在上月举行的戛纳国际创意节上，InMarket首席营销官Natalie Bastian与多家全球品牌CMO就人工智能如何重塑广告业展开了对话。她原本预期听到的是关于AI带来的胜利的兴奋之情，但实际交谈中，许多话题转向了问责制，以及广告业在这方面落后了多少。

AI正在快速成熟，相关战略也已落地。但大多数组织仍然缺乏依据AI所提供信息采取行动的能力，而没有正确的输入，就无法构建这种能力。优质数据是构建能力的蛋白质，缺乏它，一切只是流于形式。AI所能实现的可能性与企业在实际中运用它之间的差距，是Bastian今年从戛纳带回来的最重要收获。

新的AI清算时刻

去年在戛纳，人们仍在询问如何运用AI：开展试点、探索内部用例、琢磨如何向客户推介。而今年，问题已经改变。

Salesforce产品营销高级副总裁Sanjna Parulekar在戛纳的一场小组讨论中表示：“试点已经结束，所有人都进入了生产阶段。”

从Bastian的视角看，这正是正在发生的转变。AI不再是为了实验而实验，而是关乎构建问责机制、协调能力以及可衡量的成果，从而将智能转化为业务影响。Amazon Ads已构建了一个对话式规划界面，营销人员无需编写任何SQL查询即可从洞察直达已激活的营销活动。PMG则已从媒体服务公司重新定位为技术与转型公司。

但进入生产阶段并不意味着进步。大多数品牌拥有的数据仍远超其处理能力，且仍在按渠道进行优化，而非跨业务设计以成果为导向的策略。

命名问责缺口

根据Forrester于2024年发布的数据，64%的B2B营销领导者不信任其组织的测量体系用于决策。当数据本身不被信任时，建立在数据之上的智能同样不会获得信任。这正是Bastian反复强调的一个简单事实：你不能因输出结果而责怪AI，它的好坏取决于你提出的问题。AI并不会消除问责缺口，而是使其更加显性化。如果我们对数据、输入和成果没有明确的所有权，AI只会加速产出无人完全信任的答案。

AI可以提升效率，无论是在媒体购买还是受众定向方面，但它也提高了风险门槛。真正的风险不仅在于糟糕的自动化，更在于基于薄弱输入、模糊问责和仍无法证明业务价值的测量体系之上的规模化自动化。

因果性成为新通货

由AI驱动的速度，只有在你能够证明其产出时才成为优势。CFO正在向营销部门提出与其他职能部门相同的问题：这带来了什么因果影响？Bastian在戛纳交谈过的大多数CMO都无法给出确切答案。

多年来，曝光量、触达率和点击量之所以成为通货，是因为这些数字易于产出且易于辩护。证明因果性既缓慢又昂贵，因此相关性成为默认选择。但这一借口已不再成立。现在投资于因果测量的品牌，正在构建自身的竞争护城河。

美联航品牌营销运营主管Julia Fedor告诉Bastian：“目标是将营销定位为增长引擎，而非成本中心。”

这就是营销部门现在需要达到的标准，而这需要构建用于衡量因果性而非相关性的指标。

CMO可以采取的行动

这一缺口不仅是技术问题。以下是将其视为组织问题来着手解决、以最大化AI投资回报的起点：

  • 本季度淘汰一项虚荣指标。选择一个团队在追踪但无人据以行动的KPI。移除它，以此表明问责标准已经改变。
  • 审计你实际依据什么行动。回顾过去几个季度的业务复盘，找出哪些指标真正驱动了改变现状或证明影响的决策。如果找不到，先解决这个问题，再购买更多工具。
  • 让CFO更早参与。那些建立最强组织信任的CMO，不会等到预算季才去证明营销价值。在营销活动启动之前，就应让CFO参与讨论成功应该是什么样。
  • 将AI路线图与决策路线图分开。大多数组织在AI上投入巨大，却未在围绕AI的变革管理上投入。技术可以加速产出，但必须被正确使用才能驱动成果。
  • 明确“增长引擎”在业务中的具体定义。只有当定义具体时，AI才能驱动增长。选择一个能真正影响大局的指标——增量销售提升、收入贡献、新客户获取——并将其作为你的证明。

戛纳带来的启示

Bastian离开戛纳时收获的最佳对话，并非关于新的AI用例，而是关于如何构建一个能够基于智能采取行动的组织。

当下胜出的品牌，是那些在学习与行动之间拥有最清晰路径的品牌。它们不仅决定了AI将推动业务前进，更重要的是，它们已经构建了将智能转化为可衡量成果的结构。

这正是跨越进入以成果为导向时代门槛、弥合数据与决策之间差距的方式。速度让你获得入场资格，而证明才能让你留在牌桌上。