争斗充斥着诉讼和抹黑 campaign。双方激烈的你来我往塑造了啤酒广告的格局，而随着战火蔓延至新的领域，双方似乎都没有让步的打算。 

近年来，啤酒市场的萎缩加剧了两大品牌的风险。2020年，该品类 下滑 了3%，因为硬苏打酒和高端烈酒开始蚕食啤酒的市场份额。虽然精酿和进口啤酒普遍享受了疫情带来的红利，但平价产品却失去了市场份额。而在一个日益分裂的社会中，消费者可能更在意 社交信息和情感连接 ，而不是品牌之间关于卡路里和碳水化合物的争吵。这些趋势可能会改变百威淡啤和米勒淡啤未来的竞争格局。 

虽然有证据表明啤酒最早在 公元前3400年就被酿造出来，淡啤酒是一项相对较新的发明。根据普遍看法，米勒酿酒公司——现为摩森康胜的子公司——于1975年推出了米勒淡啤，作为首款低热量、低碳水化合物的啤酒。激进的广告宣传促成了其迅速成功，使淡啤酒成为今天这般强大的存在。在美国 前五名的啤酒中，有四款是淡啤：百威淡啤、康胜淡啤、米勒淡啤和米凯罗超淡啤合计占据了 国内啤酒市场41.8%的份额.

“米勒基本上发明了我们今天所知的淡啤酒品类，当时他们在全国范围内推出了米勒淡啤，而安海斯-布希多年来一直在努力追赶，因为淡啤太占主导地位了，”专注于精酿啤酒的独立顾问乔尔·休斯顿说道。他还在1979年至2010年间为米勒酿酒公司工作。 

淡啤酒的真实历史与普遍看法略有不同。米勒淡啤确实是第一款淡啤酒。但它并不一直叫米勒淡啤，而且米勒酿酒公司并没有发明它。

最初，米勒淡啤被称为 “加布林格减肥啤酒”，由生物化学家约瑟夫·L·奥瓦德斯发明，他是现已倒闭的莱茵戈尔德酿酒公司的员工。奥瓦德斯找到了如何从啤酒中去除淀粉的方法，大幅降低了热量和碳水化合物含量。这款啤酒旨在成为注重健康人士的首选饮品，相当于可口可乐公司Tab饮料的啤酒版。

在Rheingold啤酒失败后，Owades获准与Meister Brau啤酒厂分享配方，在那里它被更名为Meister Brau Lite。该公司于1972年倒闭，之后这款啤酒被Miller啤酒公司收购，当时该公司归烟草巨头Philip Morris所有。三年后，这款啤酒经过重新配方并更名为Miller Lite，重新推向世界。

多年来，Miller Lite一直是淡啤市场中最大且唯一的品牌。它在广告中大力强调淡啤的“阳刚之气”，突出体育明星和名人形象。Miller啤酒公司还成功地将啤酒推销给那些通常不喝啤酒的人群，公司因此不断壮大。

在Miller的大部分历史中，Anheuser-Busch并未多加关注。对它而言，更大的威胁是销量上的Pabst。但在Philip Morris收购之后，这家啤酒巨头开始注意到Miller。 

从文火慢炖到沸腾

Anheuser-Busch公司成立于1879年，此前德国移民Eberhard Anheuser（蜡烛制造商）和Adolphus Busch（啤酒厂供应商）已在酿酒业有所耕耘。根据《苦酿：Anheuser-Busch的兴衰与美国啤酒之王》一书，1861年Anheuser的年销量勉强达到4000桶。到1873年，该业务年销量达到27000桶，实现盈利。 

根据《苦酿：安海斯-布希公司的兴衰与美国啤酒之王》一书的记载，布希在成为少数股东后，于安海斯去世后接管了公司，并购买了百威啤酒的配方。大约在同一时期，巴氏杀菌法延长了啤酒通常很短的保质期，使得全国销售成为可能。安海斯-布希公司迅速扩张，很快成为美国最大的啤酒厂，并安然度过了禁酒令时期，至今仍保持这一地位。2008年，该公司被英博集团收购，权力从奥古斯特·阿道弗斯·布希四世手中转移到了戴夫·皮科克手中。

米勒酿酒公司的历史则不那么稳定。虽然它是一家大型啤酒厂，但与安海斯-布希公司相比仍有很大差距，并未被视为威胁。但安海斯-布希公司内部的领导层变动可能会改变这种力量平衡。

安海斯-布希家族的掌门人奥古斯特·安海斯·“古西”·布希二世推动了公司一些最令人难忘的营销举措，包括作为圣路易斯红雀队老板将啤酒与棒球联系在一起。如今标志性的克莱兹代尔马出现在百威广告中，例如 著名的9·11纪念广告， 是古西送给父亲的礼物，以庆祝禁酒令的结束。

到了20世纪70年代，一些员工认为古西和他的得力助手理查德·迈耶过于传统。菲利普·莫里斯公司于1969年收购米勒酿酒公司，这证明该公司需要变革，尤其是如果它想与这家烟草公司庞大的广告预算竞争的话。

“菲利普·莫里斯公司比安海斯-布希公司强大得多。他们的产品是世界第一的产品，那就是万宝路香烟……所以[奥古斯特三世]想，‘天哪，这些家伙冲着我们来了。我们必须全力反击’，而古西根本懒得理会这件事，”《苦酿：安海斯-布希的兴衰与美国啤酒之王》一书的作者威廉·诺德尔塞德在接受Marketing Dive采访时表示。

1971年，古西成为CEO——这是该公司的一个新头衔，但他没有让儿子奥古斯特·A·布希三世接任总裁，接过这一重任的却是迈耶。

一场正在发酵的较量

到1973年米勒酿酒公司推出可行产品时， 一场激进的营销攻势 已经展开，比该啤酒在全国上市早了两年。“米勒全明星”营销活动邀请退役运动员为米勒清啤（Miller Lite）站台宣传，强调其“更不撑肚”。一则如今已成为经典的广告语首次出现在一条广告中：“米勒清啤：你想从啤酒中得到的一切……而且更少。”这一信息传达出消费者可以享用更多啤酒。米勒清啤全明星打出了一记本垒打，到那年年底，米勒已成为美国第四大最受欢迎的啤酒品牌。

“安海斯-布希非常非常确信他们应该主导啤酒行业，但当像清啤这样的品牌表现如此出色时，他们并没有做到，”休斯顿说。

Miller Lite的崛起恰逢安海斯-布希家族经历巨大动荡的时期。经过多年的内斗，奥古斯特三世于1974年出任总裁。他的任期堪与其父比肩，一直持续到2002年。 

在新领导层的带领下，安海斯-布希为应对Miller Lite的增长，将百威的营销预算翻倍至1亿美元，据诺德尔塞德所述，这一数字在当时对公司而言闻所未闻。奥古斯特三世决心买下所有可能的体育赞助权，但有一个问题——Miller Lite已经捷足先登。

“他发现Miller在他们没注意的时候……已经抢先拿下了几乎所有赞助资源，已经没什么可买的了，”诺德尔塞德说。

随着Miller Lite持续增长，安海斯-布希于1977年推出Natural Light，1982年推出Budweiser Light。到1994年，更名为Bud Light的这款啤酒成为美国最畅销的啤酒，并延续至今。  

百威淡啤迅速将矛头指向了米勒淡啤。1985年，百威淡啤推出了“给我来杯淡啤”广告，片中酒吧顾客要求来一杯“light”，却没有明确说明想要什么。酒吧里的人误解了他们的要求，递上了从花式调酒到伪装成炸弹的保龄球等各种东西。顾客最终澄清他们想要的是百威淡啤。这则幽默广告嘲笑了米勒淡啤对“light”一词的拼写，同时鼓励消费者点名要百威淡啤。

这场竞争持续了多年。然而，千禧年之后，战火才真正开始升温。 

欲戴王冠的啤酒

2004年，米勒淡啤推出了一场广告活动，旨在回应百威的“啤酒之王”广告。在广告中，米勒淡啤自称是“啤酒总统”，演员鲍勃·奥登科克与一匹马进行了一场伪总统辩论，毫不隐晦地影射了百威著名的拉车马。 

这则由Wieden + Kennedy创作的广告中，奥登科克解释说米勒淡啤的碳水化合物和卡路里含量都低于百威淡啤和Coors Light（1976年推出），而主持人则不断打断他的话。

在有些人看来，这场竞争由此达到了广告行业罕见的激烈程度。

“虽然品牌竞争在广告界并不新鲜，但这场特殊的竞争仍在不断升级，双方常常使用未经证实的说法，这让他们的律师忙得不可开交，”Young & Laramore负责人兼执行创意总监卡罗琳·哈德洛克在给Marketing Dive的邮件中表示。 

这场营销活动源于Miller新任CEO诺曼·阿达米带来的全新领导力。据休斯顿所说，他推动了通过营销直接向安海斯-布希发起挑战的想法。

虽然“啤酒总裁”广告活动引起了观众的共鸣，但更重要的是它激励了分销商。独立的啤酒分销商是 不可或缺的一部分 啤酒供应链中不可或缺的一环。他们从酿酒厂购买酒类，然后销售给商店。这样一来，商店无需与每个品牌单独建立关系，只需与一家批发商合作即可。

“那是一个我们的分销商确实需要被激励的时刻。而这些广告确实做到了，分销商们非常喜欢那些广告活动，”休斯顿说道。

当时， 安海斯-布希控制了美国国内啤酒市场50%的份额，其中Bud Light的超市销售额达到11.7亿美元，而Miller Lite仅为5.337亿美元。2002年，菲利普·莫里斯公司将Miller酿酒公司出售给了南非酿酒公司。

这场激进的“啤酒之王”广告攻势带来了13.2%的销量增长，而Bud Light的销量则下降了0.8%。作为回应， Budweiser在《今日美国》上刊登了整版广告，称Miller Lite是“碳水化合物女王”，并指出其归南非所有。Miller对此指控颇为不满， 将Anheuser-Busch告上了法庭。但这场诉讼并未阻止Anheuser-Busch，该品牌继续对Miller的南非背景进行嘲讽。Anheuser-Busch还投放了 一则广播广告 ，由久未露面的著名Budweiser蜥蜴角色出演，调侃Miller因归南非所有而无法成为“啤酒之王”。其中一只蜥蜴甚至说道：“Miller做的那些广告都白费了。”

米勒酿酒公司也经历了自己的动荡时期。SABMiller曾与Molson Coors联手组建了一家名为MillerCoors的美国合资企业。到2016年，Molson Coors已完全控股MillerCoors。

2017年，这两款竞争对手啤酒搁置分歧，共同面对一个更大的问题：美国人喝啤酒越来越少了。

年轻的美国消费者往往 总体上饮酒量更少 ，相比老一辈。即便喝酒，他们也更倾向于 选择硬苏打酒、葡萄酒或烈酒，而非啤酒。安海斯-布希公司看到 百威淡啤销量下降了17% （2012年至2017年间）。米勒的销量也在下滑。为此， 多家啤酒公司联手 与广告机构合作，策划了一场类似“Got Milk?”广告的协作推广活动，以提振整个行业。如果大型啤酒企业要生存下去，就必须携手合作。

但积习难改。安海斯-布希尽管仍参与该倡议，却推出了其品牌史上最令人难忘、最终也最具争议的广告活动之一。

Dilly Dilly!

百威淡啤的“Dilly Dilly”广告活动， 于2017年底首次亮相 ，为2018年超级碗预热。这场活动具备传统安海斯-布希广告的所有特征：幽默风趣、口号朗朗上口，并延续了涉及熟悉角色的长篇故事线。

该广告活动由Wieden + Kennedy创作，围绕约翰·胡根纳克饰演的“迪利迪利国王”及其宫廷展开。该系列充分利用了热门HBO剧集《权力的游戏》的热度，甚至合作推出了一则广告，其中骑士的头骨被剧中角色压碎，而一条龙正在肆虐。 

除了借助流行文化外，该广告活动中的多个广告还声称Miller Lite在酿造过程中使用了玉米糖浆。 玉米糖浆一直被指责 是导致肥胖流行的原因，许多消费者都尽量避免食用。在一则广告中，Bud Light将一大桶玉米糖浆送到了Miller Lite的城堡。在另一则广告中，特洛伊木马内的两名士兵讨论他们所选啤酒的成分，其中Miller Lite的士兵说他的啤酒是用玉米糖浆酿造的。Miller Lite对这一指控感到愤怒，并再次 将此事诉诸法庭.

Miller Lite还以一则自己的广告进行回击，展示了迪利迪利演员们在镜头未拍摄时饮用Miller Lite的画面。诉讼最初取得了成功，Anheuser-Busch被要求停止提及玉米糖浆。然而，该判决最终在上诉中被推翻。

尽管“迪利迪利”广告活动巧妙且富有创意，但在一些行业专业人士看来却显得粗俗。

“我和全世界其他人一样，当百威做广告时感到震惊，更不用说在超级碗广告中声称竞争对手的啤酒品牌含有玉米糖浆。首先，关于高果糖玉米糖浆的讨论在当时已经是五年前的事了，它只引发了诉讼，而不是销售增长。事实上，2019年该品牌销量下降了7.1%，而Coors Light仅下降了3%，Miller Lite的销量则持平，”Young & Laramore的Hadlock引用尼尔森数据表示。

2018年至2019年间， 国产啤酒销量下降了4.6%。尽管疫情期间 廉价啤酒销量激增，但该品类正在将市场份额拱手让给硬苏打酒和罐装鸡尾酒。向“高端化”的更广泛转变可能是淡啤酒的致命一击。

尽管有些人声称能听到淡啤酒的垂死挣扎，Molson Coors和Anheuser-Busch仍决心坚持下去，无论好坏。两个品牌都推出了“超淡”啤酒，即Miller 64和Bud Light Next。此外，这些品牌还尝试在网上接触年轻消费者。两款淡啤酒都赞助电子竞技。Miller Lite与 Complexity Gaming 签有合约，而Bud Light则赞助 《英雄联盟》 锦标赛。

这场竞争的下一个阶段可能会在元宇宙和NFT领域虚拟展开。Bud Light最近推出了一系列 NFT产品 来推广Bud Light Next。在超级碗LVI期间，Miller Lite在 元宇宙中开设了店铺 ，以规避Anheuser-Busch在比赛日啤酒广告上的垄断。

从啤酒花转向大麻

Bud Light迅速抓住了苏打水热潮。2020年初，该品牌推出了 Bud Light Seltzer 以利用这一趋势。这一努力得到了回报，目前它是美国 第三大受欢迎的硬苏打水 ，仅次于White Claw和Truly。

Miller尚未加入苏打水热潮。虽然Molson Coors生产大量苏打水，包括Vizzy、Topo Chico和短命的 Coors Light Seltzer，但Miller一直保持克制。甚至可以说，它一直在嘲讽苏打水品类，包括 将一罐苏打水发射到太空。在宣传这次发射的广告中，一位演员说：“看，我们完全不反对发射苏打水，只要不用我们酿造它，不用找人喝它，也不用让它在我们所知的物理世界中继续存在就行。”

侵蚀淡啤酒利润的可能不只是其他酒精饮料。娱乐用大麻目前已在18个州合法化，并且 可能开始与啤酒争夺 消费者的支出。大麻对啤酒行业的威胁程度尚未完全显现，但可以肯定的是，啤酒行业正在发生变化，Miller Lite和Bud Light面临的问题可能比彼此之间的竞争更大。

在一个分歧似乎无处不在的时代，消费者可能已经厌倦了那些反复以法律诉讼收场的争吵、恶言相向和恶意攻击。

“这种竞争感觉更像是酒吧斗殴，而非对消费者的说服，”哈德洛克说。“这种个人间的正面较量是一场昂贵的对话，更适合在董事会上进行。真的值得为两个竞争对手之间16卡路里的差异花费数百万美元吗？”