核心摘要

  • 互动广告局（IAB）与普华永道（PwC）联合发布的年度报告显示，尽管面临经济逆风且缺乏奥运会等周期性赛事拉动，2025年美国数字广告收入仍同比增长13.9%，达到创纪录的2946亿美元。
  • 视频、创作者内容和效果媒体构成增长三大支柱，人工智能正在重塑广告发现、创意生产与变现路径。创作者广告增速跑赢整体市场，而搜索广告增速明显放缓。
  • 这份已连续发布30年的研究指出，推动数字广告增长的多项趋势，正同时促使头部全球平台进一步整合——广告主愈发依赖规模化触达、更丰富的一方数据以及一体化电商能力来获得成功。

深度解读

IAB对互联网广告经济的最新评估显示，社交媒体与创作者主导的营销活动正持续稳步上升，并在经历了一段大型广告主将更多预算转移至该领域的时期后，日益在营销组织内部走向制度化。

2025年社交媒体广告收入同比增长32.6%，达到1177亿美元，增速与上年基本持平。该渠道目前占据数字广告总市场40%的份额，为各渠道之首，正在改变头部平台之间的力量对比。

据eMarketer近期预测，Instagram母公司Meta有望在2026年首次超越谷歌——后者长期占据数字广告收入榜首——在美国及全球广告收入两方面均实现领先。作为谷歌广告业务基石的搜索渠道正呈衰落之势，其收入增速较2024年下滑近5个百分点。搜索广告全年收入仍高达1142亿美元，市场份额依然可观，但AI的全面介入正在迅速改变用户习惯及变现策略。

与此同时，IAB指出，创作者内容已从附加选项升级为广告主的“核心媒体渠道”。创作者经济去年带来370亿美元支出，预计2026年将达到440亿美元——品牌正从一次性活动合作转向“常开”模式，将微型创作者、联盟营销与效果导向创作者相结合。

“品牌正在将创作者嵌入其媒体战略、运营流程乃至产品开发的基础之中，”IAB在报告中表示，并进一步指出广告代理商也在构建更全面的创作者服务能力。

创作者价值提升的原因不止于粉丝数量。越来越多创作者正借助商业媒体驱动交易，将品牌建设与效果营销更紧密地绑定。整体商业媒体收入去年增长18%，达到634亿美元，但其增速较2024年下滑了5个百分点。

此外，随着信息流中充斥大量低质量AI生成内容（即所谓“slop”），更多消费者被创作者身上的人文特质所吸引。AI也给广告主带来其他困扰——据IAB估计，目前全球超过50%的网络流量来自机器人活动。该行业组织借AI透明度危机之机，呼吁建立更多行业测量与互操作性标准，包括通过其近期推出的Project Eidos计划推动相关进程。

IAB识别出的其他值得关注趋势还包括：视频类别（涵盖联网电视、社交视频和在线视频）2025年收入同比增长25.4%至780亿美元，增速较上年有所加快。游戏与电子竞技收入增速也较2024年大幅提升至22%，得益于更成熟的游戏内广告形式、更高的需求以及更精细的测量手段。

尽管行业底层动力正在发生显著变化，数字广告市场似乎并不会迎来重大洗牌。在品牌于2024年将部分媒体预算分散至中型公司之后，行业力量再度向老牌巨头集中。2025年，全球前十大媒体平台在数字广告收入中的份额提升了3.4%，合计占据84.1%的市场总量，而中小型平台获得的预算份额则有所缩减。