速览

  • Goldfish 在返校季全面启动之际，对其“The Snack That Smiles Back”品牌平台进行焕新，以面向新一代消费者，相关消息由品牌方提供给 Marketing Dive。
  • 该新广告战役由 Mischief @ No Fixed Address 合作打造，覆盖付费、自有及赢得媒体渠道。创意采用俏皮的定格动画风格，突出原料品质，后续还将推出更多素材。
  • 重塑后的平台旨在唤起家长的怀旧情感，同时回应现代消费者对食品质量及超加工食品的关注。这也是 Goldfish 更大营销战略的一部分，即品牌主要面向儿童，同时兼顾成年人的吸引力。

深度解析

Goldfish 母公司 The Campbell’s Company 旗下品牌在本返校季将营销焦点明确对准家长，推出近三十年历史的品牌平台“The Snack That Smiles Back”的最新版本。广告信息着重强调 Goldfish 使用真芝士、不含人工香料或色素，以及产品为烘焙而非油炸，并将这些卖点与标志性角色和品牌资产相结合，在怀旧与现代消费者需求之间取得平衡。

更健康的零食选择已跑赢整体品类，消费者在寻求更健康选项的同时不愿牺牲便利性。此外，家长也在为孩子寻找更优选择，但仅有38%的家长表示对现有选项感到满意。

新广告时长从六秒到三十秒不等。在十秒的“Talk Show”短片中，一条 Goldfish 向观众介绍嘉宾时称其“不含人工色素或香料”，随后发现嘉宾已被吃掉。在三十秒的版本中，两个孩子朝 Goldfish 包装袋内张望，袋中有两个角色正在进行拍摄。

“此次广告战役的目标是展示 Goldfish 是一款家长可以放心给孩子吃的零食，我们很高兴能借助‘The Snack That Smiles Back’来实现这一点。这句口号标志性且令人难忘，同时也启发了整个创意的概念。”Mischief @ No Fixed Address 副创意总监 Chris da Roza 在新闻稿中表示。

利用怀旧情绪吸引家长是儿童食品营销的常见策略。去年，订阅制儿童食品公司Little Spoon 与美泰旗下的儿童角色 Barney 合作，试图弥合千禧一代与其子女之间的代际差距。Welch’s 在十月也采取了类似做法，首次自90年代以来启用儿童出演广告。

“The Snack That Smiles Back”的最新版本并非 Mischief 首次在面向儿童品牌的创意中瞄准家长。2023年，该公司曾与卡夫亨氏合作，为Capri Sun 设计时尚包装，外观类似高端耳机，并宣传其为“无线儿童噪音消除技术”。

The Campbell’s Company 的2026财年第三季度（截至2026年5月3日）销售额为24亿美元，同比下降4%，据财报显示。营销和销售费用总计2.14亿美元，同比下降1%。在同一份财报中，首席执行官 Mick Beekhuizen 指出，由于优先聚焦 Goldfish 的核心市场（有孩子的家庭），零食业务已出现“初步进展迹象”。