美国联邦贸易委员会（FTC）联合22个州总检察长对亚马逊提起诉讼，指控这家电商巨头在超过七年的时间里，秘密抬高其搜索广告拍卖的价格。根据消费者保护机构发布的新闻稿，诉状指出，亚马逊高管在隐瞒这一行为中扮演了积极角色，而公司内部文件显示，其认为披露此事可能“对广告主信任造成不可挽回的损害”。

搜索广告（包括赞助产品广告）仍是亚马逊广告业务的主体。该业务在2025年收入接近700亿美元，构成继谷歌和Meta之后的第三大数字广告平台。此次针对亚马逊广告的联邦案件，正值业界呼吁为零售媒体带来更高标准化和透明度之际。分析师估计，亚马逊在美国零售媒体广告支出市场中占据约四分之三的份额。FTC声称，亚马逊的做法影响了超过100万个品牌，同时为其自身业务带来了数百亿美元的收入。

“这些指控引发了令人不安的问题：亚马逊对广告主究竟有多透明，广告主是否支付了超出其认知的费用？”Emarketer首席分析师Zak Stambor在邮件评论中表示。

隐性收费

诉状指出，亚马逊向广告主提供第一价格拍卖（按获胜出价金额支付）和第二价格拍卖（获胜者每次成功竞价只需比次高出价者多支付一分钱）。由于第二价格拍卖（又称广义第二价格拍卖，GSP）的特性，广告主往往出价更高，因为他们知道“只需按拍卖规则支付赢得拍卖所需的最低出价金额”。

2019年，亚马逊修改规则，在GSP中引入了一种内部文件所称的“隐性”附加费。这种附加费在亚马逊内部也被称为“软保留价”，导致广告主支付的费用“大幅”高于GSP拍卖规则所确定的价格。

在正常购物时段，价格会被抬高；而在高流量购物节点（如亚马逊Prime Day和黑色星期五），亚马逊会施加“更大的涨幅”。FTC称，亚马逊意识到这种做法可能引发反弹，因此保密，并会在Prime Day等活动前逐步提高价格，以掩盖涨幅程度。

“当全球最大的在线零售商之一从事不公平和欺骗性行为时，其影响可能是惊人的，”FTC主席Andrew N. Ferguson在声明中表示，“亚马逊有数百万广告客户被误导，支付了显著更高的价格。这些更高的成本在很大程度上转嫁给了美国消费者。”

亚马逊的回应

在回应诉讼时，亚马逊指向一篇长篇博客文章，驳斥FTC关于其对消费者或广告主造成损害的说法。亚马逊辩称，2019年至2024年间，赞助产品广告（案件焦点）的每次点击成本经通胀调整后持平，而转化率（一项备受关注的绩效指标）上升了24%。

“FTC的指控从根本上误解了广告主的运作方式。广告主根据实际表现调整出价，而非根据拍卖机制的描述，”亚马逊在博客中写道。

亚马逊表示，受到审查的具体做法（包括软保留价）在行业中很常见，并称FTC从过时或简化的文件中挑选材料。它还反驳了存在广泛内部努力故意欺骗广告主的说法。

“在我们这样的写作文化中，人们有时会使用电子邮件作为头脑风暴和建议的媒介，表达想法、测试假设，但有时也会表达一些不成熟或后来因对话和其他观点而改变的想法，”博客写道，“一封零星的邮件并不能代表一个团队的意图，甚至不能代表集体观点。”

这是近年来FTC对亚马逊提起的第三起诉讼，此前两起分别涉及Prime订阅（亚马逊已和解）和在线零售垄断（定于明年开庭）。此类案件可能需要很长时间才能解决，而鉴于亚马逊在生态系统中的主导地位，广告主的反应可能较为温和。

“广告主面临严峻挑战，因为亚马逊极难放弃，”Emarketer的Stambor表示，“我们预计亚马逊今年全球零售电商销售额将达到9278.2亿美元，这在很大程度上得益于其Prime会员计划，该计划使其对购物者具有铁一般的掌控力。这种组合使亚马逊的广告尤为强大，即使平台受到越来越多的审查，广告主也几乎没有简单的替代选择。”