速览要点：

  • Chipotle 基于其“Behind the Foil”平台推出新广告活动，以创作者内容蒙太奇取代品牌自拍镜头，据新闻稿。
  • 该活动招募了100位创作者进入厨房，参与制作Chipotle新品Pollo Asado与Chili Lime Chips的备餐工作。在30秒和15秒的广告中，合作者反复强调品牌食材的新鲜度。
  • 这支包括非美食类创作者在内的大军，将通过合计超过1亿粉丝的社交媒体受众分享内容。这是Chipotle新任首席品牌官Fernando Machado主导的首个全国性广告推广。

深度洞察：

Chipotle 将创作者内容置于其最新“Behind the Foil”广告活动的中心，顺应了更多营销向社交优先策略倾斜的行业趋势。不同于以往与单一创作者合作定制餐品或促销（如近期所做），这家墨西哥风味快餐连锁品牌邀请了数十位创作者进入其餐厅，让他们一窥新品制作的后台过程。Chipotle 已重新配方其Pollo Asado，并推出Chili Lime Chips，这是该品牌首次同时推出两款限时菜单单品。

在新广告中，一群创作者齐声说出“新鲜”一词，并配以“Chipotle不藏私”等评论。该快餐品牌表示，创作者并未依据传统脚本或拍摄清单工作，且创意素材中完全不包含品牌自拍镜头。创作者走访了美国、英国和加拿大超过50家Chipotle门店，累计拍摄超过300小时的素材。

“今天的‘真实’由众多声音定义，而非仅凭品牌自述，”Machado在声明中表示。“这是我职业生涯中第一次在不确定最终结果的情况下制作广告。放弃这种控制需要极大的信任，但为意外留出空间自有其力量。”

除了纳入全国电视广告活动外，创作者视频还将通过各合作者的个人频道推广，为Chipotle带来潜在的广泛社交触达。部分创作者以更具创意的方式诠释厨房备餐概念。据新闻稿，擅长定格动画的Ben Treat将以黏土动画形式呈现卷饼制作过程，而陶艺家Emme Zhou则制作定制、受Chipotle启发的陶瓷作品。社交元素正在TikTok、Instagram Reels和YouTube Shorts等短视频平台投放。

“Behind the Foil”于2019年推出，采用纪录片式营销和员工证言，以巩固Chipotle在透明度和使用真实而非人工成分方面的定位。该品牌正在一个食源性疾病恐慌冲击餐饮行业的夏季扩展这一平台。Chipotle 在8月初因明尼苏达州沙门氏菌疫情，从特定餐厅门店撤下部分墨西哥辣椒。

这场由创作者主导的推广是Chipotle与新代理合作伙伴Kids合作的首个重要作品，也预示着品牌总监Machado将如何推进品牌营销。Machado曾在汉堡王母公司Restaurant Brands International任职期间以颠覆性营销活动著称，于6月加入Chipotle，接替长期担任该职的Chris Brandt。Chipotle 本月早些时候与青少年创作者Salish Matter合作，推出了针对Gen Alpha的定制儿童餐。

Chipotle 的同店销售额（衡量餐厅健康的关键指标）在第二季度增长2.2%，创下该公司近两年来最佳业绩。菜单创新、更具吸引力的奖励计划和改善的顾客服务为这一表现做出了贡献。