DoorDash 携手 LiveRamp 并推出高级广告格式，升级其商业媒体平台

快览

• DoorDash 正在扩展其商业媒体业务，推出新的广告格式、离站广告能力，并与数据协作平台 LiveRamp 达成合作，据一份新闻稿显示。
• 与 LiveRamp 的合作聚焦于数据洁净室，通过匹配 DoorDash 与广告主的数据，以实现更高效的增量触达和效果提升。一家领先的消费品（CPG）公司使用该能力对其四个品牌进行测试，发现通过赞助商品活动触达的客户中，几乎所有都是该业务的新客户。
• DoorDash 还推出了名为 Spotlight 的首页高级广告位，采用视觉驱动的叙事方式，在用户打开应用时吸引其注意力。早期测试显示，Spotlight 的点击率是横幅广告的两倍。这些举措表明，DoorDash 正致力于通过更多样化的形式和更精准的投放，在日益拥挤的商业媒体领域中脱颖而出。

深度洞察

DoorDash Ads 的这一系列公告，是其将自身定位为具有全球规模的商业媒体平台这一更大战略的一部分，旨在同时服务餐厅——该配送平台运营商的历史重点——以及推动零售媒体热潮的消费品广告主。DoorDash 表示，在 DoorDash、Wolt 和 Deliveroo 等平台上，DoorDash Ads 目前拥有超过 40 万广告主，截至 2024 年，其年化广告收入运行率已突破 10 亿美元，该公司在一篇博客文章中称。

“每一笔订单都始于一个场景——周五夜晚、生日、最后一刻的杂货采购。我们围绕这些时刻构建了一个平台，现在我们可以帮助各种规模的企业在这些时刻触达消费者，并衡量效果，”DoorDash 广告业务副总裁 Toby Espinosa 在新闻稿中表示。

此次推出的更引人注目的产品之一是 Spotlight 广告，它在打开 DoorDash 应用时占据屏幕的很大一部分。这种以展示和视频为主的格式旨在展示新产品、突出季节性菜单项目，并激发对限时优惠的兴趣，同时还可与“买一赠一”等促销策略搭配，以推动交易。

为了证明其能帮助品牌合作伙伴触达新客户，DoorDash Ads 还与广告技术公司 LiveRamp 在受众重叠分析、自定义细分和激活等领域展开合作。LiveRamp 上个月被广告集团阳狮集团以 22 亿美元收购，这凸显了数据协作在现代营销策略（包括对人工智能的押注）中的重要作用。

除了推动增量触达的消费品广告主测试外，DoorDash 与 LiveRamp 的早期合作还发现了平台上的独特受众。例如，在 DoorDash 上与一家全国性餐厅连锁互动的客户中，有 81% 是该配送平台独有的。

除了 DoorDash 生态系统内的活动，其商业媒体部门还强调了由 Symbiosys 支持的离站广告能力。Symbiosys 是一家广告技术初创公司，DoorDash 去年以 1.75 亿美元收购了它。Symbiosys 目前支持 DoorDash 在美洲、欧洲、中东和非洲以及亚太地区的站内和站外广告。

Magnum 冰淇淋公司——最近从联合利华分拆出来的冰淇淋公司——是首家使用 Symbiosys 完整社交渠道套件的营销商，其活动利用 DoorDash 第一方数据来瞄准高意向购物者。该活动使新消费者数量增加了 85%。

DoorDash 还在扩展其现有广告产品，例如支持“买一赠一”促销的 AI 驱动智能广告活动。另一项 AI 功能——自动竞价——将应用机器学习实时优化出价，旨在为消费品品牌实现最低广告支出回报率目标。在 2 月份 DoorDash 使用自动竞价进行的测试活动中，超过 95% 的活动超过了广告主设定的最低 ROAS 阈值。