每隔数月，便会有新头条宣称AI已彻底终结谷歌搜索。从ChatGPT、AI概览到零点击搜索，外界很容易据此推断付费搜索正走向边缘化。部分营销人员已仓促转向优化AI生成答案，或在经济性尚未验证前便尝试新兴广告机会。

这种兴奋可以理解，但结论为时过早。尽管消费者搜索行为确实在演变，广告数据却呈现出截然不同的图景：付费搜索仍是营销组合中最可靠、最盈利、采用最广泛的渠道之一。成功的品牌并未放弃搜索，而是在重新校准其角色的同时，继续投资于回报最强的领域。

付费搜索保持稳定

根据Keen生态系统中超过275个品牌的数据，自2023年以来，付费搜索投资占比稳定在全部广告投资的15%。尽管较2022年ChatGPT等工具推出时的22%峰值有所回落，广告主仍明确认可该渠道的价值。采用率同样强劲：80%的品牌持续投资付费搜索，与前几年趋势一致。

即便整体预算有所下调，品牌在搜索上的绝对支出仍同比增长17%。这表明品牌在扩张媒体组合其他部分的速度，快于削减搜索投资的速度。

业绩数据支持这一策略。付费搜索持续产生健康的1.39美元利润ROI，证明营销人员已在不牺牲效率的前提下，对成熟渠道进行了合理规模调整。这一变化并非衰退信号，而是该渠道在更广泛、更多元化的媒体组合中角色演变的体现。

搜索逆势增长，其他渠道承压

若AI正悄然侵蚀付费搜索，我们应看到营销人员将预算转移至别处——但数据并非如此。同期，多个主要媒体渠道经历了大幅下滑。

线性电视收缩最为剧烈，市场份额从2021年的30%降至2025年的不足7%，同时ROI也在下滑。流媒体视频投资占比从2022年的10.9%降至2025年的7.4%；社交媒体也呈类似轨迹，从13.1%降至8.4%。

在此背景下，付费搜索成为市场中最具韧性的渠道之一。那些被视为广告未来的渠道，其预算压缩幅度反而大于搜索。若AI与零点击搜索如今已从根本上冲击付费搜索，营销人员早已相应调整预算。然而事实恰恰相反。

赢家加码搜索

最有力的证据来自那些业绩优于同行的品牌。在年销售额同比增长超过5%且净现值（NPV）增长至少5%的公司中，付费搜索占其总广告支出的23%；而其他品牌的这一比例仅为13.2%。

这些高增长品牌的ROI也显著更高，达到1.64美元，而同行仅为1.33美元。在AI引发搜索焦虑的时期，顶尖表现者仍坚守搜索，因为它持续产生可衡量的商业成果。

市场前景

新兴AI与零点击平台尚未达到足以让品牌放弃付费搜索的成熟度。营销人员对AI生成的部分结果持怀疑态度，且不愿将预算过早投入早期广告产品——ChatGPT广告业务的缓慢增长即为明证。

新兴平台必须证明其能持续提供与付费搜索相当或更优的ROI，才有望赢得更大份额的媒体预算。在此之前，营销人员不应将头条新闻误认为证据。

付费搜索历经近三十年，已成为最可衡量、最可靠的广告渠道之一。AI最终或许会重新定义消费者的搜索方式，但当前数据表明，它尚未重新定义今天行之有效的策略。明智的品牌正追随回报——而这些回报依然指向搜索。