速览要点：

  • 可口可乐的“球迷工作即解渴工作”平台将回归秋季橄榄球赛季，相关活动覆盖电视广告、社交内容、个性化包装及一项全新的梦幻体育合作，据新闻稿披露。
  • 在社交优先的策略下，可口可乐将与全美合作高校的创作者协作，围绕比赛日、赛前派对等场景制作内容。这家软饮料营销商还计划开展一场覆盖74个站点的巡回活动，将具有本地特色的体验带入校园。
  • 该消息标志着可口可乐首次与雅虎体育大学梦幻橄榄球（Yahoo Sports College Fantasy Football）建立合作，旨在吸引那些在整个赛季中持续追踪主队表现的球迷。公司表示，今年以来在体育营销上的投入，包括大规模的世界杯激活活动，已帮助其提升用户参与度并加深对消费者的洞察。

深度洞察：

在世界杯热潮稍作停歇后，随着公众注意力转向美式橄榄球及返校季，可口可乐再度启动其体育营销引擎。这家饮料巨头正在更新“球迷工作即解渴工作”平台，重点突出社交优先的创作者内容、梦幻体育以及针对众多高校和球队量身定制的个性化体验，其中也包括可口可乐碗赛季（Coca-Cola Bowl Season）期间的安排。

可口可乐于2024年围绕NCAA“疯狂三月”篮球锦标赛首次推出“球迷工作即解渴工作”平台。此后，该品牌平台的规模与覆盖面持续扩大，并已连续三年被纳入其大学橄榄球营销计划。可口可乐的一位代表拒绝透露具体的媒体投入金额，但表示“球迷工作即解渴工作”在2026年的曝光度有所提升。

最新的“解渴工作”系列创意延续了以往的风格，描绘了各类球迷在体育场、家中及工作场所观看比赛时欢呼庆祝的场景。全新“呐喊”（Scream）广告提供30秒与15秒两个版本，而完整的整合营销活动则涵盖电视、社交、数字、体验、零售、电商及公共关系等多个渠道。

WPP为可口可乐设立的专属业务单元Open X负责开发这一创意概念，由VML主导，并得到奥美（Ogilvy）、WPP Production与Cartwright的支持。此外，Zeno Group、阳狮（Publicis）、DJA、Razorfish、Momentum与Article 41也参与了本次活动的执行。

除广告片外，可口可乐还将在福克斯体育（Fox Sports）的“Big Noon Kickoff”节目中亮相，并将通过可口可乐碗赛季赞助季后赛。可口可乐于去年11月成为碗赛季（Bowl Season）的首个冠名赞助商，该合作属于多年期协议的一部分。其主要竞争对手百事可乐（Pepsi）是美国国家橄榄球联盟（NFL）的官方合作伙伴，这使得秋季档期的竞争尤为激烈，而可口可乐则将重点押注在大学橄榄球领域。

其他触达球迷的举措还包括大规模的校园巡回活动，以及为13支大学橄榄球队和12支职业橄榄球队定制的全新包装。这些促销产品将在特定市场发售，消费者扫描包装即可访问球队专属体验，并有机会赢取比赛门票、周边商品及数字礼品卡等奖励。

“球迷工作即解渴工作”延续了可口可乐世界杯策略的某些思路，即在描绘球迷兴奋与紧张时刻的大规模颂歌式广告，与基于不同地区的个性化激活之间寻求平衡。

可口可乐在个性化方面的尝试在今夏的全球足球赛事中取得了回报，该赛事推动了品牌第二季度5%的销量增长——若剔除疫情恢复期的影响，这一指标创下了17年来的最强表现。此外，由可口可乐赞助的世界杯相关的数字及社交媒体激活活动，累计获得了超过90亿次浏览。