好时公司（Hershey's）于本周二正式推出其全新咸焦糖与阿芙佳朵风味Creme Bars的全面整合营销战役，相关细节已向Marketing Dive披露。此次战役的核心合作对象是Katseye女团——该组合的《Wild》EP于8月登上Billboard 200专辑榜首位，据Forbes报道，这是其迄今在歌曲榜上取得的最佳周成绩。

Creme Bars产品与此次Katseye战役的创意源头，均来自对欧洲糖果创新趋势的洞察，以及对消费者“小额纵享”行为的观察——即在消费者信心低迷的环境下，人们仍愿以较低价格换取片刻奢华体验，且不以此彰显身份。纽约时报的相关报道亦佐证了这一行为趋势。

“我们看到了‘可负担的轻奢’这一显著潮流：我想犒赏自己，但不想为此付出高昂价格，也不意在展示地位，”好时高级品牌经理Katrina Vatter表示，“如果你要纵享，要给自己一点奖励，你希望它物有所值。”

战役的核心是一支60秒广告，场景设于行驶中的地铁车厢。当Katseye成员咬下一口好时巧克力棒时，组合歌曲《Pinky Up》随之响起。成员与车厢内其他乘客共同跳起包含“Pinky Up”手势的编舞，该手势灵感直接取自歌名。

该战役由MiltonOne操刀——这是阳狮集团（Publicis Groupe）为好时公司定制的专属解决方案，并由宏盟集团（Omnicom）旗下Martin负责创意领导。战役延续了好时“It's Your Happy Place”品牌平台，该平台于2026年冬奥会前夕启动。好时在接触其代理团队时，明确希望找到一种方式，将这款公司看好的产品带给更年轻的消费者。

“如何以真实且不尴尬的方式将产品融入Z世代文化？我觉得这是当下每位品牌经理都在面对的课题，”Vatter说。

团队曾一度“绞尽脑汁”寻找切入文化的正确方式，直到一位创意成员在Coachella音乐节上看到Katseye表演《Pinky Up》。这首节奏强烈、带有电子流行风格的歌曲，歌词中唱道“总有一天，世界会终结……我想在一切燃烧殆尽前活得尽兴”，并巧妙呼应了一种俏皮而优雅的举止方式。

“对快消品营销人来说，这简直是梦想成真：‘Pinky Up’的整个手势动作是整合产品与内容的绝佳载体，而歌曲传递的信息又与整体氛围高度契合，”Vatter说，“我们通常是一个传递舒适与快乐的品牌，但这次确实有些出人意料，同时又充满趣味与玩心。”

品牌投资加码

此次战役将覆盖全国电视、联网电视、数字视频、展示广告、付费媒体、网红合作、户外广告、付费社交及流媒体音频等渠道。此外，好时还计划于秋季开展试吃与快闪体验活动，并与Uber在特定文化节点展开合作。与Katseye的合作——该女团此前曾参与Gap的病毒式营销战役并显著拉动零售业绩——将持续至明年，且线下亮相活动正在筹备中。

“我们非常期待让这场战役不止于这支视频——它只是整个活动的火花——而是逐步铺开，确保我们嵌入消费者所在的场景，而非仅仅要求他们主动来找我们，”Vatter在谈及媒体策略时表示。

例如，户外广告将视频中的地铁场景转化为壁画，为消费者提供亲自做出“Pinky Up”手势的机会——这有望激发用户生成内容。Vatter认为，如何将一场战役从电视广告延伸到社交与创作者渠道，是“当下营销中最有趣也最具挑战性的课题”。

“我们这支视频本身很棒，但仅靠它已不够。你必须进一步思考如何引发共鸣，”这位高管补充道。

在拍摄广告期间，团队捕捉了大量素材，这些素材将在品牌及合作方账号上全年分阶段发布，以避免消费者在整个战役期间看到重复内容。同时，品牌正与气质与Katseye相近的网红合作，以放大“Pinky Up”手势的传播效应。

“‘运动’这个词对巧克力棒品牌来说可能过于宏大，但我希望这款产品成为人们必须尝试、并会津津乐道的巧克力棒，因为吃起来有趣，纵享本身也很有趣，”Vatter说。

好时公司2026年第二季度有机净销售额同比增长3.6%，超出华尔街预期（据路透社报道）。公司预计2026年及2027年品牌投资将同比增加30%，以支持增长，其中针对Creme Bars等新品的创新投入较上半年将增长30%——CEO Kirk Tanner在财报电话会议中如此表示。