速览要点：

  • 互动广告局（IAB）最新报告显示，尽管广告主越来越多地采用程序化保证等可信购买方式，但仍有43%的买方对联网电视（CTV）库存质量表示“部分或完全不信任”。
  • 55%的受访者对CTV私有市场（PMP）表示“部分或完全不信任”，而对开放交易和实时竞价持同样态度的比例超过三分之二。零售与商业媒体领域的信任度同样处于低位。
  • 造成CTV信任鸿沟的两大主因：一是恶意行为者投放无效库存，二是广告主对合法库存的来源与投放位置缺乏确定性。该发现来自视频广告支出报告的第二部分，同时强调定向能力和直播内容正影响购买趋势。

深度洞察：

买方对CTV库存质量的担忧，恰逢美国该渠道广告支出预计今年增长11%至293亿美元（依据IAB此前发布的数据）。近年来，由于广告支持的流媒体平台大量涌入以及“剪线”用户增多，CTV市场日趋饱和。高增长似乎加剧了欺诈和广告主可见性不足的问题，这些问题长期困扰着数字营销的其他领域。

“买方在问：‘我的广告到底投放在哪里？库存来自何处？其中有多少是无效流量（IVT）？’”IAB行业洞察与内容策略副总裁Chris Bruderle在报告附带的声明中表示。

按购买方式拆解CTV信任鸿沟，零售与商业媒体网络表现不佳，59%的广告主对该领域表示“很少或完全不信任”。零售媒体网络近年来积极向高端视频领域扩张，以突破漏斗底部的局限（包括通过收购），但在完善自身精细化能力方面仍有很长的路要走。

尽管如此，IAB指出，广告主并未为防范欺诈、提升投放效果与可问责性而支付额外溢价。

该行业组织与合作伙伴Advertiser Perceptions及Guideline共同开展研究，将“成本”和“受众触达”列为广告主决定减少或撤出特定流媒体平台支出的两大首要原因，各有47%的买方提及，并列第一。品牌安全被41%的买方提及（高于去年的39%），而投放位置透明度则排在末位，提及比例为34%（2025年为29%）。

除了信任问题受到更多关注外，CTV在其他方面也在演变。在评选电视与视频广告支出的前五大标准时，49%的买方将“定向能力”列为首要因素，较去年调查上升10个百分点，超越“内容质量”跃居第一。

直播数字视频（包括体育、颁奖典礼和突发新闻）同样备受关注，93%的买方认为该类别比其他格式更具价值，原因是其卓越的观众参与度以及推动业务成果（如网站流量）的潜力。体育内容尤其主导了今年的电视广告预售（upfronts）演示，反映出FIFA世界杯等周期性赛事的热度，以及品牌将体育视为大规模触达消费者的可靠途径。

然而，仍有三分之一的广告主认为直播内容不值得其溢价。这部分受访者指出，在实现业务成果、实时测量和互动功能方面存在差距。