Marketing Dive 趋势线：来自 Marketing Dive 的五大热门报道

它们可能低俗露骨、令人震惊，或纯粹荒诞可笑——但最重要的是它们足够短。欢迎来到微短剧的世界，这一类型深受肥皂剧和火辣言情小说的影响，但内容被切分成小块，以适应竖屏视频刷屏时代。

这种以悬念结尾为特色的格式最初在亚洲兴起，如今正涌入 TikTok 等社交平台，这些平台已让短视频成为美国媒体消费的主要形式， 尤其是在 Z 世代中。随着在美国越来越受欢迎，品牌兴趣也随之涌入：包括宝洁、 美宝莲, Dr Pepper, Marc Jacobs 和 Crocs 在内的营销商近几个月已推出品牌微短剧项目，以抓住这一时机。

“我们看到消费者消费习惯正在转变，他们追求的是具有娱乐感的内容。微短剧正是如此，这也是我们积极布局这一领域的原因，”Crocs 首席营销官 Carly Gomez 在邮件中表示。

进入 2026 年下半年，一个悬而未决的问题是：这对过度执着于短期效果的广告主而言，是又一个昙花一现的趋势，还是行业向社交优先和创作者驱动内容转型的一次更大演进——这种内容能够建立更深的消费者连接。  

“如果我现在看看品牌在微短剧领域的做法，真的感觉他们只是在租用这种形式，”Via 公司首席创意官 Matt O’Rourke 表示，该公司已 与 VeYou 微短剧平台合作 进行内容开发。“感觉不到那里有任何真正的规划。”

什么构成了微短剧？

对微短剧进行分类可能并不清晰。“微短剧”一词名义上指的是最狗血的情节剧——想想《我的吸血鬼老公每晚都想咬我》——但它也被用作一个笼统的说法，涵盖娱乐业内人士所称的微剧、微电影或仅仅是竖屏内容。 

在这个领域，体量与简短相辅相成，一部完整的长片或系列剧可能由多达数十个短集组成。每集微短剧都需要以预告和反转作为开头和结尾，在几秒钟内抓住观众，然后让他们迫不及待地想知道接下来会发生什么。对于连让观众不跳过一条 30 秒广告都困难的品牌来说，这可能是一个难以把握的难题。

“普通的数字短视频内容，大多数情况下是你看完视频，了解故事，然后离开，”Viral Nation 的节目主管 Paul Telner 说，该公司最近帮助将 热门微短剧《Rags 2 Richmond》 改编成了一部电影。“这是连续的故事线和钩子，而且这是一种实际上很难成功制作的媒介。”

尽管如此，观众对微短剧的需求是显而易见的。短剧应用的使用时长 在2025年同比增长了57.8亿小时 ，而该类别的下载量增加了16.6亿次，数据来自Sensor Tower。由Issa Rae的Hoorae制作公司与TikTok和PineDrama合作出品的57集惊悚剧《Screen Time》，已获得超过1.5亿次观看，并与通用磨坊等营销方建立了合作关系。 

“目前，品牌和代理商将其视为一时热潮。但我认为观众不会离开，”O’Rourke表示。

乘势而上

当微短剧与品牌产生连接时，对品牌参与度的提升效果显而易见。JCPenney 与 TelevisaUnivision 的合作 推出了一部五集微短剧《El amigo de mi novio es millonario》——意为“我男朋友的朋友是百万富翁”——该剧获得了超过 1600 万次曝光和 560 万次视频观看，帮助这家百货零售商更好地触达关键的西班牙裔受众。 

微短剧还能通过纯粹的经济效益吸引首席营销官。专家在接受本文采访时表示，传统商业广告拍摄可能耗资数百万美元，而微短剧制作成本往往更低——其美学风格几乎刻意显得廉价——且制作周期更短。 

“这种适合一口气刷完的短格式内容，不需要超高画质。关键在于可以快速制作，”代理机构 SonderCo 的联合创始人兼首席执行官 Sean Akaks 表示。“我认为，品牌有机会比以往更快地转身捕捉文化热点。” 

Crocs 于 2026 年 2 月首次涉足微短剧领域，在微短剧平台 ReelShort 上推出了一部名为《Charmed to Meet You》的系列剧。该剧以用于个性化装饰 Crocs 鞋的 Jibbitz 鞋花作为核心叙事元素，最终吸引了近 1000 万次观看，并迅速催生了续集。 

“微短剧令人兴奋之处在于，它们让我们能够讲述更丰富、更具情感的故事——这些故事能建立连接、培养品牌喜爱，而不仅仅是提升知名度，”Crocs的Gomez在将这种形式与传统广告进行比较时说道。

2026年6月，这家泡沫洞洞鞋营销商成为首个在美国推出可购物微短剧的鞋类品牌。 TikTok Shop 搭配“Déjà Shoe”，”一个与SuperOrdinary合作开发的七集系列。“Déjà Shoe”每集都包含产品标签，让观众无需离开TikTok即可购物，并且是 在不到四周的时间内开发并制作完成. 

“这种格式推动商业发展的力量可能比以往任何格式都要强大，因为它几乎介于直播购物和我们一直期待的‘按图购物’之间，”Hoorae旗下部门Ensemble的联合创始人兼总裁Ian Schafer表示。

宝洁最近与艾伯森旗下的零售媒体部门合作，开展了一项 一部名为“Rico's Tacos”的剧本式微短剧” 在杂货商的 YouTube、社交媒体和店内平台上广泛传播。该活动基于 Albertsons 零售媒体网络的购物者洞察而开发。原生， 这家消费品巨头于2017年收购的个人护理品牌，也已将其微短剧实验拓展至电商和购物者营销等领域。

宝洁公司与肥皂剧的渊源可以追溯到该类型剧集的早期广播时代——这也是其名称中“肥皂”一词的由来。宝洁旗下的Duz和Ivory等品牌曾赞助过一些奠基性的肥皂剧节目，而其最新的内容布局很容易被解读为这一传统的延续。

“从某种意义上说，我们只是在为移动端重新设计肥皂剧，”电通娱乐业务执行副总裁Geneva Wasserman表示。电通与微短剧工作室Pixie USA合作，共同参与了宝洁Native系列的制作。

Native的50集《黄金梨事件》将环球叙事——包括一个邪恶的双胞胎——与更商业化的目标融合在一起。例如，屏幕上的字幕会提示某些Native产品在大型零售商处有售。Wasserman表示，只要叙事保持吸引力，且品牌对更具交易性的元素保持透明，这种效果就不应显得突兀。 

“归根结底，我们并不试图隐藏产品植入，”Wasserman说。 

权衡广告与内容

并非每家公司都拥有宝洁在肥皂剧领域的品牌资产和制作经验，许多投资微短剧领域的人士对“蹭热点”表示担忧，即品牌因误解这一类型并过快过度商业化而稀释了其酷感。这一风险加剧了某些人眼中好莱坞制片厂 微短剧押注过剩 急于重振制作活动，以及 头部流媒体平台 如 Peacock等纷纷 加入这一潮流的局面。

“太多人希望这件事能成——多到我甚至认为可能正在形成一场制作泡沫，”Schafer说。“为太少的人制作了太多的内容。” 

对于成熟的品牌内容系列是否比单纯在现有微短剧周围进行赞助和广告投放更有意义，观点也存在分歧。前一种做法的支持者详细阐述了品牌拥有知识产权、与创作者和人才建立直接关系的价值，以及将表现良好的内容转化为广告的能力。 

除了微短剧之外，营销人员还试图通过 新的人才引进和内容部门来磨练自己的娱乐能力，他们明白像TikTok这样的应用不仅与其他社交信息流竞争，还与Netflix和Hulu等平台争夺用户。

“那些以社交优先的执行策略来培养好莱坞思维模式的（品牌），其实已经领先一步了，”Mekanism的策略副总监AJ Pulvirenti表示。

对于那些不想承诺大规模开发微短剧的人来说，赞助机会的舞台正在不断扩大。Gushers，这个由通用磨坊营销的水果零食品牌，是首个赞助“屏幕时间”的品牌，并在大结局及围绕该节目推广的辅助内容中作为植入广告出现， 例如演员访谈. 

微短剧的倡导者们认为，品牌在保持这一历来被付费墙所封锁的类型—— 甚至采用按集付费的小额交易模式—— 免费观看方面扮演着重要角色，以确保消费者接受度和参与度保持稳定。一些人还认为，仅仅为了新奇而推出品牌微短剧所带来的免费媒体回报，很快就会失去动力。  

“一个品牌本可以把‘热辣鸡翅秀’做上一百万次。他们没有。但他们想在里面做广告，”沙弗说。

品牌开始小规模试验

各种工具正在涌现，为微短剧的热潮再添一把火。TikTok于2026年6月与 圣丹斯学院合作推出了一项在线计划 ，面向有兴趣进军微短剧领域的内容创作者。Meta 已开始测试一项“系列”功能 ，该功能让用户更容易追踪Reels（其模仿TikTok的产品）上创作者发布的连载或分集内容。  

“内容创作者实际上是主要的营销驱动力之一，也是让人们真正关心并愿意观看的关键，”Viral Nation的泰尔纳说。

即便这一类型正逐渐走向制度化并日益普及，营销人员在涉足其中时，仍需审慎考量剧集长度、分发渠道及受众匹配等因素。一开始就押注50集的长篇制作或许并非明智之举，尤其对于那些面临压力、需要证明营销能带来实际效果的首席营销官而言。 

“作为营销人员，你可能最不想做的就是告诉老板：‘这保证能达到那个巨大的指标，我为此砸了天文数字的钱，而且我们全力以赴了，’结果却没成功，从此你再也没有机会尝试第二次，”M+C Saatchi North America区域首席创意官Stevie Archer表示。

营销人员或许还需要在微短剧的衡量标准上转变思路。与其依赖快速见效的成功基准，不如更多关注重复观看次数和刷剧习惯等指标，这些指标随着时间推移，可能为最终形成粉丝群体播下种子。  

“当前的模式核心是在信息过载的推送流中赢得关注，而微短剧和系列化内容真正能够倡导的模式，是制造期待感，或让人们兴奋地想知道你的品牌接下来要讲述什么故事，”Mekanism的Pulvirenti表示。“这或许能培育出一个长尾社群，让这些人将你的品牌视为超越产品本身的存在，并与之产生认同感。”